火上热搜的“天价”吐司店值不值？我们忍不住说两句大实话。

这两天有一家面包店，火到上了热搜。

从日本开到国内的银座仁志川生吐司，中国首店，只做卖98元一条的（800g），算是刷新了上海生吐司的单价记录。

在此之前（4月1日前还是68元），上海最贵的生吐司，是来自号称生吐司爱马仕的中国品牌Dear You，88元700g。

虽然又是首店又是天价，仁志川浑身写满了要红的潜质，但它的火爆程度，还是让我们觉得有点意外。

还没有正式开业，已经火到早上七点就开始排队，十点开门时长队已经拐了又拐，根本望不到头；据店员介绍，目前已经达到了一天400-600条吐司的最高产能。

即便如此，这条98元的吐司，依然不是你想买就能买到。

如果没有排到第一批现货，第二批之后还要拿“整理券”（也就是号码牌 ，黄牛卖100元一张，还因为造假而被店家报警），再在规定的时间内来购买提货——即使起了个大早去线下排队，依然可能要下午甚至晚上才能再来店里拿到吐司。

在全国面包店最卷的城市里，这家生吐司，凭什么让人愿意花时间排队，甚至付出300元的高价？即便没有黄牛溢价，这98元的定价是否值得？

拉上了面包顾问一起品鉴，又对比吃了另一家“天花板生吐司”对手Dear you，我们觉得：火爆背后，天价并不是最值得吐槽的点。

01

当然还是先来讲讲

到底好不好吃？

吃包之前，我们还是先来明确一下，什么叫作生吐司？

通常来说，它不含鸡蛋，添加了淡奶油、黄油来制作，更重要的一点，主打“生”，在日语里也就是新鲜的意思，建议空口食用。那拼的就是一个香气与口感。

我们买来了Dear you与仁志川的吐司，来对比一下“上海生吐司天花板”的出品。

因为生吐司主打湿润口感，一般是高含水量的面团+高温快烤，所以从外观看，都会有标志性的“圆角白边”。这两家做得都不错。

不过相比之下，嘉里Dear you的顶部颜色与侧面相比更深（可能是烘烤的时候顶火太高导致的不均匀），但没啥问题。

仔细对比的话，仁志川出品会更加规整。

明显看到面团切分非常一致，有近乎完美的圆角白边和0.5cm发酵线，虽然略微塌腰（含水量高，烘烤程度不足等因素都会导致塌腰），但从外表上完胜！

再来看看组织：从接缝处撕开，嘉里Dear you的拉丝程度（考验面团发酵、手法的标志），比仁志川更优秀些。

但看起来，下半边有些沉积，上半边有大气泡，仁志川整体组织更均匀，细腻有光泽，皮略微厚。

但是好不好吃，才是衡量一条好吐司的关键要义，外观和组织上的差异还是因为烘焙师的标准不一样，比如面团的份量，醒发和烘烤的时间，最终是为了呈现的不同口感和味道。

从配料表看，两者都是无蛋奶的传统生吐司，但在口感和味道上，两条吐司走的是完全不同的两种路子。

单单是弹性与湿润度，就有很大不同。

嘉里Dear you，使用梦力B面粉，这种贵出普通日本面粉3倍价格的面粉（约900元/一袋25kg）提供了Q弹有嚼头的口感，吃起来像是有个温柔的小云朵在舌尖蹦跳。

使用日本清酒酵母，号称能带来吟酿香气并且延长保质期。说实话，吟酿香微弱到可以忽略不计，但天然酵母释放了麦香，增添了微微的酸度，是可以空口吃完两大片也不会腻的类型。

而银座仁志川的口感则更加湿润软糯，近乎戚风蛋糕般香甜紧密，揪下一朵会仿佛棉花糖般慢慢化在口中（化口性好）。 

由于使用的是鲜酵母（工业生产的单一酵母菌种），发酵稳定但没有其他风味，加上炼奶和淡奶油的加入，主要突出柔软奶香，甜度也相对更高。揪一块下来放到嘴里咀嚼，像是一块棉花糖慢慢化在口中。

在材料方面，仁志川使用的是自研面粉（找工厂定制成本也不会很低），并没有公布成本信息。更加强调的独家卖点是碱性离子水，需要引进设备来专门进行水处理，让面团的含水量更进一步提高。

