报告丨牛津大学路透研究院：2016数字新闻报告（下）

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承接本期《2016数字新闻报告（上）》，“网络空间创新治理”（CGi）继续为您带来郭雅楠编译的由路透新闻研究院发布的《2016数字新闻报告》下篇内容。

六、来自业内人士和媒介学者的专业分析与建议

在对跨国际对比中发现的关键调研结果进行详尽介绍之后，牛津大学路透研究院发布的《2016年数字新闻研究报告》沿袭以往报告的传统，纳入4篇来自新闻业界和学者的文章，分别探讨了新闻业界中商业模式革新的挑战、信任的意义、个性化推荐的运用以及英国新闻消费者对于新闻可信度的划分标准。
这4篇精彩文章，与前面提到的定量研究中的关键发现相辅相成，从定性的角度为调研结果中的数据和趋势提供了更有深度的分析和更具体的语境，也能为不少在漩涡中挣扎的新闻媒体提供了广泛而深刻的启发。此处摘选其中三篇进行总结，完整版本可见报告原文。

1.《纽约时报》CEO 马克•汤普森（Mark Thompson）：新闻业新经济的挑战

何为新闻媒体的寒冬? 这可能包括纸媒衰落的哀伤，包括向数字媒体和互联网转型的艰难……但是，当新媒体或转型中的传统媒体将盈利的赌注压在扩大读者规模和线上广告营销的商业模式上时，它可能依旧很难走出寒冬。
线上广告的呈现流程与纸媒广告不同。首先，手机狭小的屏幕令广告的刊登非常拥挤、狭小；其次，随着社交平台和聚合类平台成为人们新闻阅读的重要来源，媒体在刊登线上广告的过程中将经过搜索引擎等科技公司或其他第三方平台的操作，媒体和内容生产的一方往往也会在价格制定上面受到更大的制约。再次，广告拦截软件的兴起和应用，更加令这种盈利方式受到削弱。
如何应对这种尴尬的局面？《纽约时报》的做法可能给我们以启示。
两年半前，《纽约时报》成立了一个专门负责策划和生产品牌内容（branded content）的部门——T Brand Studio。这一部门所生产的内容为商品品牌所定制，形式包括适合于智能手机端播放的文字、图片、视频、音频及各种多媒体的结合产品，甚至将涉及虚拟现实新闻。

《纽约时报》希望由此打破传统线上广告的窠臼，以这种创新性的商业性内容为《纽约时报》带来新的活力。当然，这种商业性的内容一旦以《纽约时报》的名义发布，则必须注明其商业性，并严格与正规新闻内容、产品区分开来，以保证对读者的忠诚，维护采编与市场的独立。因为，若一个新闻媒体无法分清采编与市场，它将在严冬中迎来死亡。只有能够让二者互相扶持，又相互独立的媒体，才能在商业模式变更的挑战中形成左膀右臂，越变越强。
除此之外，汤普森认为，付费内容仍有其未来——但想要用户付费，前提是提供真正高质量的新闻内容和产品。不管是实行会员制，还是采用其他的付费手段，所有的新闻媒体最应该问自己的一个问题是：“我们所提供的内容是否真正值得读者付费去阅读？”如果答案是否定的，那么就像一个面包师在售卖质量糟糕的面包而已，再多繁复的花样都只能是徒然；而如果你的答案是肯定的，那么，你首先要做的不是减少花销，而是增加投资，提升内容品质，精益求精，让你的产品物有所值，然后才能依靠各种市场和营销策略招揽用户。这样的过程都是曾经盈利颇丰的纸媒和电视媒体的必经之路，那么在网络媒体崛起的现在，这条路也必须要走，而且要想可持续盈利，这每一步都要走得踏实、坚实才行。

2.UK & Ireland CEO 爱德华•威廉姆斯（Ed Williams）：为什么信任那么重要？

虽然在这片土地上诞生了包括BBC、《金融时报》在内的全球知名老牌媒体，英国人对媒体的信任度仅仅维持在50%左右。在某种程度上，这是一个全球性的问题：新闻传播得越远，它所受到的质疑越多；人们面对的信息越多，他们的批判和怀疑意识越浓。
当然，这也可能是供给侧所面临的问题：越是多方信源被引用，关于同一则新闻事件的多份报道中也就越容易出现不完全吻合或冲突之处。又或者，这也与信息技术的普及应用有关：当越来越多的骗子和煽动者通过网络技术实施骗术，我们所能给予的信任额度当然也会下降。

