益普索Ipsos | 2020年世界奢侈品跟踪调研

益普索Ipsos 2020年世界奢侈品跟踪调研通过对美国、中国和欧洲等主要市场，共计8200名富裕消费者进行调研，重新定义了数字化时代下的奢侈品行业。随着我们迈向更基本、更高需求的奢侈品消费，我们观察到了更多的本地化、数字化和感官的期望。

自2007年以来，世界奢侈品跟踪调研每年都在研究富裕人群的期望值、影响力、品牌关系和购买方式的变化。益普索Ipsos 2020年世界奢侈品跟踪调研整合了COVID-19下全球公共卫生危机及其引发的一系列问题。

富裕人群花费更多时间在网上购买奢侈品。在家隔离期间，70％的中国人、51％的美国人和35％的欧洲人在线购买过奢侈品，并计划在线购买更多奢侈品（电商网站68％、品牌官网51％、二手网站21％和社交网络8％）。他们希望获得高效的体验，最重要的是，他们希望能够准确地找到所需的产品。在网上购物的时候，86％的受访者希望网站可以保护用户的个人数据。

与此同时，奢侈品再次成为一种基础的享受。在接受调研的市场中，被访者们表示奢侈品更有助于提升幸福感，这是三个市场首次均发现的关注点。奢侈品还与“感官性”的增强有关。宅家隔离期间，消费者购买最多的产品是能够提升用户感官体验的，包括护肤品、香水、葡萄酒、香槟和烈酒。在购买意向方面，时尚和配饰排名良好（美国上升10个百分点）。而在西方国家，珠宝和手表的购买意愿较低。

奢侈品应以可信和高质量的产品提供增值价值，从而增强富裕人群的自信。95％的中国富裕人群认可这一观点，而美国95％的富人希望奢侈品能够提供特殊的情感体验。对于欧洲富裕人群（85%）来说，奢侈品代表安全和长期的投资。

奢侈品消费比以往任何时候都被视为一种特权，这是奢侈品定义中用奢侈品消费者自己的话来描述的第一个话题：他们意识到自己属于精英阶层。这种现象在欧美国出现得比较晚，而在中国，成为“圈内人”早已成为消费者购买奢侈品的原始动机。

益普索Ipsos洞察到，除了这些共同点之外，如日益数字化的体验，对感官和情感的需求，以及日益复杂的产品文化以外，我们观察到不同地区的两极分化的态度，中国群体中存在乐观主义和物质主义；美国群体中存在韧性和“新享乐主义”；欧洲群体则是对焦虑和谨慎的逃避。

对于中国富裕人群来说，即使受到危机（其中45％的受访者收入下降），且必须节省开支（较2019年上升15个百分点），他们依旧呈现一种积极乐观的心态。95％的受访者表示，他们对本国的经济形势充满信心，其中51％的受访者表示非常有信心（较2019年上升7个百分点）。

相较于其他市场，中国人是最有可能宣称奢侈品在生活中是必不可少的（较2019年上升10个百分点）。49％的人表示，他们比危机前更有购买奢侈品的欲望。

在中国，数字化已经非常先进，甚至在宅家隔离期间也能培养消费者与奢侈品的联系。直播环节可以对产品进行测试，以弥补到店感官体验的缺失，并由奢侈品精品店的销售人员在微信上进行转播。奢侈品牌在线上的存在不断加强，甚至是在游戏中，如玛莎拉蒂（Maserati）与和平精英（Peace Elite）游戏的合作，路易威登（Louis Vuitton）与英雄联盟（League of Legends）的合作。这勾勒出了品牌与线上客户新关系模式的轮廓，这些客户的在线消费比以往任何时候都更多，同时也要求线上数字旅程更流畅、直观和有趣。

美国富裕人群尤具韧性，他们相对而言是受公共卫生危机影响最严重的，但他们对本国的经济形势仍然非常有信心（94％的人有信心，与2019年相比，“非常有信心”增长了6个百分点）。由于消费者的收入受到了影响，他们将不得不小心谨慎（63％的人将努力节省开支，与2019年相比增加11个百分点），但奢侈品仍然具有很大的吸引力。他们对奢侈品的重新认知更冷静，但也更富想像力。奢侈品比以往任何时候都更像是一个梦想空间，也是一种逃避令人焦虑环境的方式，消费者期望在这一梦想空间中获得创造力（增长9个百分点）、梦想（+7%）和创新（+7%）。

在此期间，奢侈品在他们的日常生活中变得更为重要（较2019年增长13个百分点)。越来越多的人将奢侈品与人生的重要场合，如婚礼等联系在一起。疫情期间，社会文化演变正朝着一种更具感官享受的体验中迈进，奢侈品在不断融入消费者的日常生活。人们对幸福有强烈的期望，相较于手表、珠宝等传统品类，消费者对美容、奢华护理、葡萄酒和香槟酒更感兴趣。

尽管美国富裕人群表示，他们希望重新关注生活必需品，但他们更多地通过手机参与奢侈品消费、研究、阅读评论、在YouTube上观看视频、在社交媒体上提问，以及下载应用程序。他们希望自己的经历具有即时性和便利性。

虽然欧洲的富裕人群表示他们的收入受经济危机的影响比美国人小（只有7％的欧洲富裕人群遭遇了收入的大幅下降），但他们对自己国家经济的信心大幅下降（较之2019年，欧洲富裕人群对经济的信心下降了10％）。益普索Ipsos调研显示，只有45％的欧洲人对国家经济有信心（较2019年下降了20％）。

面对这种焦虑，他们希望用新的奢侈品体验来安慰自己（如健康治疗、水疗、餐馆等），而对手表、珠宝等传统类别的兴趣则稍有下降。在39％的欧洲富裕人中，奢侈品仍是生活的重要组成部分，但这一比例保持稳定，而且富人并不表示他们或多或少受到奢侈品牌的吸引。

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