标杆100|涨价、控货、砍条码…泸州老窖“淼锋”新政365天
文|小酒保 编辑：李卫
微酒注：微酒专栏“标杆100例”推出过成功和失败的酒业案例，而在成功和失败之间，还有一个，就是“改革”！过往这一年，泸州老窖大刀阔斧的改革就是如此。恰逢刘淼林锋上任一周年，微酒特发此文，不论未来的成与败，只为致敬改革者。
十年河东，十年河西。曾经独步武林的泸州老窖开发产品模式，为泸州老窖打下了半壁江山，所到之处，群狼共舞，势如破竹。笔者曾经在保定市场调研，去任何一家烟酒店，几乎满满的全是不同的“泸州老窖”，任何一个品牌进入市场，似乎都会陷入老窖的“人民战争”。
广泛的产品开发，优势是全面挤占了商家的资源，激发商家的动力，弊端就是价格乱象，品牌价值被稀释。而且时间越长弊端越大。
于是，市场呼唤“大单品”这样的超级英雄。为此，泸州老窖开始了一场“壮士断腕”而又雄心勃勃的改革，砍掉1000多个条码，主推5大核心品系。提价、控货、惩罚、组织调整、放权等一系列的配套措施陆续展开。
改革迎来市场的一片赞誉，有人亲切的称主刀手刘淼和林锋为“淼锋组合”。但是，世界上从来就没有一帆风顺的改革，相信每一个政策的调整，都会遇到这样或那样的问题。盘点清楚这些事情的来龙去脉，无疑是一个酒业公司改革的超级案例，值得所有酒业人研究。
“淼锋”组合正式亮相，之前国窖已开始调整
丨国窖失误的逆势涨价丨
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时间回拨到300多天之前，2015年6月9日，泸州老窖公告新一届董事会候选人名单，“刘淼、林锋”两个名字赫然在列，此举意味着刘淼、林锋成为泸州老窖新一届的掌舵者。随后的股东大会上，正式确定了两者的任命。
而在此之前的一年时间，泸州老窖的市场策略调整已经开始，只是调整主要集中在国窖1573，一方面国窖是业绩的核心产品，另一个方面，也是因为国窖在酒业调整期出现的失误比较大。
2013年7月，国窖宣布逆势涨价，涨幅达14.4%。那时，主要的竞争对手茅台和五粮液的市场价格都在下滑，当时市场也不乏看好提价的声音，看好此举带来的品牌形象价值。
但是接下来的调整出乎公司的预料，市场快速下滑。“又好又便宜”，这个简单粗暴的消费逻辑轻松击垮了一切复杂的营销理论，消费者选择了茅台五粮液，国窖的市场份额快速下滑。
按照公司的说法，2013年的逆势提价是公司在历史上犯的第3次错误。而高端市场，茅台五粮液国窖，比拼的就是谁犯的错误少。国窖要做的第一件事情，就是扭转这个错误。
丨迅速下调价格、回购产品丨
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2014年4月，公司宣布下调产品价格，出厂价由999元下调至680元。7月，再次下调产品价格，执行计划内和计划外价格双轨制。9月，公司宣布国窖1573从27日停货，同时停货的还有窖龄酒，收货清库存，用巨额资金回购产品以稳定价格，保证渠道利润。
2015年1月份，国窖开始恢复供货，继续执行低价回购政策，此举也导致公司对2014年年度业绩进行了调减。性比价这个简单粗暴逻辑再度奏效，国窖1573市场迅速恢复。
按照经销商的说法，国窖为什么能够快速恢复，主要就是两点，一是价格与其他两家比合适了，二是渠道比其他家多了几十块钱利润，动力更强了。而且公司在清理国窖的一系列衍生品。
丨不轻易涨价，推行年份定价丨
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由于高端酒茅台五粮液批价的上涨，近期，市场不断预期国窖涨价，对于涨价的时间点以及预期，公司管理层给出的判断标准是“市场库存情况而定”。
可以看出，对于“调价”这件事情，新一届班子衡量的重点是库存，在价格这件事情上，颇为谨慎。
但是公司推出了一个颇具创意的“年份定价”的策略，拉升老酒的价格以抬高国窖的价格天花板，逐步提高国窖的价格预期。
微酒记者在采访的过程中，有不少经销商都反馈了自己的库存已经不多，但是批价也没有明显的变化。这也许是公司慎重的原因之一，作为高端市场的挑战者角色，渠道推力比其他品牌更为重要。