在信息大爆炸的时代，人们对媒体的信任，与人们在生活中所能够给予彼此的信任以及他们的幸福感息息相关。当观点在社交媒体和各类平台上变得越来越片面和两极化，新闻媒体是否还能得到人们的信任，这将是一个广泛而具有社会意义的问题。
不妨借用商业上的概念，只有当人们对一个商家的产品感到满意，感到信任，他们才会愿意为这个品牌付费，才会愿意将这个品牌推荐给他们的朋友。事实上，信任不只关乎新闻，不只关乎媒体，还关乎每一个希望通过用户线上付费而盈利的机构，关乎每一个想要发展和盈利的机构。换句话说，除了技术变了，其他什么都没变。

3.路透新闻研究院主任 拉斯姆斯•尼尔森（Rasmus Kleis Nielsen）：人们想要个性化推荐，尽管他们也为此担忧

“你所获取的新闻，将越来越取决于你是谁，你在哪儿，你所惯常使用的内容平台对你的了解，和你相似的人，以及你周围的朋友。”
当个性化推荐成为大势所趋，上面的描述也将加速实现。这种“算法歧视”（Algorithmic Discrimination）令一些媒体工作者和公共知识分子感到恐慌。他们担心，当基于兴趣、浏览记录和好友特征的自动的、定制性的个性化内容推荐取代由编辑进行的策划与设计，就会出现“过滤泡”（Filter Bubble）——人们将只能看到他们自己感兴趣的新闻与观点，不断固话和印证他们的偏见，错失掉真正重要的信息，并因为不断被收集的个人信息，面临更大的隐私泄露威胁。
这次报告的数据显示，人们确实会被以上所困扰，然而，他们仍然满怀欣喜去拥抱这些自动的个性化推荐。在26个样本国家中，人们几乎都更倾向于让系统根据自己的浏览记录自动推荐内容，而非选择依赖编辑或朋友/熟人的喜好。这揭示出的其实是一个普遍的趋势，那就是即使我们心怀疑惑和担心，我们依然会因为这些信息技术所带来的方便和快捷而接纳它、使用它，以至于离不开它。

如今，包括BBC、《纽约时报》在内的许多新闻媒体都在努力开发针对用户的个性化推荐服务。对于他们来说，这一次的研究结果既具鼓舞性又令人担忧。鼓舞是因为人们似乎越发喜爱和习惯于基于浏览记录和兴趣爱好的算法所推荐的内容了；担忧是采编作为一家媒体的特质和品牌的标志正在遭到忽视，而评判我们对自动的个性化推荐好坏的标准正在由比媒体本身掌握更多数据、更多计算机人才和更多资源的搜索引擎或社交平台所制定的。而更关键的是，科技公司和新闻媒体，这二者在很多方面上，并不能划等号。
这就意味着，如果新闻媒体想要建立属于自己的个性化推荐系统、为受众导航，就应当运用数据和科技，实现一个编辑采编、个性化筛选、社交化筛选之间的平衡。这当中，最大的挑战就在于，作为媒体，它所推荐给用户的内容应当既呼应他们的个人喜好，又兼顾让他们更广泛、更深入地了解这个世界的需要，既要持续传达受到受众关注的内容，又要对于内容的观点和主张有一个清晰的定位。毫无疑问，这远远超过了对一个只知道追踪自动化推荐服务和定制性内容前沿的科技平台的要求。

七、结语

今年的数字新闻研究数据显示出两大矛盾但又重要的信息。一方面，随着社交平台与聚合类门户网站对人们新闻消费市场的占有，算法的影响正在增强，一些消费者根本没有注意到内容的来源，原生的新闻品牌和内容发布者面临着逐渐失去对用户和销量的控制从而过度依赖第三方平台的危机。另一方面，今年的调查数据和定性分析都表明，人们仍然想要阅读，并且推崇和信任传统、优质的新闻品牌所生产的内容。虽然，这两大矛盾的产生和调和可能同个体背景、新闻内容类型甚至是读者与某一特定品牌的复杂关系相关，但不可否认的是，作为新闻机构，如何在新闻社交化、移动化的大潮中通过科技的力量为读者持续提供高质量、有互动的内容，把握好算法、新闻采编和市场营销之间的平衡关系，才是重中之重。

（本文摘自郭雅楠：《新闻消费社交化移动化：看什么，怎么看，相信谁？——路透新闻研究院2016数字新闻报告》，阅读原文及学术引用，请务必参考《新闻记者》2016年第7期原文。郭雅楠，香港大学社会学系硕士研究生。研究兴趣：社交媒体、社会互动、数字人类学。）

编译：郭雅楠   编辑：唐巧盈