茅台研讨会丨1199、1299元继续坚守！2018加大投放量、年底提前执行，两节投放5600吨，大量现场干货爆料
文丨微酒团队
编丨乘魚
8月28日，在三个月前就备受关注的国酒茅台市场研讨会在北京召开。用主持人茅台集团党委书记、总经理、股份公司代总经理李保芳的话来说，本次大会主要探讨当前及今后一段时间如何管控好茅台酒价格问题，确保茅台酒健康持续稳定发展。
茅台集团董事长、股份公司董事长袁仁国、茅台集团党委委员、总法律顾问刘汉林、股份公司副总经理、销售公司董事长王崇琳、股份公司副总经理、酱香酒公司董事长李明灿、股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏及全国部分经销商代表、媒体代表参加了此次会议。
01
关于价格
茅台发出了一系列重磅决策
会上，王崇琳首先对茅台酒目前的市场情况以及控价、治乱、建稳等工作进行了部署。
对于上半年茅台市场，王崇琳认为可以用一句话予以概括：需求旺盛，供应短缺，供需矛盾突出，市场价格的上行压力巨大。公司将稳定价格作为最重要的市场管理工作来做。主要开展了五项工作：
一是公司专卖店，特约经销商实现明码标价，树立茅台酒价格标杆。
二是组织经销商联谊会省区开展自查工作，确保管控好茅台酒销售主渠道价格。
三是由销售公司对市场，开展全国范围的市场大检查，对违反茅台酒合同约定，扰乱市场秩序的187家经销商进行了处罚。
四是及时调整产品结构，调整出口酒，定制酒的生产量，增加茅台酒的市场供应。
五是加大对商超电商平台的供货，优先供货直面消费者的渠道。
随后，王崇琳关于价格管控问题，提出了两点思考。
其一，稳定价格和市场治理要到什么样的地步？
他指出，下半年茅台酒市场管控将继续坚持控价、治乱、建稳的市场管理思路，控价只是手段，不是目的。控价是为了将不讲原则，不讲诚信的害群之马清理出去，使茅台酒价格保持在合理区间，维护企业经销商消费者共同的长远利益。治乱，是为了打击囤货惜售等牟取暴利的行为，让市场秩序能够健康稳定，使终端消费者能够买到茅台酒。建稳的目的是为了实现渠道短平化，让消费者直面茅台，最终达到茅台酒销售模式的升级转型。
为此必须做好4方面工作：
第一，切实解决好渠道性问题。必须坚持构建以专卖店为主和特约经销商直销、团购、商超、电商为辅的网络，升级专卖店主渠道功能建设。
第二，切实规范市场秩序问题。资本炒作，囤货惜售是违背市场经济规律的，扰乱了茅台酒正常的秩序。将以更大的力度打击中间环节的炒作，让茅台酒以合理的价格到终端消费者手中，真正满足消费者的需求。
第三，切实解决夯实基础的问题。我们要以价格管控为契机，加强专卖店经销商管理，建立制度化、标准化、规范化、精准化的经销商管理体系，使传统管理向现代管理转变，粗放型管理向精细化管理转变，解决管理的基础问题。
第四，切实解决大众消费者文化问题。茅台酒消费的结构转型取得初步成功，根本原因是消费者接受合理价格。如果任由价格过快上涨势必造成消费者对茅台品牌产生反感甚至厌恶，进而放弃茅台选择更有亲和力的品牌。
其二，如何实施茅台酒价格管控？
遵循短期治理和长期规范相结合；强制措施与市场建设相结合；紧急控制与常态管理相结合的三大原则。
从长期规范市场建设来看，茅台专卖店和经销商要做好以下工作：
第一是要全面推进线上线下工作，加快营销模式升级转型。深入推进和实施茅台云商战略，实现线上线下销售配送，服务一体化。促进云商平台与传统渠道一起升级。
第二，全力加强主渠道建设，引导辅助渠道规范经营。专卖店不仅仅是公司直接合作的商业伙伴，更是茅台终端消费者品牌，我们必须把专卖店打造成为茅台酒销售主渠道，打造成以用户服务的主平台，打造为茅台文化传播主阵地，打造为零售服务的新典范。全面加强主渠道市场能力，客户服务能力，传播能力。全力提升经营能力，优化服务水平。在此基础上我们还会选择有代表性的商超和电商以及连锁酒店等渠道，建立稳定的分销体系，引导渠道销售向健康有序发展。
第三，增强与消费者的服务体验，提高对客户购买行为的分析能力。助推茅台精准营销和大数据营销。
