微酒论坛 | 如何在未来白酒竞争中杀出一条路？刘立清支招“差异化”

11月9日，第97届秋季(重庆)糖酒会，微酒论坛收官之场“第七届酒业营销趋势高峰论坛”在重庆天来大酒店举行。论坛上，内蒙古河套酒业股份有限公司总经理刘立清在论坛上做了《差异化品牌价值改变白酒未来竞争格局》的演讲，获得与会专家以及经销商的广泛关注。

本届秋糖期间，河套酒业发布了新款“河套英雄”系列产品，在为继续完善河套产品线，搭建全品类、无死角的把控价格上更进一步。从河套自身运营经验来讲以及对白酒市场的观察与判断，刘立清讲述了品牌如何从差异化角度突围。以下为演讲内容。

主题：《差异化品牌价值改变白酒未来竞争格局》

——内蒙古河套酒业集团股份有限公司总经理刘立清

01

顺应形势

首先要谈一句话：人们对于美好生活的向往就是我们的奋斗目标。怎么理解呢？就是要跟白酒行业供给侧改革应用挂起勾来，供给侧的改革对中国白酒行业的影响主要是改变原来生产什么卖什么。现在随着消费需求升级，我们要不断地满足消费者日益增长的消费需求，要满足消费者新的需求。尤其是其精神化、多元化的情感需求。

从前三季节报表来看，有两大特点：一是两重天，一是两头热。两重天来看，全国名酒表现非常优势，还有省级优秀企业表现非常良好。地方酒企受到的压力非常大。全国名酒对地方名酒的挤压是非常严重的。另外，区域龙头企业对于二三线区域品牌的挤压是相当严重的。这是两重天。也就是全国名酒和地方龙头品牌对于区域性的二三线品牌挤压非常严重。

所谓两头热，就是高端量价齐升，大众主流消费升级很快，次高端在复原期，中高端和中档酒现在处于全国名酒的二三线产品和地方酒的激烈较量期。所以目前整个行业是分层拉升，缓慢反弹，主流突出，创新驱动这几个特点，我认为下一步中档酒次高端一定会爆发的。

在这种趋势下，未来产品会集中、品牌会集中，集中到主流的全国名酒还有地方的龙头企业的主流产品上。再有，品牌要有新的传播，要塑造独特的价值。

今天主要想告诉大家未来不管是全国名酒还是区域名酒，要做到品牌的差异化，塑造独特的价值，给消费者一个全新的体验，有一种情感和精神的附加值，才是王道。

我认为光瓶酒经销商最近几年面临的困难有几个方面：其一利润很薄，运营成本很高；其二是支持不足，费率很低；其三是费用积压；其四是库存过大；其五是模式守旧。

但其实，未来三年以内30块钱以下的光瓶酒没有竞争力，五年以内100块钱以下的没有竞争力。未来最主要占领这个价位段的是名牌，有品牌有品质，令外还要有新的情感，有独特的品牌价值。所以，未来从终端的驱动改为品质驱动+品牌渠道+渠道驱动+传播渠道，考验的是一个企业的系统性的水平。

未来的大众酒我认为有四个阵营。

第一阵营，6-12块钱。现在在落后地区还是比较主流价格带。未来三年来看，这些企业没有升级一定死掉。第二阵营，12-20块钱。现在很多大中城市，包括县级城市，18、20块钱跃居到主流了。站在未来看今天，它有可能会落后。第三阵营。20-50块钱。未来一线的光瓶酒一定是20到50，20到50块钱一定会迅速成为未来大众酒的主流。第四阵营，50以上，这是全国知名品牌还有一些复古概念的光瓶酒。

未来属于谁，在这点上，都适合。第一品牌时代来临；第二是消费者时代来临。消费者时代来临，如何围绕消费者做工作？消费者是理性的，消费者主权时代来临，一定是选择纯粮固态的产品。而且品牌一定有独特价值以及排他性。

02

塑造品牌

品牌不是厂家拥有的，而是消费者拥有的。品牌是一种独特的，具有区隔的价值体验。那么如何建构品牌与消费者的关系？这是白酒品牌一定要研究的，包括大众品牌，未来不是光靠价格就行了。

