东部爱吃、东北爱美、中西部更居家....80后养娃、60后养宠物、60前养生…

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2018年，你是在忙于养娃还是养宠物，或者是在养生？你是最爱吃还是最爱美？除了自己，你知道他人的消费偏好吗？

近日，京东数字科技研究院发布的《2018代际消费洞察报告》和《2018区域消费洞察报告》（以下均简称《报告》）显示，不同代际、不同区域间的电商消费都显示出明显又有趣的差异性：80后在养娃、60后爱养宠物、60前重养生，东部人民爱吃、东北人民爱美、中西部的老百姓更居家！

电商消费“一老一少”增势强劲

代际差异明显

整体看，在电商消费总额上，中青年（70后、80后、90后）占绝对优势；在人均电商消费量上，由于80后群体在互联网渗透率较高，经济收入增长稳健，作为“消费主力军”实至名归；在人均电商消费额上，60前远超其他年龄段，最注重商品品质，可谓是出手阔绰，显示“银发经济”已然来临。

《报告》显示，不同代际人群电商消费特征差异明显：

90后用户更加偏好电子、美妆类产品，且钟情于宠物生活消费；

80后用户偏好母婴用品、玩具、乐器；

70后用户除了更为偏好家装家居、服饰、运动等生活消费外，对酒类的偏好显著上升；

60后用户对宠物生活类商品的消费偏好则达到了80后的1.7倍，酒类消费偏好同样也是80后的1.7倍；

60前用户消费偏好整体仍聚焦于家庭方面，但对酒类的偏好较低，对医药保健的消费偏好指数在所有群体里居首位，真正过上了枸杞菊花保温杯的养生生活。单看酒类消费的话，70后和60后是绝对主力。

注：《报告》中所说的不同代际人群分品类偏好指数是用该年龄段该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100。

京东数字科技研究院表示，不同代际人群在某些品类电商消费变动上表现出一些相同特征，与宏观趋势及产业结构变动吻合度较高：

一是汽车用品受汽车销售不振的影响，该类商品消费在各个年龄段呈现收缩趋势；

二是随着生鲜、宠物生活、珠宝首饰、酒类等产品线上销售渗透率提高，在各年龄段都表现出量价齐升的态势；

三是受房地产行业调整的影响，家居家纺、家居建材、家用电器等表现一般。

爱吃、爱美、爱宅，

你属于哪一类？

在区域方面，电商消费也呈现出非常明显的偏好差异。

从绝对消费量和消费额看，2018年，东部地区人均消费额、人均消费量仍为最高，是线上消费的主力。

东部地区用户偏好生鲜、酒类 对珠宝首饰品质要求高

《报告》显示，东部地区用户对生鲜、酒类、食品饮料、珠宝首饰等消费有明显偏好，但对服饰内衣、鞋靴等消费偏好较低；此外，东部地区用户对汽车用品、家居、家电、美护等消费偏好下降明显，可能是受房地产市场及汽车消费市场增长向中西部转移等因素的影响。不过，广东、海南地区对汽车用品的消费偏好仍然十分显著；江苏地区用户对家装建材的消费偏好也依然明显。

《报告》同时披露的分品类商品品质指数，体现了不同地区对不同品类消费品质的需求情况。其中东部地区用户除了对食品饮料、酒类商品表现出极高的消费热情外，对品质也是极其重视。东部地区用户对珠宝首饰的品质偏好显著高于其他品类，也远高于其他地区。但该地区对母婴、生鲜、手机等品质需求较低。报告认为，这或与这一地区生育意愿下降、线上生鲜消费发达使得小额商品消费较多等因素有关。较特别的是，福建地区对母婴产品的消费偏好和品质偏好均较为显著。

中部地区用户更居家 东北地区用户更爱美

《报告》显示，中部及西部地区用户对服饰内衣、家具、鞋靴、家电、家装建材等日常和家居消费偏好显著，东北地区则偏爱宠物生活、美妆个护等商品。

中部地区用户对服饰内衣、家具、家电、家装建材等日常和家居消费偏好显著，报告认为这或与中部地区房产销售增长较快等因素有关，同时中部地区对汽车用品消费偏好显著上升，也与汽车市场向中西部地区下沉等趋势相一致。

同时，中部地区用户的“爱居家”不仅体现在家装建材、家用电器、厨具等品类的品质需求普遍高于整体平均；还体现在“唯娃至上”——2018年中部母婴类商品品质指数位于首位，且增长了五成，河南的母婴类消费品质偏好在整个中部低区位居前列；除此之外，中部地区在生鲜、电脑办公、手机和厨具等品类也显示出对品质的高需求。

有意思的一点是，城市规模越大对宠物消费偏好越高，城市规模越小母婴消费偏好越高。京东数字科技研究院认为，这也正体现中小城市育儿观念在不断提升。

西部地区用户汽车用品消费显著上升

《报告》显示，西部地区用户的汽车用品消费偏好上升尤其显著，侧面反映出汽车市场的下沉趋势。

同时，西部地区用户在品质偏好上也表现出消费升级的趋势，用户对于商品品质要求较去年普遍小幅上涨。从不同品类的品质偏好来看，西部地区对生鲜、母婴、美妆个护，钟表、手机类商品表现出较高要求。

总体来看，京东数字科技研究院认为，随着宏观及区域经济发展的变化，相对于东部地区，中西部地区维持着较快的经济增长水平，整体消费增长动能在向中西部转移。中西部地区用户对家具类和汽车用品消费的高偏好，与中西部的房地产、汽车两个产业仍保持相对较高的增速相一致，进一步印证了区域经济平衡带来的新增长动能。

另外，在不同地区和城市，线上生鲜消费均表现出很高增速，其中基础设施较完善的一线城市尤甚。从一定程度来看，不同地区普遍脱离了对基本消费品的关注，表现出对食品饮料、酒类、鞋靴、服饰等日常消费品的品质偏好差异较小，而对家居、汽车、3C、健康美饰等品质偏好差异更大。

来源：中国证券报（ID：xhszzb）

编辑：王皓然

监制：祁蓉

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