恒大网上卖房3天认购额580亿！多家房企疯狂线上促销，北京土拍竞争激烈超预期，今年房价怎么走？
The following article is from 中国证券报 Author 张玉洁
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房企艰难，急需资金。
受新冠肺炎疫情影响，全国大多数地区都关闭了售楼处，工地施工也按下了“暂停键”。
线下受阻，线上开拓。记者了解到，目前已经有多家房企宣布全民网上营销活动，抛出置业“大礼包”。
房企疯狂线上促销，能否弥补损失？近期京沪土地市场热度再起，会否带动房价上涨？2020年房价走势如何，购房者又将何去何从？
多家房企大优惠网上卖房
有全员营销传统的恒大集团2月13日率先宣布全面开启网上销售。
2月16日上午9点，恒大集团通过网络视频举行了“全面实施网上销售”新闻发布会，首次披露了网上销售的业绩情况。集团副总裁刘雪飞担任主持。
图片来源：恒大线上发布会
从刘雪飞透露的数据来看，恒大全面“网上购房”目前成绩不错。自2月13日全面“网上购房”以来，各项销售数据呈现爆发式增长，其中客户认购房屋47540套，总价值约580亿元，认购最多的一个楼盘达到870套。
刘雪飞表示，照此预测，未来几天网上认购可能累计突破10万套。假如网上认购转化70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿元；假如当中有一半是推荐购买的，届时将发放佣金3亿元和奖励3.5亿元给网上认购的买家。
根据恒大政策，购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可在全国恒大楼盘预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有“最低价购房”权益。如购买楼盘价格下调，可获补差价，并可享受“无理由退房”权益保证。
根据发布会透露，恒大还计划将在2月18日启动特大优惠购房活动，推出恒大历史上力度最大的优惠让利。
图片来源：恒大集团官网
此外，富力集团正式启动“好房子，网购吧”创新营销行动，优惠力度很大。诸如中南置地苏中区域公司、碧桂园南通县市区，以及弘阳地产也开启了类似的全民营销举动。
部分房企网上卖房的营销策略
难以取代线下
根据克而瑞研究中心（CRIC）监测，目前全口径榜单200强有151家企业做线上营销。除去直接分享置业顾问名片及建立微信群的项目自发形式，143家房企搭建了线上售楼处。
房天下某楼盘直播平台
来源：房天下APP截图
克而瑞认为，目前线上售楼处仍以展示为主，直播卖房热度走高。在交互性上，受益于VR、直播等技术的发展，线上看房不再停留于文字、图片层面，可以更加细致地了解房源情况，同时沟通也更加便捷，尤其是直播这一形式。在网红经济走热的当下，未来直播售房或许也会诞生带货能力强的明星销售。
记者观看了几场一手房的直播，目前的直播主要是销售顾问线上讲解和通过VR技术看房，整体体验比现场看房差距很大。某楼盘推介视频是在晚上拍摄的，窗户玻璃反光严重，根本无法看到小区外的交通设施和外景。
多位房企销售对记者表示，由于目前售楼处仍在关闭之中，企业又面临销售压力，目前只能通过线上展示和服务希望能够获得一些销售。不过这些销售均表示，从以往经验来看，大多数客户还是需要实地看房才能决定购房意向。因此，现阶段是一个服务好老客户的时机，新增客户是否能够转化成为订单，还有待观察。
还有销售对记者表示，购买房产是大额交易，目前疫情防控尚未结束，不少客户处于避险的心理状态，不会轻易决定是否购房。
诸葛找房数据研究中心分析师国仕英认为，现阶段，多数房企纷纷开启线上看房模式。此模式效果有限，并不能代替线下销售模式。
疫情过后楼市走向何方
相比起房企网上卖房热，近期土地市场和各地政府的一系列政策更受业内人士关注。
2月14日，北京市出让三宗地块，全部以高溢价率成交，个别地块的归属经过40轮以上的激烈竞拍才见分晓，超过市场预期。
房企从拿地到销售往往需要1年半的时间。一般来说，地价上涨一般是房价上涨的先声。土地市场意外升温，房企参与土拍竞争激烈，且溢价率较往年明显提升，是否说明未来房价会继续上涨？
中原地产首席分析师张大伟表示，2019年北京合计出让62宗住宅地块，其中只有8宗地块溢价率超过30%，19宗超过20%。整体看，春节后北京出让的6宗住宅地块，除了石景山地块外，溢价率均超过疫情之前平均水平。他认为，随着疫情缓解北京房地产政策有望有所调整，已经调整了超过3年的北京房地产市场有望在疫情后出现一定的变化。
另一方面，近期已经有无锡市、上海市、西安市等十多个地市发布各类涉房支持政策，从暂缓土地出让金、暂缓贷款偿付等多个维度，给予了房地产企业一定的支持。
受此类消息提振，近期在内地和香港上市的地产股普遍止跌。
张大伟表示，从目前看，2020年一季度包括北京在内的全国重点城市楼市成交量将出现显著回落，三月“小阳春”难以出现。至于房价是涨是跌，主要看后期政策是否有变化。如果维持现有政策不变，楼市的价格肯定还会继续下调。
此前任泽平发文预测，2020年二季度前后，楼市政策将出现定向宽松调整，刺激下半年交易量回升。而在交易量回升之前，上半年将延续以价换量趋势。
不过房企短期仍然压力山大。一位房企高管对记者表示，目前各地政策对于房企的支持有限，主要都是针对土地出让金方面的，这些政策能够部分减轻房企资金压力，有助于稳住市场。
“对于房企来说，目前最盼望的还是疫情早日得到控制，售楼处和工地能够尽快开放开工。下半年预期不错，我们要想尽一切办法活到市场转好的那一天。”前述高管表示。
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编辑：王皓然
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