知识付费没有风口

本文约2700字，阅读大约需要4分钟

有件事儿让吴鲁加感到失望：微信付费阅读迟迟不上。

吴鲁加的小密圈是在今年4、5月份突然名声大噪。小密圈的百度指数在5月中旬达到了峰值。大大小小意见领袖纷纷建立自己的小密圈，用户们也追随意见领袖而来，加入一个或多个小密圈。收费如入圈的形式也见证了大咖的变现能力，冯大辉的小密圈人数过万，按如今256元的收费，坊间流传着他借此收入两百万的神话。

从微博、微信，再到知乎，自媒体的不断成熟，自然演化出了各类变现渠道，在行和分答是一种尝试，知乎live和得到、喜马拉雅的音频课程是尝试，小密圈提供了一种新的尝试。

一个月后，吵闹声渐息。

作者丨洋平

有报道显示，今年三月得到各专栏的周打开率为63.1%，日打开率为29.3%。而到了4月，王牌专栏《李翔商业内参》，它的打开率也只有18%左右。喜马拉雅的付费内容也面临同样的问题。知识付费产品的打开率正在下跌。消费冲动曾被焦虑激起来，如今，红利期也在过去。

知识付费行业本身的水分也在迅速析出。

没有微信参与付费习惯的培养。尽管人们为内容付费的意愿正在初步好转，但对创业者来说，远远还没有到达可以随便造的阶段。

知识付费并不存在所谓风口。

一、人的价值

吴鲁加说，小密圈的诞生是顺理成章的。

从信息安全转战移动互联网之后，吴鲁加和他的团队做了很多尝试。最主要想解决的问题是微信工作群不能沉淀内容。所以，小密圈的最初版本是针对企业的。

关键时刻，老友冯大辉给了他灵感。从2014年开始，冯大辉就做了一个邮件订阅列表——小道通讯，用户可以付费订阅。但是邮件的方式让冯大辉受困于一系列机械操作，收钱、管理用户有限、发送邮件内容还要避免被垃圾邮件过滤。与用户的互动沟通更是受限。随后上线的支付宝收费群，希望满足KOL的类似需求，但同样有内容无法沉淀的问题。

因此，小密圈的最后一步跨地并不大。最终，基于邮件订阅的需求，再加上付费功能，形成了一个论坛+群的圈子，内容得以沉淀，关系链也因为加入圈子而可以共享。

自定的收费标准，让圈子范围足够小，小保证了私密。小密圈的名字表明了吴鲁加的理想：「圈子里头是社区社交，而非单向灌输。」

吴鲁加也没把小密圈当成知识付费这个赛道中的产品，他想做的是社区。

但就像论坛要有版主一样，每个小密圈的核心仍然是那个意见领袖。就像吴鲁加自己的小密圈，他身上的标签有黑客、创业、移动互联网，这些标签是内容产生的范围。这些标签也是人脉可以产生价值的前提。

理想状态下的社区，人、主题、内容和互动都不可或缺。首先是人，主题与人是绑定的。与其他知识变现的产品一样，小密圈发挥的是同一批KOL的价值。因为产品逻辑不同，目前为止，小密圈与微博和公众号等等并不冲突。

就像在行、分答曾经遭遇的困境一样，KOL的生产意愿很难持续，收入对他们来说不是一个持续的刺激点。为此，吴鲁加希望通过内容沉淀和互动来作为刺激点。

吴鲁加一直有写博客的习惯，如今，他可以借助小密圈重拾这个习惯。他的小密圈，已经发布了60多篇创业笔记。对这一类KOL来说，小密圈就是一个沉淀思考的笔记本。

持续的互动是另一个刺激点，吴鲁加告诉我，有的圈主并不主动发布内容，而是通过用户提问，圈主回答的方式沉淀内容。知识本身也可以是一个好的问题加上一个好的回答，由提问者和回答者共同创造。一个人不断地写，总是有尽头的，但是如果能有一群人，不断提供反馈，互相补充，这个圈子就可能成为创作灵感和源泉。

然而，这只是理想状态，意味着圈主需要很强大的运营经验，否则，小密圈就会变成一个自说自话的微信群。

二、从工具到平台

在到达理想状体之前，小密圈更像一个SAAS服务，帮助圈主思考和沉淀，也让用户可以消费圈主的思考。在这个前提下，小密圈还是站在了知识付费的风里。

在果壳和知乎掀起的热闹里，知识付费成为了一个吃香的概念，喜马拉雅则抓住了音频的需求，得到更是一种了不起的尝试，抓住头部内容，再加上罗辑思维建立起的人格魅力，得到已经积攒了强大的势能。

