报告 | 责任投资视角下社交媒体可信内容的真正价值

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引言

2017年5月30日，全球知名的ESG（Environmental, Social, Governance，指在责任投资决策中将环境、社会与公司治理作为考量指标）与合作治理智库Sustainalytics发表《假新闻、社交媒体和可信内容的价值》（Fake news， social media and the value of credible content）研究报告，主要阐述了3个观点：1. 社交媒体网络（目前全球约有23亿用户）助推了假新闻的迅速传播；2. 假新闻对传统媒体和社交媒体公司都有可能造成重大的经济与声誉损害；3. 在所研究的媒体公司中，只有16%的公司做好了迎接内容管理相关风险的准备，这些公司包括Sky、ITV、Vivendi、汤森路透和RTL。

一、与假新闻相关的重大风险

假新闻指在正当、真实的报道的幌子下传播的虚假信息和骗局。与假新闻相关的投资风险包括监管审查、声誉损害以及可能冲击媒体公司底线的真实利润影响。根据其内容治理（即确保媒体公司制作或发行信息的完整性）水平，我们评估了74家传统媒体和社交媒体公司。结果显示，各公司实践之间有着广泛的差异。只有16%的公司有足够或强有力的内容治理措施，而61%的公司没有披露相关政策或方案。随着假新闻现象的持续发酵，我们预计高级内容治理实践的经济重要性将增加，投资者对了解媒体公司如何应对假新闻的兴趣也会增强。

表一 选定的印刷、广播和社交媒体公司的内容治理得分

二、虚假信息和社交媒体的作用

在2016年美国总统竞选期间，假新闻的主题吸引了公众的注意，如表二所示，在投票前的日子里，阅览数最多的20个伪造的选举故事，比主流媒体上刊登的故事在Facebook上的参与程度更高（如分享、反应或评论），主流媒体包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》，《赫芬顿邮报》和NBC新闻。

表二 阅读量前20的假新闻和真实新闻的Facebook参与度对比

虽然假新闻故事可以且在很长一段时间之内都是通过传统媒体传播的，如印刷物和广播，但社交媒体对假新闻传播和盈利的促进却是前所未有的。据估计，一些假新闻网站仅通过Facebook就能获得50%-80%的流量。

发布假新闻的动机也从以政治或其他原因误导公众逐渐变为带来广告收入。事实上，随着社交媒体用户越来越多的参与到虚假新闻的制作，假新闻的发布者和社交媒体运营商会都从广告商那里获得收入，这些广告商按网站流量的比例支付费用。社交媒体网络是假新闻的沃土，因为它们的收入模式只在乎内容参与度，而不是内容质量。

三、假新闻的威胁使社交媒体受到密切关注

虚假新闻会造成混乱，从而产生有害影响。根据皮尤研究中心的调查数据，近三分之二的美国人认为假新闻给他们带来了巨大的混乱，但只有不到四分之一的人分享了编造的新闻故事。臭名昭著的“pizzagate”假新闻导致了一名准义务警员带枪进入华盛顿的一家比萨餐厅并开火，这只是假新闻对公众构成危险的一个例子。假新闻还可能会带来有害的政治后果，因为编造的故事可以影响选举和破坏民主进程。考虑到这些问题，一些政府正在采取措施防止假新闻扭曲他们的政治环境。

1.上升的监管压力

监管机构正试图通过打压假新闻的盈利能力以控制假新闻的出版商和社交媒体公司。美国众议院民主党派已经提出了一项反对假新闻的法案。德国政府已对假新闻的发布和传播展开正式调查，并正在考虑立法，每一个24小时内未删除的假新闻，社交网络都将被处以高达50万欧元的罚款。意大利参议院提出了一项类似的法案，涉及罚款和监禁。尽管不确定这些主张是否会成为法律——反对者声称，这样的规则会影响言论自由——政府采取这样的行动，表明新法规正在颁布过程中。

2.品牌声誉依赖公众信任

假新闻可能对媒体公司及其投资者产生其他重要的经济和声誉影响。对于社交媒体公司来说，要与广告商保持良好的关系，培养足够的公众信任是很重要的。截至2017年5月，包括美国电话电报公司（AT&T）、威瑞森（Verizon）、强生（Johnson & Johnson）、玛莎百货（Marks & Spencer）和丰田（Toyota）在内的250多家公司已经暂停了与谷歌的广告合同，因为它们的广告与YouTube上的攻击性内容放在了一起。这些决定可能使谷歌2017年的收入损失超过7.5亿美元。对于社交媒体公司来说，解决广告客户对内容质量的担忧肯定是优先的：2016年，谷歌、Twitter和Facebook的广告收入比例分别为88%、89%和97%。