第四，科学分配销售计划，保障各渠道有酒销售。国庆、中秋计划投放量为5600吨普通茅台酒（前期消息为4500吨，多出了1100吨），600吨其它规格茅台酒，8月15日已经开始有序推进。同时公司将适度增加2018年的计划，并将在今年年底实施提前执行下一年计划投放市场的工作，以缓解市场的供需矛盾。
第五，做好文化传播，讲好茅台文化。专卖店和经销商必须坚持销售与文化并行，着力塑造茅台文化，宣导茅台文化，丰富茅台文化。
最后，王崇琳强调，在市场秩序上，将坚持谁供货谁负责，抓大放小，分类分级管理的原则，不论经销商大小关系好坏绝不偏袒。在管控上，各省区经理为第一负责人。
随后，马玉鹏宣布了《关于坚持维护茅台酒经销秩序的意见》。他表示，公司维护价格的态势不减，引导经销秩序规范的力度不降。维护消费者经销商企业三方利益的决心不变。对破坏经销秩序的行为坚决追究，对违反合同约定扰乱经销秩序伤害消费者利益，伤害茅台酒品牌行为绝不姑息。
他再次强调，53度飞天茅台一批价不超过1199元，零售价不超过1299元的价格红线。要保障终端、专卖店渠道供给，切实解决终端渠道无酒销售，消费者买不到酒的问题。
02
李保芳谈了4个问题
价格、近期工作、热点话题、明年情况
李保芳在会上作了主题为《同心同德，同心同力，全力以赴保持茅台酒价格的合理稳定》的发言。他主要谈了当前茅台对价格的态度；两节期间投放及价格；就被热议的茅台问题的看法以及通报了明年已经确定了的事情。
关于价格——
关于价格问题，李保芳明确表示，“今天会议后，对价格的讨论应该告一段落。该讲的都讲完了，今后不会再频繁的讲价格。至少到年底之前没必要再谈。”
李保芳指出，今年上半年以来，茅台酒迎来了价格的猛涨，经过几个月的厂商共同努力，总体效果还是不错，大家进一步统一了思想和行动，绝大多数的经销商都能自觉按照公司的要求把茅台酒终端价格稳定在公司提的价格范围内。
李保芳表示，大家一定要记住：价格的高低要看老百姓能否接受，民生是最大的政治，只要涉及到老百姓的就不单单是经济问题；价格的高低事关茅台长远发展。如果价格上来了，老百姓不买了，市场没有了，就是对茅台持续稳定健康发展最大的伤害。这两点意见不管是在当前还是今后一段时间都是适用的。
李保芳强调，在价格问题上茅台的态度始终没变。公司所有高层态度是坚决的，都是着眼于长远，为消费者考虑，为给经销商让利的初衷和原则。希望大家与我们形成共识，清醒认识价格上涨过快甚至暴涨的危害性和原则性，牢牢把握价格合理稳定的重要性，与我们齐心协力稳定价格稳定市场。不管从哪个角度讲，无论市场再紧张，1300块钱左右的价格是合理的，没有理由大幅度过快上涨，至少在现阶段是合理的，以后是不是要涨？那是后话。
对于下一步价格管控问题，李保芳表示，价格需要实时监控，长期管控；对今天酒商的建议可以成立专门研究室进行好好研究；形成发言人制度，以发布和释放茅台重要信息；通过茅台的措施打掉最近要调价的预期：加强经销商自律教育，一定要把经销商和茅台视为一家人；价格要做到统筹兼顾，不要顾此失彼；解决囤货惜货高价卖的现象；经销商要认清当前及今后形式，不要丧失和断送今天来之不易的大好机会。
关于中秋国庆工作安排——
李保芳指出，该问题，公司一个多月以前就开始研究措施，今天出台的这个意见也是多次酝酿，包括董事长在内的高层大家反复思考出台的，采取一揽子综合措施，多管齐下，多措并举，尽最大的努力满足市场。
李保芳指出，主要归结为三个问题：一个是从生产上全力保障，主要从调整优化结构入手全力保证茅台酒的生产。从8月16号开始除了鸡年生肖酒，其他个性化的品种停止，目的就是增加普通茅台酒的生产量。
二是从投放量上，李保芳指出，现在决定两节确保5600吨，比之前确定的4500吨增加了1100吨，这个量是历年来过节投放量的两倍。三是物流上全力保障，目前日出货量已经达到了270吨左右。
此外，李保芳强调今年还有一个大动作为30%的量投放到云商平台。
关于茅台热点话题的看法——