碱性离子水，也就是PH＞7的电解质水，理论上嫩促进小麦淀粉的糊化、面包酵母生成的二氧化碳也会增加，烤出来的面包更蓬松绵软。

因为两家吐司都是成条起售，我们还做了老化测试。

两款常温放置一天后的状态，都依然能打，跟前一天的口感差别几乎不大，只是Dear you 酸度更加持久，而仁志川的奶香会稍稍减弱。

论味道，这两条生吐司都属于上游水平。好吃归好吃，除非你是真的非常非常迷恋生吐司的湿润质地，不然也很难觉得惊为天人。

毕竟——即便再湿润柔软，它本质上还是一种作为主食的吐司啊。（味全桃李一片几块钱，也够湿润柔软的啦！）

02

那么这个高昂定价，

值不值得？

虽然乍看价格非常辣手，但我们必须要指出的是，这两条生吐司都是700-800g的大条装。

在计算了上海部分店生吐司的以100g为单位的价格之后，其实有的是比他们贵的生吐司。

按照价格降序排列，部分店根据工艺和原料的不同，有多个生吐司的sku，篇幅有限，仅列出部分

但有意思的一点是，仁志川日本店的售价是950日元一条， 换算成人民币大约是50元一条，即便是进到国内有了香港广场地租+进口设备/面粉的溢价成本，涨价幅度也还是相当高昂。

不过如果来对比仁志川其他的海外市场，洛杉矶分店一条要卖到快20美金……：）

但是，一条吐司，该不该卖到98元？

烘焙UP主（米焙食验室）在视频中，尝试计算了一下仁志川吐司的定价成本：

这样按照食材成本的零售价（商用大宗采购会更便宜）计算下来，一条面包的纯食材成本是大约20元左右（面包因为非常重人工，所以纯成本其实都不会太高），按照行业内的标准利润，60%~70%的毛利都是合理区间。

如此推算，这条面包（800g）的定价，80元左右其实是合理的。

那么问题来了：其他吐司也很好吃，为什么只有生吐司人气如此火爆，价格如此高昂？

03

吐司那么多

生吐司为什么有底气卖高价？

答案其实要从生吐司的诞生开始说起。

“生吐司”第一次出现在大众视野内，是2013年，日本大阪一家叫作乃が美（Nogami）的面包房，在历经两年研发、不断试错后，推出了一款“高級「生」食パン”的产品——

不含鸡蛋，添加了淡奶油、黄油与蜂蜜，并用上独家拼配的专用面粉，自此一炮而红，5年开出来了100家分店。

社长阪上雄司并非面包师出身，而是在拜访养老院时，听闻老人说因为面包边太硬，没法吃下早餐的吐司；阪上的孩子也对鸡蛋过敏，吃东西（尤其面包）的受限也很大。©︎ 乃が美

· 走红原因其一：前所未有的极致柔软，包括吐司边！

©︎ 乃が美

生吐司因为本身追求湿润度高，加上用淡奶油黄油调味，吃着有一股恬淡精致的甜味，连吐司边都十分细柔，所以就算存在塌腰现象，在生吐司界也是能被理解的。

这般的治愈风味和质地，纯纯打在我们爱好甜口软糯质地的东亚人心头好上，小老百姓苦吐司边久矣。

不同品牌，多少会在配方、用料上有些不同，强调甜或奶香等等，你可以看作是面包版李逵李鬼们的角斗场。

目前乃が美在日本本土拥有110多家门店，2019年的吐司年销售额就达到100亿日元，相当于一年能卖出1000万条生吐司🙏🏻，也能绕大半圈地球了。

 ©︎ 银座仁志川

· 走红原因其二：让吐司不只是吐司。

最初，乃が美给自家生吐司的定价是800円一条。这是什么价格概念呢？

当时绝多数民众的日常吐司消费，基本是都还是超市、便利店里200円一袋同规格的吐司，一个日常主食面包，四倍差价。

就连阪上的家人都不报希望地挖苦他：“谁要花800円买你一袋吐司？”

但随着生活条件越来越好，消费者关心的不仅仅是价格这一项，质量与口感的差异性，也是重点。

换言之，东西做得足够新足够好（价值匹配得上），还是有人群愿意买单尝试的。

当时的日本，市场主流的大型面包制造商（比如山崎）也在致力于推出更优质量的产品；但乃が美为代表的吐司专门店出现，这种高品质新食感带来的价格差，创造了一种新的稀缺价值。

吐司从一种不起眼的日常消费食品，变成了一种“能承担起的奢侈品”。

©︎ 乃が美

并不是每个人都买得起爱马仕Birkin，但800-900円一条的吐司中的爱马仕（尽管我们真的很讨厌爱马仕作为形容词），就算在中国卖98元800g，哪怕只是一次性尝鲜消费，多少也负担得起呀，何况吃完还能作为一个社交谈资进行价值再利用。

更何况，银座仁志川，还是日本原生高级吐司品牌海外直营，前期也在各SNS平台铺开了用户宣传（参与话题送吐司活动），“大陆首店”、“高级生吐司”、“正宗”，这些词眼背后，都是品牌价值。

