十年“双十一”全梳理 | 纪录是用来刷新的、95后接棒、三四线城市崛起……

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每年“双十一”，短短24小时内所释放的平台、商家和消费者能量，已成为“新消费”最富代表性的观察样本，更多元的品类选择、更丰富的消费内容、更优化的购物体验，都诠释着“新”字的内涵。

专家指出，伴随“95后”消费群体，以及三四线城市的消费力崛起，在不断迭代的商业基础设施和互联网等继续迅猛发展的助推下，我国消费正激发出新的潜力，迎来“新消费红利时代”。

11月12日，在“天猫双十一全球狂欢节”上，大屏幕显示“双十一”全天成交额超过2135亿元人民币。新华社记者 黄宗治 摄

“双十一”凸显消费升级

这一天，各电商平台的销售数字一路狂奔，不断刷新。

阿里数据显示，截至11月12日00点00分00秒，天猫“双十一”全球狂欢节总成交2135亿元，超过2017年天猫“双十一”全天成交额纪录；

11月1日0:00至11日09:36，京东“11.11全球好物节”累计下单金额超越2017年11月1日至11日纪录；截至11日14点，累计下单金额已超1354亿元。

年年刷新的“双十一”消费额度，某种程度上印证了我国消费内需的强劲势头。而消费升级不仅体现在消费额度上，更表现在对质量消费、品质消费的追捧上。

“从今年的情况看，高质量消费是最大特点。”京东集团高级副总裁、大快消事业群总裁王笑松11日表示，无论是进口快消品、大品牌和高端品牌、价格相对较高的新奇特商品销售的火爆，还是拼购中的大品牌、高价值产品销售增幅明显，还是年轻用户消费更注重品质，都说明高质量消费是一大特点。

阿里健康消费医疗事业部总经理钟聪娣说，从成交金额来看，过去五年间增速最快的前五个行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。大众消费正在进入品质化的新阶段，消费者把目光更多投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

值得关注的是，“双十一”由线下消费方式为主逐渐向以线上线下相结合方式升级的趋势愈加显现。不少线下百货、卖场等都参与到“双十一”促销活动中。据了解，北京、上海、广州、深圳、杭州等天猫“双十一”新零售之城的数字化体验实现规模化。各大新零售业态也在此节点会面，使得线上线下联动一体，创造全新生活体验和商业效能，解锁城市消费力。

多股消费新力量崛起

中国“双十一”不知不觉已经走入第十个年头。业内专家指出，伴随着全社会消费浪潮的蓬勃发展、线上线下商业基础设施的全面升级，一个“新消费时代”正在到来。

京东大数据显示，2008年，消费者的消费还主要集中在用和住类商品上，到了2017年，无论是广度还是深度，都在向全品类扩展，食品、美妆、服装等代表着品质化生活、消费升级的品类，订单量占比增长最快。

日前，阿里巴巴等联合发布的报告显示，消费群体的年轻化和不同线级城市用户的深度参与，成为新消费时代的重要趋势。数据表明，2017年参与天猫“双十一”的“95后”消费者占比已经接近2成，从不同年龄段和单价同比增速来看，“95后”在所有消费群体中增速最快。这些生长于互联网时代的年轻消费者，更倾向于个性化、多元化的购物体验。

除了消费者年龄结构的变化外，“剁手党”的地域构成情况也在十年间悄然发生改变。从天猫“双十一”十年的消费数据中可以发现，虽然成交金额前10位的城市一直集中在一二线，但三四线的消费潜力正在逐渐释放。

此外，过去十年中消费品类的结构变化趋势显示，消费特征呈现由生存型消费需求向发展型和享受型需求不断升级。不断迭代更新发展的商业基础设施，以及愈加便利的进口消费，也为消费升级提供了支撑。有市场研究机构预估，我国2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元。

专家表示，伴随“95后”消费群体，以及三四线城市的消费力崛起，在不断迭代的商业基础设施和互联网等继续迅猛发展的助推下，我国消费正激发出新的潜力，迎来“新消费红利时代”。

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11月11日，在江苏省连云港市赣榆区一家快递分拨中心，工作人员在分拣货物。国家邮政局预计，今年“双11”期间，全行业处理的邮件、快件业务量有望超过18.7亿件，最高日处理量是平日的3倍。新华社发（司伟 摄）

促消费升级政策将密集落地

商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬指出，改革开放40年来，我国消费升级的步伐从未停止，从计划经济时期市场供应短缺、商品凭票限量供应到供应能力逐步上升、票证取消，再到如今供需双方匹配度日益提高。当下迎来了消费升级的窗口期，消费被提高到前所未有的战略高度。“2018年，正值改革开放40周年，内部能量积累到位，外部压力扑面而来。这一年，注定要成为我国消费升级的历史元年。”她指出。

2018年9月，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》；10月，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）》，为促进消费提质升级明确了主攻方向。

《经济参考报》记者了解到，多项促消费升级重磅政策将密集落地。日前，国家发改委综合司陆续赴海南、安徽等省市开展针对消费的专题调研。重点调研了汽车、智能服务、高端医疗、食品等领域，深入了解了目前仍存在的影响这些领域消费发展的体制机制障碍，详细听取地方政府和企业的有关意见和建议。

各地方政府也在加大力度促进消费发展。例如，为促进实物消费，山东省出台政策，符合条件的新能源汽车可获每辆2万至50万元推广应用补贴。

知名咨询机构安永表示，随着中国消费市场的高速发展，中国消费者对品牌、产品、服务、渠道等方面的需求不断变化与提升，并在食品、家电、服饰等传统消费领域追求更高质量和更个性化的商品。

国家发改委表示，未来将进一步改善居民消费能力和预期，尽快落实修改后的个人所得税法，确保实施；加大金融支持消费的力度，完善收入分配制度，拓宽居民劳动收入和财产性收入渠道；构建成熟的消费细分市场，促进实物消费提档升级，持续推进服务消费提质扩容，提供更多高品质的供给。

来源：经济参考报

记者：孙韶华 李志勇 梁倩 实习生 秦悦文 北京报道 

编辑：王奇

监制：王小波

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