厂家控价、整顿线上供货商！2017，传统酒商大反攻？

文丨茶水间主任

编丨古德白

现在很多畅销品，线下的价格已经接近甚至低于线上电商。

前天，剑南春发布了一则调价通知，主线产品价格全线上调，然而，据说主要是因为电商。这只是2017年行业电商控价事件其中的一个。在行业业绩一片飘红的今天，各大品牌开始整顿电商价格。显而易见，酒业对电商价格的管控已经到了一个临界点。

这个临界点，也是酒类线下商家对线上电商大反攻的分界点。2012年酒类遭遇大范围的高库存与降价浪潮，彼时，抛售成风，线上价格带头下挫，因为巨大的社会库存，厂家与线下商家，不论言辞如何激烈，往往都是“反对无效”，苦不堪言。

2014年，酒类垂直电商1919与酒仙网的双十一价格大战，将这一波浪潮推向了顶峰，699元的飞天茅台海量供应。今天，1299元的茅台限量供应。

3年，这是一波大逆转，背景，自然是整个酒业社会去库存的结束以及消费升级，品牌集中，大品牌重夺话语权。于是，有了今天的电商价格大整顿，也有了线下对于电商的大反攻。

01

线上价格的整顿之年

线上互联网的世界是“公平的”，它们对每一个消费者都采取了相对公平的定价，每个消费者，无论地处何方，买到的价格都是相对一致的。

而在线下，差别化的定价，是一套天然存在的法则。

于是，矛盾开始产生，线上一旦低价，影响的是全国所有市场。在过去的5年里，几乎每一家酒厂都成立了自己的“电商部”，开始主动服务和管控电商，在磕磕绊绊中，找到了一些方式和方法。但是无一例外的是，主销产品的控价都是一条重要的原则。

可以看到，今天几乎所有全国主流酒水品牌的电商价格都已经接近酒厂的心理价位，偶尔有低价，在强势复苏的今天，一定会对供货方“杀无赦、斩立决”。

各大酒厂与电商也开始携手，签订战略性合作协议，而既然是“战略伙伴”，双方核心的利益关切是一定要照顾的，价格问题肯定是核心利益之一。

阿里在这个事情上更是痛快，将9大品牌直接全部转到天猫，并要求具有一级经销授权，此举基本上斩断了乱价的根源，供货渠道单一，避免乱价。

2017年，是电商价格的整顿之年，丧失了低价的优势，线下灵活定价、即时交付商品甚至送货上门，都让部分消费者重归线下，这也是线上倒逼线下让渡利润的结果。

阿里认为，未来将没有电商，而是新零售，大融合，天猫小店和零售通都是进军线下的尝试。

02

线上没有价格优势，线下能完胜吗？

不可否认的是，线上购物已经成为一种习惯，而多数的时候，甚至和价格没有关系，消费者完全是因为便捷和购物习惯。

这也是线上保持增长的主要动因，有点类似烟酒店对酒店渠道的倒逼，烟酒店的平价、自带酒水，让酒店渠道的重要性退而次之，酒店开始降低对酒水利润的诉求，但是消费者再也回不去了，自带酒水成为一种习惯。

如今的电商也是一样，只是，不及烟酒店对酒店的替代率那么高。

现在酒类电商的价格已经成为团购价格的标杆参考。

但是线下仍然有着大部分的份额，即时交付、甚至赊销，围绕大客户服务与客情，政策和活动可以极其灵活，而且不会因为一个地区的价格而影响全局。

包括对日益重要的宴席市场，线下仍然占有优势。

03

融合是大趋势吗？

以茅台云商为代表，不论是酒厂还是酒商，都在尝试通过互联网的方式，将过往的购买行为线上化，这样做能够沉淀消费者数据，特别是对于厂家，从未有机会能够如此接近消费。

但是实践证明，垂直化的单一品牌电商是很难实现的，死忠粉会在品牌的自主平台购买，但是多数的品牌并不能做到这一点。要知道，通过渠道投入，利差驱动终端推荐购买，才是多数品牌能够获得成功的要诀。

即使是垂直于整个行业的电商，也很难做成。消费者的需求是宽泛而多样化的，对于一个消费者来说，购买一台电饭煲和购买一瓶酒的平台，并不需要专业化差别，需要的只是便捷，这种便捷甚至要求到多注册一个账号都是累赘。

这是硬币的一面。

另一面，阿里、京东这样的平台化电商企业开始尝试融合线上与线下，他们选择从B端开始切入。如果说过去只是对一部分市场的争夺，那么今天，这是试图对所有市场的通杀。

在庞大的快消品零售市场，很难想象有一两家巨头垄断市场，与过往不同，这次会遭遇整个社会流通领域的狙击，而且细分领域的垂直B2B因为B端需求本身的垂直，在与平台竞争时优势也更加明显。

只是，不论如何变化，对于线下商家来说，当互联网成为消费者的习惯，都应该做一些尝试。