消费者消费品牌的时候是考虑两个问题：第一，我是怎么看自己。第二是，别人怎么来看我。

所以品牌是关于价值，而不是简单的价格。

当主流人群变了，就要研究消费者，消费者现在主要是70、80、90，甚至00后，很快时间接力棒交过来了，已经不再是那些中老年人消费群体。消费群体变化很快，每个群体的标签都不一样。所以每个白酒品牌都需要重塑讲故事的方式，要有新的主张，明确的主张，区隔性的主张，要了解消费者的痛点，兴奋点，还有利益点，兴趣点。

03

双品牌战略助力河套酒业凤凰涅磐

2014年我们主做河套王，现在我们要进军中档和大众档，淡雅和套，大众档就是英雄系列。给大家分享一下我们是怎么树立我们的品牌的。

河套老窖是怎么样的品牌价值？我们做了两年调研得出，蒙古马精神。什么是蒙古马精神，就是坚韧不拔、勇往直前、忠于职守、甘于奉献。所以现在要出内蒙，在西北和华北奔腾一下。

中档品牌就是淡雅和套，12年、18年、20年，100到300的价格带。这个品牌淡雅河套，面对的是中产、准中产阶层，有潮气、年轻态，有梦想有压的人。所以我们的品牌价值叫奔腾人生，这是青年里边的精英。

马上将上市的英雄系列，是大众主流产品。绿色系列和蓝色系列，一个是给重度消费者喝，一个是给轻度消费者喝。80后90后甚至00后，他们每个人都是自己的英雄，活出自己。所以我们要打造平凡的英雄，做好自己。

英雄系列对标的饮用场景是同事聚会、兄弟聚餐、家庭时光。这个时候消费是很随意的，讲的是品质。所以，我们对于大众主流品牌的定位叫青年美酒典范，青年人喝，刚入市的，没有多少钱，或者还上学的，但是是美酒典范，说明我们是好酒，高档的光瓶酒。

04

移动互联网下品牌如何传播落地

媒体在碎片化，互联网媒体高速发展，这是不争的事实，各个媒体发声的效率已经完全变了。

所以传播在信息时代决定了消费者成败，更加凸显了口碑在消费过程中的作用。这就需要精准、体验式营销模式的相匹配。

那么在现在移动互联时代，如何构建品牌与消费者之间的关系？我认为主要靠这四点：存在感、拥有感、体验感，成就感。要重视内容吸引而不是广告打扰，制造病毒传播效应，同时要让消费者参与品牌活动。

至于具体怎样做品牌观念，管理粉丝，管理品牌价值，管理互动传播，管理品牌体验。我就从河套的角度出发，分享一下我们的经验。

我们要打造一档新的栏目叫《我的奋斗故事》，线下是《奔腾人生》大讲堂。现在已经在内蒙古已经开始了28场了，作用逐步在发挥，每场选200个报名人，精选10个上台。线上与新浪、腾讯全面合作，在新媒体平台上发布这个活动。线下主推聚会，为奋斗干杯。最终由线下评比，到线上评比，最后在电视上做复赛决赛。我们要让奋斗精神走入每一个青年人的心目中，让有奋斗情怀的人走入大众视野中。预计一共会做72场，网络报名超过5万，实际影响观众将接近千万人。

英雄系列产品方面，我们的构想了几类活动。一是“玩转英雄，做自己英雄”，向360行里的平凡英雄致敬。敬勇于挑战自己的人。二是玩“出彩内蒙人”，还有“谁是内蒙古最牛达人”。我们建立一个娱乐平台，参与者将自己的特技、高水平的技能通过视频传上来参与活动。三是微博方面，发动5千终端参与“你是我的超级英雄”表白、点赞。四是试着玩麻将英雄的比赛。

通过以上四个主题活动，我们营造口碑，达到我们独特的产品价值主张。河套酒业从2016年开始全面变革，做了很多营销创新。但有一点我们一直坚持，就是只做百分之百纯粮固态。