从逆势涨价到理性回调价格，从回购清库存到市场预期涨价，国窖经历了一个过山车般的轮回。这个轮回有市场的原因，也有公司的原因。“涨”与“降”本身没有对错之分，只是作为经营者，要把这两个简单的字放在对的时间点上，这恰恰是最难的。
砍条码，史上最大的一次产品调整
丨五大单品，五大超级英雄丨
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在国窖调整之后，公司开始对“泸州老窖”四个字的品牌开始了一轮大幅度的改革，打造大单品。大单品似乎就是好莱坞大片里的超级英雄，成功的酒类企业，也是超级大单品成功的公司。
2015年7月，在刘淼、林锋上任后立刻宣布砍条码，对“泸州老窖”开始了一场庞大的瘦身计划，收紧清理企业开发品牌与条码的工作，此次主要是两类，一是带有“泸州老窖”字样，且出厂价低于20元的开发产品，二是单品年销量低于50万的开发产品。而之后的8月8日，公司发文称，所有带有“泸州老窖”字样的产品，除了头曲和二曲之外，结算价全部调整到100元以上。
此次文件成为老窖打造大单品的纲领性文件，在此之后，泸州老窖的“五大核心单品”战略越来越清晰，国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲。
这几个核心品就像好莱坞大片里的“超级英雄联盟”，一改过往混乱的老窖产品产品体系，开始重塑“泸州老窖”这个品牌。
市场对于这个措施很看好，在微酒当天的调研中，有2034票高达81%的人认为此举对老窖未来的发展会有帮助。
丨大单品之一：窖龄酒，停货丨
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2015年7月1日，泸州老窖宣布暂停接受窖龄酒订单。当时，窖龄酒的相关负责人向微酒表示，停货主要是为了恢复窖龄酒的价格定位，增加各级渠道利润。
窖龄酒是泸州老窖近几年非常成功的新品，但是在行业调整期也出现了下滑。在这次停货中，市场人士说，这是典型的“林式风格”，“停货、涨价、调政策，会战、配额、做直营”。
窖龄酒由此开始了一场清库存、稳价格的运动。到年底，公司相关负责人在接受投资者调研时表示：2016年窖龄酒出货的目标比2015年将有较大幅度的增长，窖龄酒的班子也搭建完成，常务副总经理李小刚分管，总经理是何华伟。经销商也透露，窖龄酒的销售团队也一举从200人增加到800人。
最新数据显示，窖龄酒公司上半年共计实现回款制单6.154亿，销售额已经与2015年全年持平。
丨大单品之二：特曲丨
丨涨价、停货、取消问题商家丨
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2015年12月25日，泸州老窖发布通知，上调老字号特曲价格，其中500ml上调出厂价20元，250ml上调出厂价10元。
一个月之后，2016年1月28日，公司再次发布通知，宣布特曲开始停货，并提出“塑价、抓动销、加强市场基础工作”的三大要求。要求提出高度不低于860元/件，低度不低于810元/件，开展核心消费者建设的双“321”工程。
在产品结构的调整上，特曲提出“一体两翼”的产品策略，以特曲老字号为主体，以“泸州老窖特曲·纪念版”和“泸州老窖特曲·晶彩”为两翼，形成特曲产品的“铁三角”。
在今年年中举办的总结会上，特曲上半年实现销售回款11.5亿，完成年度认任务的6成，其中核心产品老字号回款8.6亿，纪念版和晶彩回款约1.2亿，整个特曲全年的目标为21亿。
丨大单品之三：头曲，十大意见治理市场丨
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2015年11月，公司发布了头曲治理的十条意见。意见的主要内容仍然是围绕着价格以及渠道管理而来，其中治理市场价格和分销管理，规范渠道价格是头等大事。
推进保证金制度以及控价模式，开展市场塑价和动销会战工作，落实价格承诺责任制。
丨大单品之四：二曲，遭遇黑天鹅事件丨
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在五大核心单品之中，因为二曲的定位是低端酒，可调整的动作以及空间都相对较小，但是意料之外的是，二曲陷入了一场莫名的风波。因为职业打假事件，二曲陷入酒精酒舆论的风口。
