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益普索Ipsos | 2020年世界奢侈品跟踪调研

Ipsos 益普索Ipsos 2022-05-19

益普索Ipsos 2020年世界奢侈品跟踪调研通过对美国、中国和欧洲等主要市场,共计8200名富裕消费者进行调研,重新定义了数字化时代下的奢侈品行业。随着我们迈向更基本、更高需求的奢侈品消费,我们观察到了更多的本地化、数字化和感官的期望。


自2007年以来,世界奢侈品跟踪调研每年都在研究富裕人群的期望值、影响力、品牌关系和购买方式的变化。益普索Ipsos 2020年世界奢侈品跟踪调研整合了COVID-19下全球公共卫生危机及其引发的一系列问题。


富裕人群花费更多时间在网上购买奢侈品。在家隔离期间,70%的中国人、51%的美国人和35%的欧洲人在线购买过奢侈品,并计划在线购买更多奢侈品(电商网站68%、品牌官网51%、二手网站21%和社交网络8%)。他们希望获得高效的体验,最重要的是,他们希望能够准确地找到所需的产品。在网上购物的时候,86%的受访者希望网站可以保护用户的个人数据。


与此同时,奢侈品再次成为一种基础的享受。在接受调研的市场中,被访者们表示奢侈品更有助于提升幸福感,这是三个市场首次均发现的关注点。奢侈品还与“感官性”的增强有关。宅家隔离期间,消费者购买最多的产品是能够提升用户感官体验的,包括护肤品、香水、葡萄酒、香槟和烈酒。在购买意向方面,时尚和配饰排名良好(美国上升10个百分点)。而在西方国家,珠宝和手表的购买意愿较低。


奢侈品应以可信和高质量的产品提供增值价值,从而增强富裕人群的自信。95%的中国富裕人群认可这一观点,而美国95%的富人希望奢侈品能够提供特殊的情感体验。对于欧洲富裕人群(85%)来说,奢侈品代表安全和长期的投资。


奢侈品消费比以往任何时候都被视为一种特权,这是奢侈品定义中用奢侈品消费者自己的话来描述的第一个话题:他们意识到自己属于精英阶层。这种现象在欧美国出现得比较晚,而在中国,成为“圈内人”早已成为消费者购买奢侈品的原始动机。


益普索Ipsos洞察到,除了这些共同点之外,如日益数字化的体验,对感官和情感的需求,以及日益复杂的产品文化以外,我们观察到不同地区的两极分化的态度,中国群体中存在乐观主义和物质主义;美国群体中存在韧性和“新享乐主义”;欧洲群体则是对焦虑和谨慎的逃避。



对于中国富裕人群来说,即使受到危机(其中45%的受访者收入下降),且必须节省开支(较2019年上升15个百分点),他们依旧呈现一种积极乐观的心态。95%的受访者表示,他们对本国的经济形势充满信心,其中51%的受访者表示非常有信心(较2019年上升7个百分点)。



相较于其他市场,中国人是最有可能宣称奢侈品在生活中是必不可少的(较2019年上升10个百分点)。49%的人表示,他们比危机前更有购买奢侈品的欲望。


在中国,数字化已经非常先进,甚至在宅家隔离期间也能培养消费者与奢侈品的联系。直播环节可以对产品进行测试,以弥补到店感官体验的缺失,并由奢侈品精品店的销售人员在微信上进行转播。奢侈品牌在线上的存在不断加强,甚至是在游戏中,如玛莎拉蒂(Maserati)与和平精英(Peace Elite)游戏的合作,路易威登(Louis Vuitton)与英雄联盟(League of Legends)的合作。这勾勒出了品牌与线上客户新关系模式的轮廓,这些客户的在线消费比以往任何时候都更多,同时也要求线上数字旅程更流畅、直观和有趣。



美国富裕人群尤具韧性,他们相对而言是受公共卫生危机影响最严重的,但他们对本国的经济形势仍然非常有信心(94%的人有信心,与2019年相比,“非常有信心”增长了6个百分点)。由于消费者的收入受到了影响,他们将不得不小心谨慎(63%的人将努力节省开支,与2019年相比增加11个百分点),但奢侈品仍然具有很大的吸引力。他们对奢侈品的重新认知更冷静,但也更富想像力。奢侈品比以往任何时候都更像是一个梦想空间,也是一种逃避令人焦虑环境的方式,消费者期望在这一梦想空间中获得创造力(增长9个百分点)、梦想(+7%)和创新(+7%)。


在此期间,奢侈品在他们的日常生活中变得更为重要(较2019年增长13个百分点)。越来越多的人将奢侈品与人生的重要场合,如婚礼等联系在一起。疫情期间,社会文化演变正朝着一种更具感官享受的体验中迈进,奢侈品在不断融入消费者的日常生活。人们对幸福有强烈的期望,相较于手表、珠宝等传统品类,消费者对美容、奢华护理、葡萄酒和香槟酒更感兴趣。


尽管美国富裕人群表示,他们希望重新关注生活必需品,但他们更多地通过手机参与奢侈品消费、研究、阅读评论、在YouTube上观看视频、在社交媒体上提问,以及下载应用程序。他们希望自己的经历具有即时性和便利性。



虽然欧洲的富裕人群表示他们的收入受经济危机的影响比美国人小(只有7%的欧洲富裕人群遭遇了收入的大幅下降),但他们对自己国家经济的信心大幅下降(较之2019年,欧洲富裕人群对经济的信心下降了10%)。益普索Ipsos调研显示,只有45%的欧洲人对国家经济有信心(较2019年下降了20%)。


面对这种焦虑,他们希望用新的奢侈品体验来安慰自己(如健康治疗、水疗、餐馆等),而对手表、珠宝等传统类别的兴趣则稍有下降。在39%的欧洲富裕人中,奢侈品仍是生活的重要组成部分,但这一比例保持稳定,而且富人并不表示他们或多或少受到奢侈品牌的吸引。



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