早期还未开店时，银座仁志川在xhs上发起的宣传活动，参与的用户还是挺多的。

跟我们的日本邻居一样，我们很容易被这种“匠人精神”，做极致吐司的专门店品牌效应所转化。

一家门面清爽干净的高级吐司专门店，浅木色的橱窗内摆着白净优雅如羽毛枕的吐司。

与平日去超市结账时顺手带一包塑料包装吐司片不同，72岁的吐司匠人老爷爷和蔼礼貌地与你问候；再像对待珠宝般，小心翼翼地将吐司放在定制的素白色纸袋内，向你鞠躬道别。

纸袋上唯有书法字体的品牌名，简洁洋气，这一套购买体验，都彰显着与大众吐司不同的高质量追求，与匠人精神。

Dear you也对标日本的高级生吐司店，给吐司定制了包袱巾（要加钱）

附加价值后，吐司也不仅限于日常早餐面包了，甚至是作为一张当地名片，一份体面的伴手礼，或是发SNS的炫耀资本💅🏻。

04

生吐司这阵风

还能在中国刮多猛？

专门店匠人精神固然值得钦佩，但归根结底，生吐司这个产品稀缺吗？技术门槛高吗？

比起传统的法式硬欧等面包，生吐司的培训成本与翻车率，可要低得多了。

银座仁志川的姐妹店い志かわ ©︎ Mayumi.W

无需长时间发酵，或在培养与维护酵母上花心力。只要有教程，零经验者也能很快学会。

生产效率很高，周转率也很高，利润也高，定位也洋气，如此优秀的商机！

这也就是为什么自乃が美火了之后，生吐司的流行就像一场巨大的海啸，淹没了全国，日本各地都爆发式冒出了不少的高级吐司专门店，有过超1000家生吐司专门店的盛况......

但因为几乎千篇一律的同质化的产品，难以传达给大部分消费者，日本的不少生吐司专门店都陆续大规模闭店。

就连稳坐市场头把交椅的乃が美，自2018年至2023年2月内，已经关了51家门店🙏🏻。

不难想起了这两年满大街的新中式烘焙品牌，它们有差异吗？有，但实际体验是：买哪家不都差不多。

所以像银座任志川本店，这两年会推出限定其他口味的吐司与抹酱产品，听闻未来上海店也有此意。

 ©︎ 银座仁志川

05

网红食物=社交资本

人们排队，到底是为了什么？

不止是银座仁志川上海店，想必大家都有所感知：从这几年开始，为面包排队似乎已经屡见不鲜了。

举些大家熟悉的例子：一直在排队买恰巴塔的mbd，到开一家店就火一家的韩国BUTTERFUL & CREAMOROUS，还有年前刚开业的Sloppy Gin。

排队一包难求的现象，不仅仅是线下；）

就比如，我们前几天发了网购面包合集，咸咸与不甜两家，确实都要争分夺秒地蹲点抢，也存在买不到的几率。

往好的方面想，我们对生活质量的要求变高了，哪怕是面包这样一个日常的食物，也会想着吃好的，大家对面包与对生活品质的阈值高了，真的挺好。

但随着像抖音、xhs这样的社媒平台的普及，我们能更直观地接收到各种新店的信息，加上博主对食物的诱人直拍以及妙语连珠的修辞形容，如此强势的信息输出，谁不想成为朋友圈第一个吃到的弄潮儿呢？（老实说，我们自己也要对一些偶尔出现的浮夸描写反思。）

哪怕不是本地消费者，也会想着来旅游时，打卡一下某某好吃的面包店。如今网红面包，或者放大一点说，网红餐厅，更是一种景点与社交资本。

在这样的趋势下，有些网红店的吸引力，早就不只是单单出售面包。

华丽的门店装潢，随着季节更换的惹眼包装袋，精致的面包柜台，还背负了宣传、租金与装修的成本。

而作为消费者的我们，排了1-2h，甚至3-4h拿到的面包，吃进嘴里成了时间成本或黄牛溢价的味道，再好吃的面包，都难免要跟上一句没必要与不值得。

但浪潮很难被干预。

尽管银座任志川有做出缓解排队与抵抗黄牛的措施（听闻小程序也在做了），目前的排队趋势似乎也没有减弱分毫的意思。

这个时候，一袋生吐司到底担任了什么样的角色？我们大约都心知肚明。

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参考资料：

なぜ高くても売れるのか？いま出店ラッシュが続く「高級食パン専門店」.2019

パンまる. 食パン専門店が流行る理由. 2020

高級食パン店が大量閉店する理由!儲からない仕組みとは?.2022

生食パンとは？人気の理由と人気店の生食パン3種類も紹介！. 食生活アドバイザー. 吉田昌弘

文 - 夏桁 kiki / 编辑 - mmr

图 - kiki 部分图源网络

后期 - 大桴 TT

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