可以说，这场事件是因为对一起小事件的应对不足，引发了一场波及整个行业信誉的风波。
之后，公司发文，要求之后所有经销商遇到相关的问题，公司都将提供法律支持。紧接着，公司开始正式回应此事，食药总局认为，二曲不存在误导和欺诈消费者的问题，事情也就此尘埃落定。
整顿开发产品
冻结换老码、停止新条码和换样次数
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2016年3月15日，泸州老窖法务部发布了《关于规范公司品牌使用的相关规定》。这是泸州老窖针对国窖以及“泸州老窖”五大核心单品之后，对公司所有开发产品的限制性规定。
规定涵盖了产品换样和更换条码；产品换样收费；新产品研发和换样工作需遵守的时间节点；交纳品牌费及保证金的情况；产品使用名称作为副名称的具体规定；关于产品副名称使用的其他规定；不得跟风模仿接近公司主导品牌包装；外包装严禁字样、其他规定以及原规定的处理意见等十项。
暂停启动所有产品换样和条码更换；每个品牌一年内换样和条码更换数不超过6个，且所换样和更换条码的产品必须封样时间在一年半以上等规定均改变了之前的规则。
有开发品牌运营商认为，“此次颁布的新政，实际上是在倒逼运营商做大单品，不允许甩货。如果运营商今年甩货，那么明年又没有办法换包装，市场就会出问题”。
调整组织，成立品牌专营公司
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在老窖提出要做大单品的时候，市场就认为，大单品的背后一定要有组织的支撑，因为大单品意味着价格的管控和市场费用投入的掌控。而没有销售队伍，一切都是空谈。2015年，泸州老窖的一线销售人员就扩张到了近3400人。
同时，公司还在推进销售组织的调整，在柒泉公司的基础之上，调整营销组织模式，成立国窖、窖龄、特曲三大品牌专营公司，经销商入股品牌公司，泸州老窖指定品牌公司的董事长和总经理。
经销商的入股，由此形成了以股权关系为纽带的客户联盟，这三大公司的股东数量都在三四十家左右，而且每年都在调整优化。
对于调整的原因，公司认为，柒泉公司模式一定会带来很多的条码，什么产品好卖就会卖什么产品，而公司想要推广的产品却很难实现全国统一的推力。
这是“分散式”销售组织的典型弊端，“集中式”的组织是全国大单品的标配组织结构，几乎所有的超级大单品的企业都是如此，老窖成立品牌专营公司，也是给大单品的组织配称。
透视泸州老窖这一年以来的调整，此轮改革都是以“价格”为核心，几乎所有的改革都是围着价格。
按照价格带的划分去梳理产品结构，按照公司的说法，确立了500元以上的国窖，定位为“国酒”，200~300元价位段的窖龄，定位为“省酒”，150元左右的特曲，定位为“市酒”，50~120元的头曲，定位为“县酒”，而低端的二曲，定位为镇酒和村酒。以这五个价格带为核心，全方面梳理产品结构。
以价格管理为核心，推进市场以及组织结构的调整，包括经销商结构的调整。
“五大核心品系”，是“淼锋新政”的主线，而这五大品系的价格定位，透露了泸州老窖想让这个品牌从大城市喝到小乡村梦想，既可以登上大城市高档酒店的大雅之堂，也可以深入乡村的农家饭桌，不留荒地。
如果能够实现这一定位，那么泸州老窖公司将成为酒业双品牌运作，横跨多价位带最成功的公司，这不同于茅台五粮液的高端独大，也不同于洋河中高价位的全国化，而是“赢家通吃”的模式。
但是我们也深知，每一次动刀的策略调整，一定会存在多方的考量，而赢家通吃，需要一张高度发达、管理顺畅的销售组织和经销商网络，而织造一张遍布全国的营销网络，对于任何一家公司，都不是一件轻松的事情。
泸州老窖毫无疑问是这一轮行业调整期，市场调整策略幅度最大的一家公司，面临的产品之多，问题之复杂，也超过了很多公司，一方面要稳定业绩，一方面要砍掉条码，推进产品改革，难度不小，也为我们提供了一个难得一见的酒企改革标杆案例。
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