私域流量要不要做？怎么玩？坑在哪？超级零CEO王珂亲述打造逻辑！

私域流量，原本是2019年上半年在互联网圈火起来的一个概念，在食品行业一直都备受关注。

今年随着疫情的出现，食品行业中关于私域流量的话题也越来越多。那么，新消费品牌该如何高效运营私域流量，并助力产品增长呢？同时私域流量要不要做？怎么做？坑在哪？

近日，在由Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会上，来自超级零品牌的创始人&CEO王珂亲述其品牌对于私域流量的打造逻辑。

1

私域流量要不要做？

在一年多以前，超级零品牌开始运营私域流量，在这之前我们做了很久的公众号运营，这也是某种意义上的私域，所以在私域流量上有自己的一些洞察。因此跟大家分享一下我们的观点和运营过程中遇到的一些问题。

首先是品牌为什么要做私域流量？我们认为一个品牌的价值包括：功能价值+情感价值+服务价值。私域流量在过程中提供了服务价值，通过服务价值增强了情感价值。因此私域流量本质是一个营销工具，私域的本质是提升营销效率。

基于以上认知，私域流量会给品牌带来什么？

对此我认为有两点：一是增加了流量的价值，私域流量会大幅增加复购率，增加了品牌的关联销售。在我们的运营过程中这一点也很明显，超级零私域用户和非私域用户的复购率相差几倍，所以增加流量价值是私域流量能帮品牌解决的问题；

二是加强品牌的认知。早前的传统品牌更在乎曝光次数，如今的新品牌则更重视跟用户之间进行沟通，在私域过程中，我们会发现曝光时长变成了比曝光次数更重要的东西，私域流量就是一个非常好的提供曝光时长的方式。

什么样的品牌适合做私域？适合做私域的品牌有两点……

第一，私域的本质只是运营效率的提升，显然考虑的结果是运营收益的问题，运营收益是不是远大于零成本。

运营收益有三个关键维度，首先是高客单价。如果是很低客单价的产品，做私域的时候你会发现还不够你的私域人工成本；

其次是强复购。如果产品是一次性的产品，没有办法跟用户进行二次的沟通或者深度的沟通，显然是高复购的产品适合私域；

最后是多SKU。SKU有横向和纵向，纵向是基于消费需求不断的往纵向化发展的产品线，因此更适合做私域流量。横向是基于一群用户更多元化的需求。

第二，能否给用户提供需要的服务价值，这是非常重要的判断依据。比如说超级零运营私域流量开展减肥训练营，对于客户的焦虑提供顾问的价值，消费者问到一些问题，马上就能解决问题。因此这个价值是在私域流量里特别强调的价值，如果不能提供，那私域流量意义不大。

2

私域流量怎么做？

超级零品牌会把私域流量的运营架构分为三层，其中包括顶层、中层、底层。

顶层为交易平台，这是超级零私域流量的获客来源，因此我们布局了京东、天猫、社群等多个交易平台，通过产品交易把用户吸引到我们的私域流量当中；

中层为沟通平台，同时这也是私域流量的主战场，超级零常用的沟通方式有三种：微信企业号、微信个人号、微信群。

其中微信企业号属于轻度运营，这是通过工具化来广泛获取用户的运营方式，其中缺点在于不够个性化，很难跟用户之间沉淀感情；

微信个人号属于中度运营，虽然微信群的效率很高，但微信群属于重度运营。举例说明，微信个人号方面，如果用户发来微信过十分钟回给他没有问题，用户可以接受这件事。如果在群里看到一个事，十分钟这个话就被顶没了，所以说群的运营非常难，需要非常重度的运营，但是群的好处是它的交易属性非常强。

底层为数据平台，超级零目前有两个数据平台。首先是BI，私域流量需要用数据才能进行运营，了解自身关心的各类数据，例如用户活跃程度，微信群的生命周期等内容。超级零通过这些数据不断的进行复盘，然后找到适合的运营方式；

其次是策略，策略属于更好的运营方式，当品牌消费人群变得更多的时候，其实很难通过一对一的方式解决问题，此时就应该给用户打标签。超级零会给用户打出很多标签，不同的标签人群进行差异化的运营策略，通过不同的话术，不同的沟通策略和销售策略来面向不同的标签用户。

3

私域运营的关键，一切要效率

超级零的运营指标首先会看获客成本，获客成本的公式为新客成本×私域转化率。我们通过商品交易获客，获客之后就会有一个交易用户向私域用户转化的过程，这个过程是可以不断优化的过程。

如今超级零的数据优化可以达到50%，之前我们的数据低于10%，这个过程需要不断的尝试，寻找用户关心的产品，因此我们最关心的事情就是获客成本。ARPU是复购率×客单价，这其中最关心的是复购率。怎么样提高复购率？可以通过丰富的SKU，或者通过策略，或者通过营销工具，让消费者不断地对产品感兴趣，不断地复购。

超级零的私域流量也存在生命周期，减肥的生命周期相对较短，因此这些用户永远不会是自己的用户，他们的特点是在短时间非常活跃，然后慢慢的衰弱。因此我们要不断活跃用户的生命周期，沟通越长，活跃度越高，显然用户购买的产品就会越多。

与此同时，私域流量运营还要依靠数字化不断进行精细化试错，不断的精细化就能不断的解决问题，当然这也需要数据来源的支撑。整个私域运营就是精益的过程和增长的过程，不断的复盘、分析数据、精细化。

除此之外，私域流量的运营也是围绕人性的运营。

第一是解决问题。私域的第一需求是解决问题，消费者把私域当成客服是很明显的事，消费者提出问题后第一时间帮助解答，这就是品牌跟用户之间的沟通。

第二是贪便宜。这是人性中最重要的部分，无论什么样的消费者都希望能得到更便宜的结果。品牌运营的精髓是不断的让消费者占便宜，因此在私域流量里消费者最关心得失。

第三是看热闹。先前超级零也进行过专业化的直播等尝试，但最后发现没几个消费者关心。消费者更关注的是一些新鲜事件，在私域流量运营中围绕“人性”，这是最关键的一点。

4

私域流量的“坑”在哪？

第一个坑是“C2M”，通过用户的需求研发产品。不建议基于私域需求开发产品，我更倾向于运用私域需求来验证产品。因为私域流量是已经购买过产品的用户，而且这些用户的需求实际上都是一些小众的需求。但是好的产品研发实际上不是老用户的需求，而是产品怎样获取到更多的大众新用户。

第二个坑是“裂变”。这个坑不一定对所有人都是坑，但是对我们来说是坑。原因是效率判断的问题，裂变到底是好是坏也不一定。例如大家看到拼多多裂变地非常迅猛，但是拼多多裂变背后是花了很大的成本，因此裂变让有的品牌无法承受。

同时，裂变也是效率的判断，在超级零看来，通过交易获客远比裂变获客的效率高很多，所以我们认为裂变是一个坑。

第三个坑是“APP和小程序”。不到万不得已或者规模巨大的时候，一定不要用APP或者小程序，因为使用成本太高，触达用户的成本太高。

END