李保芳指出，随着茅台市场日益旺盛，茅台酒经销商销售比例逐步降低主要是指二、三级下游经销商。现在所谓的断货也主要在于他们。
谈到渠道扁平化问题时，李保芳认为，真正的扁平化到来的时候是悄悄来的，并没有谁大张旗鼓，这不以任何人的意志为主，是市场变化带来的问题，这种变化带来的直接效应就是经销商市场的应对能力更强，盈利空间更大，消费者购买也更为便捷。
关于控量问题，李保芳指出，结合茅台生产环境综合考虑，即便我们规划产能，全部的开工建设到投产2020年茅台酒基酒产能也就只有5万6千吨，这就意味着未来很长时间看，茅台酒将长期供不应求。
随着消费进程加快和消费能力进一步提升，和消费升级的进一步扩大，茅台酒依然不够卖。一年就是一亿瓶酒，全中国至少3亿5千万家庭。茅台酒如果说有一亿人大年三十一家一瓶酒一顿饭把茅台酒全部喝光，就这个账。茅台会尽最大的努力满足市场，不会使用什么控量的措施调节市场，不会在本来就供应紧张的情况下加剧供需矛盾。我们只会一如既往加强控制价格过快上涨，防止酒价超出消费者的预期，成为一个暴利商品。所以，社会上包括有讲茅台搞什么饥饿营销，控量保价。这些问题根本不存在。
关于调价的问题。国庆和中秋，党的十九大即将召开。之后又是元旦和春节，以当前的情况我们根本找不到调价的窗口期。稳定市场也是为十九大做贡献。因此短期内我们不会考虑提高出厂价。
此外，我们现在已经开始研究在条件成熟的时候取消双轨制。到底什么时间取消再研究。
关于茅台酒系列酒的两极分化和双轮驱动。最近说茅台酒一瓶难求。而系列酒大量存货，出现严重了两极分化。对此，我们会高度重视，让系列酒的消费与市场相结合，不会搞虚假的繁荣。3万吨酒卖出去实实在在钱是收回来的。我们要坚决推动茅台酒和系列酒双轮驱动协调发展，扎扎实实做好这件事。初步考虑明年对系列酒按照零增长安排市场计划，让它静下来休息一下。
关于茅台酒，市场巨大的反差将成为常态，不存在谁占谁的市场。关于茅台的报道很多，我们自己也在讲，我们把市场丢了让给谁了，我觉得不存在。茅台和其他企业不存在市场恶性竞争，为什么这么说？我们一年就是2万吨茅台酒，你卖光了，别人买不到茅台酒不能喝其他酒吗？卖完了说明市场没有被占。除非茅台现在卖不掉，那说明市场被抢了。
我们现在要做的就是始终坚持工艺质量，确保每瓶酒都让人放心。在此基础上与其他的企业保持良好的互动，真正实现去年开始的竞合时代。这是所有酒企都希望的结果。
明年重大工作的初步安排——
第一，关于进一步完善市场体系的问题，一是在国内高铁沿线大城市，开设茅台酒和系列酒的专卖店，进一步完善国内市场营销体系。茅台酒现在这么好卖，同时也要卖系列酒。二是深度对接一带一路战略。茅台要从做营销向做文化转变。现在天天讲茅台软实力，一个是集团的管控，内部管理。
第二，是文化年和服务年，把这个质量提上去。明年好好研究文化年和服务年，怎么开展这个活动，把这个搞好，要把它作为提高茅台实力的重大措施看待。把这两活动作为展示茅台形象的窗口，大力推动茅台文化和服务再上新的水平。先在贵阳搞这个事情。
第三，培育省级消费市场。明年能不能考虑在国内培育一个升级的超级市场。这个目前来看条件最成熟的是广东。
最后李保芳特别强调：请大家今天会议之后高度关注国庆中秋两节的市场，回去后各地抓紧组织召开会议，把今天会议精神及时传达贯彻好。对国庆中秋两节工作做出周密安排和部署。
会上，西安恒丰文化有限公司董事长刘文平、河北飞天进出口有限公司董事长李秋水、北京糖业烟酒集团有限公司总经理王晖、广东尊茅酒业有限公司总经理符小文、河南省副食品有限公司董事长、总经理王庆云、山东新星集团有限公司董事局主席魏心东、江苏中糖德和经贸有限公司董事长张卫、华致酒行连锁管理股份有限公司董事长吴向东、北京泰来吉亨商贸有限公司总经理周传奎、辽宁津享逸实业有限公司董事长刘颖、京东世纪贸易有限公司食品类采购经理杨叶对如何稳定价格等市场问题提出了自己的建议，并共同承诺将坚决维护1299元的销售价格。
（为了更为严谨的展现袁董事长的讲话精神，其讲话内容评论区随后附上）