事实上，我们可以把知识付费中的创业们放进一个坐标系里。根据产品的逻辑，纵轴是从工具到平台。工具解决了某种具体的需求，平台则是一个内容市场，付费用户可以从中挑选，并且通过各种途径参与知识的生产。

横轴则与内容直接相关，从娱乐化的内容到严肃的、结构化的内容。娱乐化的底部是满足快感体现人性的，可能是色情暴力窥伺，而最结构化的知识就是教育，比如新东方、好未来，一个百亿级别的市场。

大多数知识付费的产品都停留在横轴中间，既不过分娱乐化，但也没有办法做到充分的结构化。

我们对信息甚而知识的需求从来没有减弱过，传媒、出版、教育就是递进的满足知识获取的三大领域。移动互联网的改变了信息流转的方式。于是，在这三大板块的缝隙中，就衍生出了知识变现这个领域。

三、健身卡效应

我们不得不追问知识付费的底层到底是什么。

首先什么是知识，每个身处其中的创业者，都可以给出一个对自己有利的定义。那么我们从「焦虑症」反推。一种通行的观念是，知识付费的兴起源于中产阶级的焦虑。那么，既然是焦虑症，一般的信息并不足以解决问题或者对自身发展提供帮助，所以在这个前提下，知识肯定是结构化的内容。

根本不存在碎片化的知识，那无非就是信息的叠加。

同样的，焦虑产生容易，要治好焦虑症，付费知识第一步。与焦虑相对应的，是学习本身从来都是经历痛苦的，是需要抵抗惯性的。而绝大多数互联网产品的逻辑，是通过轻松愉快的方式去学习。

目前看来，大部分知识付费产品对知识的浅尝辄止，就像健身卡效应，我购买一年的健身卡，无非就是充值了一年的信仰，保留了一年的可能性。那些真正能够坚持下来的健身达人，自然会有更系统的途径去完成学习，不要忘了，在互联网之外，传统的媒体、出版、教育，仍然在运转。

多数情况下，知识付费应该是某种补充，提供足够垂直的知识点，也让消费者用金钱成本来换取时间成本。

5月16日，知乎live蛮一周岁了。随后，知乎上线了知乎市场，一个新出现的「市场」入口，集中展现了Live、电子书、付费咨询这三个付费产品。显然，这个入口也是知乎对优质live的流量补贴。

4月中旬，在知乎live自己的live中，知乎团队提供了一系列新的举措，包括7天无理由退款、升级知乎live评价体系、更完善的流量匹配和版权服务。

这一系列避免live水化的举措，让知乎开始展现出平台的价值。无论从信息密度还是从主讲人的思考深度，用户将有更多的权利去评判一场live的价值，尽可能剔除掉基于焦虑感的冲动消费。

毕竟，焦虑症是治不好的。

四、为知识付费

「哪怕我是一只蚂蚁，我越小越有空间去腾挪，能够找到夹缝。」吴鲁加并不会吹嘘自己的故事。

事实上，他明白，小密圈选择的模式，并不是目前的大象会挤占的。

对微博来说，他的精神是再小的个体，都有机会让自己的声音被全世界听到。知乎也同样，是一个开放的广场。小密圈则选择了「小」和「密」，这也是微博和知乎难以，或者不愿意做的。

至于微信，他的产品逻辑建立在及时通讯上，而小密圈讲究的是沉淀和积累，在微信群的活跃度越来越低的抢矿下，小密圈很好的补齐了这一个空缺。2015年底，小密圈也拿到了来自腾讯的数千万A轮融资。

目前为止，小密圈仍然是一个二十多人的初创公司，前面也没有可以直接借鉴的对象。「我们会一直现在这样找夹缝。」吴鲁加说。

他更为关心的，还是人们对知识对内容的付费意愿的养成。就像21世纪初，淘宝让网购变成一种习惯一样。

而今天，在知识付费的所谓风口中，付费意愿变成了一种消费主义，用金钱成本来节省时间成本看，用金钱来缓解焦虑。但一时冲动并不能撑起整个行业，健康的付费意愿应该建立在对内容的等价交换，对知识组织者的尊重上。

无论小密圈，还是得到、知乎live等等的尝试，都有机会能让这种意愿健康化。这比鼓吹风口来了，有价值的多。

*本文由B座12楼原创，如需转载，请联系取得授权。

- 20170602  No.1562 -

| 回复"目录"查看B12往期 |

猛戳「阅读原文」，看你没看到的文章