3.投资者立场更加明确

假新闻可以人为地抬高或贬低股票和债券的价值，包括社交媒体公司的股票，一些投资团体的成员正试图抑制社交媒体网络作为假新闻发布平台的趋势。Arjuna Capital和鲍德温兄弟（Baldwin Brothers）共同管理着12亿美元资产，在2016年底和2017年初向谷歌的母公司Alphabet和Facebook提交了股东提案，理由是担心假新闻会使知情的选民陷入混乱。该提议要求额外披露其内容审查流程和管理系统，以解决内容治理和完整性问题。

4.社交媒体反应

尽管社交媒体公司拒绝接受使其与新闻媒体机构相当的标准，但它们已经开始认识到假新闻的重大风险，并采取措施限制网络传播的内容。2015年，谷歌成为First Draft Coalition（第一稿联盟）的早期支持者，该联盟旨在“提高人们对数字时代信任和真相的意识，并应对其挑战”。2016年，Facebook和Twitter也加入了该组织。到2017年4月，谷歌和Facebook宣布了它们将采取额外措施，提高传播内容的质量：谷歌发布搜索引擎更新，推广权威内容，减少虚假和攻击性网站的重要性，并使用户更容易标记这些内容。Facebook推出了一些新的举措，包括投资1400美元以改善在线新闻的完整性，招聘更多的平台内容审查人员，使用教育工具来帮助用户识别假新闻，并与第三方事实核查者（如Correctiv、Snopes和Politifact）和媒体组织合作（如美联社和《世界报》）。

四、指标分析——编辑指南和媒体伦理

虽然要确定假新闻造成的经济影响、声誉损失和监管风险还太早，但有一点是明确的：投资者，尤其是那些大举投资媒体或社会媒体行业的，更加应该了解其投资组合公司受到假新闻的影响。

为支持这一过程，我们评估了74个传统媒体和社交媒体公司的准备程度，看它们是否准备好面对用户、广告商、监管机构和投资者对其内容治理的审查，评估应用了我们的编辑指南指标（这一指标会衡量企业管理其内容生产和传播的手段）和媒体道德方案指标（这一指标会评估公司支持内容完整性的程度），我们将这些指标组合在一起，创建了内容治理综合分数。要想在这一综合指标上取得好的排名，公司公开的编辑政策和道德方案需明确设计为“确保传播内容的完整性”。虽然这种做法在传统媒体中更为常见，但社交媒体公司如谷歌和Facebook，正通过加强社区指导方针——一种反映其作为在线平台而非内容产出者的内容治理形式——向这个方向发展。下面的图表显示了公司的地理分布和我们分析的结果。

图一 74家媒体公司的地域分布

   图二 全球媒体行业的内容治理评估

我们的分析发现，在所调查的公司中，只有7%的公司采取了强有力的内容治理措施，只有9%的公司采取了适当措施。由于最近的一些举措，谷歌、Facebook和Twitter已上升成为21%内容治理手段较弱的媒体公司，超过了其余61%的公司。那些公司没有任何证据证明它们施行了内容治理政策或计划。

尽管上文提出谷歌、Facebook和Twitter已经采取了一些措施来遏制虚假新闻在其平台上传播的趋势，但我们的分析表明，这些举措并没有达到引领媒体市场内容治理的标准。根据我们的内容治理标准，下面的表格概述了5家领先的公共媒体公司。为了解决虚假新闻的重大风险，社交媒体公司可能很快就不得不遵循这些公司的内容治理实践了。

表三 引领行业内容治理的媒体公司  *截止2017年5月24日

五、结论——增加的社交媒体责任

从目前的情况来看，假新闻不太可能很快消失，因为它产生的互联网流量利润非常高，而且社交媒体用户的增长——目前估计为23亿——代表着更多的点击潜力。

社交媒体公司可能会继续抗拒人们将其与主流新闻媒体相比较，部分原因是这种地位的改变可能引发监管、法律和利润方面的影响。例如，在美国，媒体公司要对广告的真实性负责，且必须将一部分预算用于公共服务广告。

尽管社交媒体不愿意，但消费者、广告商、监管机构和投资者的期望是，社交媒体网络未来将改善其内容治理实践，为依赖可靠信息来源的公共部门和私人利益着想。因此，我们对社交媒体和新闻机构的比较，可能是投资者评估社交媒体公司管理假新闻相关重大风险能力的一个良好的开始。

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编译 | 方师师  编辑 | 赵闪

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