现场｜百亿劲牌的“迭代”：推略升级新品，直面问题谈转型

销售规模几近百亿的劲牌今天在合肥召开经销商恳谈会，会上透露了诸多干货内容。

文 | 微酒团队

编 | 古德白

9月9日，劲牌在合肥召开了第19届经销商恳谈会。会议上，劲牌董事长吴少勋发表了自己对于行业以及劲牌发展的看法。作为行业一直低调、踏实的企业，劲牌的观点值得参考和学习。

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关于行业：酒类行业逐渐复苏，保健酒发展趋缓

会议上，劲牌认为，“目前酒类行业正逐渐呈现复苏的态势”，这个观点与行业目前整体的判断一致，只是具体到白酒行业，普遍的观点是名酒复苏，但是分化也很明显，小酒厂仍然生存艰难，复苏乏力。

另一方面，劲牌认为，“酒类行业消费升级正在逐渐显现” ，这一观点与行业大多数观点一致，消费升级带来了品牌更加集中。

关于行业的营销层面，劲牌的观点是“传统酒类企业营销管理日趋科学” ，“终端市场竞争环境日趋激烈复杂” 。

具体到保健酒行业，会议认为，“保健酒行业近年发展有减缓趋势” ，而“健康白酒已成为行业发展新热点” ，我们可以看到，劲牌的毛铺苦荞酒发展迅猛，不少白酒企业都提出了健康白酒的观点。

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谈问题:传统销售优势弱化，新型终端建设拓展之后

会议谈到了行业，更是直面了劲酒当前面临的问题，这体现了劲酒务实和敢于直面问题的作风。

会议承认，在新的形势下，劲酒“面对市场竞争的应对不足”，这一点小编着实意外，劲酒已经是保健酒老大，仍然认为自己应对不足。在市场营销模式上，公司认为“终端直营推进的工作有待加强”，可见，劲牌未来会继续推进终端直营。

在区域市场层面，主要问题是“县乡镇市场深度开发不足”。全行业几乎都在谈深度开发现象市场，特别是在过去两年行业调整期，但是当行业复苏之时，似乎已经很少谈及，看来劲牌仍然在坚持市场做深做透，值得行业参考。

在终端层面，会议认为存在的问题是“新型终端的建设拓展滞后”。

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谈下一步的计划：战略新品金标劲酒和毛铺紫荞酒

一是正确看待当前营销工作转型：正确看待转型目的，调整优化管理模式，强化市场主体作用，坚定市场发展信心。

二是优化绩效考核，深化厂商分工：监督经销商履行“销”职责；优化经销商日常管理；主动作为，敢于担当，积极投入。

可以看出，劲牌在“营”“销”分工上，经销商主要承担销售的职能，同时公司注重经销商的日常管理。

以上这两点，微酒认为，大多数优秀的酒企都在推进，核心是看企业落地的战略执行力以及资源实力，劲酒在这两个方面都值得学习。

接下来是重点，劲牌阐述了自身的产品策略。对于任何一家酒企而言，产品都是营销的根本，产品策略的调整，往往牵一发而动全身。可以看到，劲酒将自身对于行业的趋势观点应用到产品调整上，一是消费升级，企业产品结构升级，加大推广战略新品金标劲酒，二是健康白酒成为热点，毛铺紫荞酒这一战略新品的推广。

公司计划，下一步“加大金标劲酒、毛铺紫荞酒战略新品推广：劲酒产品战略升级” ，紫荞推广需因地制宜，采用“新形态的价格设计” ，“精准聚焦进行推广，坚持不懈打造样板” 。

在管理改革上，公司拟“推进简政放权，实现管理松绑” ，具体措施是，1、修订投入管理制度和流程；2、人员和渠道管理以经销商为主。3、调整职责分工，做实区域办。

在渠道变革上，“坚持推进渠道变革，加强终端直营” ，具体措施为，1、排除不增值中间环节，逐步淘汰批发渠道；2、完善配套管理体系，合理降低运作成本；3、加强信息化顶层设计，提高直营工作效率；4、深耕县乡市场，实现城乡市场同步发展。

劲牌的渠道变革可以看出，扁平化，直营，县乡镇市场，都是之前劲酒对自己存在问题的判断，计划在下一步做出调整。

在财务管理和费用投入上，“加强预算管理，实现可持续发展”。提出了4点具体措施：1、推行营销预算管理制，强化市场主体责任；2、稳步推进目标责任制，确保市场健康发展；3、鼓励市场主动作为，提高市场的灵活性；4、构建投入评估体系，加强投入闭环管理。

会议也提出进一步调整规范团队管理。主要是，1、优化管理模式提高基层团队稳定性；2、聚焦核心工作设置考核指标；3、简化日常工作提高工作实效；4、优化绩效体系激发团队积极性。

会议上，进一步强化了公司的文化理念，提出，要解放思想，主动作为，积极营造市场勇于担当。实事求是，唯实不唯上；大胆创新，勇于担当；强化主体责任，积极主动；宽容犯错，鼓励试错；坚持公司文化，坚守底线。

微酒点评：

以扎实稳打，耐力极强的形象，劲牌将保健酒老大的地位纳入囊中，劲酒几乎成了保健酒的代名词，也成功的晋级一家百亿级的酒业公司。

毛铺苦荞酒的推出，更是拓展了劲牌的新边疆，劲牌不仅仅是保健酒，而是一家健康酒公司。其实，在毛铺成功之前，劲牌推出过很多新品类，都没有太明显的起色。但是儿子多了，总有一个成气候，毛铺就是其中的一个。

成功的劲牌也不是没有危机，比如这次会议清晰认知到的保健酒市场趋缓，微酒之前也曾多次提到这个问题，在独大保健酒之后，市场的瓶颈在哪里，即使打开了健康白酒的新边疆，这也是保健酒业务板块需要持续思考的命题。

消费升级自始至终对于一个企业而言，都是一把危险与机遇并存。保健酒的消费是否也会升级呢？而升级之后，这个机遇劲牌能否把握，机会是否会旁落他人？比如茅台保健酒是否有机会在高位截杀？至少，茅台这些企业是认为有机会的，从经营的角度，也必须认为有机会。

从劲牌的角度，推出更高价位的升级产品能否成功抓住消费升级的机会，也是巨大的考验，以劲牌的历史和现实资源看，概率很大。

另一方面，正如劲牌所言，健康白酒渐成热点，这对于劲牌是新边疆，但是同时在新领域也会有新对手，新商机从来不乏新的掠食者。

在保健酒市场发展趋缓，健康白酒兴起的节点，劲牌开启了自己的迭代升级之旅，这是成功企业的自我进化。独霸武林的传统劲酒卖的如何不再是关注的焦点，升级迭代的“劲牌”才是！