一线调查丨水井坊、剑南春、舍得……7家名企春节促销方案已出炉，四大特点已经显现

旺季来临，各家酒企促销方案纷纷出炉，其中有哪些特点？

文丨微酒记者 马婷

编丨古德白

2017年，对于中国酒业来说，因为高端、次高端市场被一致看好，一场大规模的品牌打造之战油然而生，贯穿全年。

近日，随着2018年以及春节的日益临近，每年白酒行业最为重磅的旺季时节就在眼前。近日，微酒记者在市场走访中了解到，各大酒企面向春节旺季促销活动已经上演，百花争鸣之势已经拉开。今年与往年的促销活动相比，会有哪些不同呢？微酒记者即刻带您前往一线一探。

01

“百花争鸣”的酒类活动

舍得酒业

2017年，舍得打造的超级IP《舍得智慧讲堂》异常火爆。对中产阶层的影响力及渗透率很高。为配合线上的《舍得智慧讲堂》，舍得酒业线下推出了“品舍得酒，尊享《舍得智慧讲堂》大礼”的活动。活动显示，截至2018年2月28日，凡购买有本次活动标识的舍得酒，就有机会赢取特别大奖（2斤装《舍得智慧讲堂》纪念酒限量版4盒，价值4800元），以及幸运大奖（2斤装《舍得智慧讲堂》纪念酒限量版1盒，价值1200元），二者的中奖率分别为1%、9%。本次活动奖卡采取随机的方式，全国预计投入不少于100万张，兑奖最终截止日期为2018年12月31日。

微酒点评：《舍得智慧讲堂》活动改变了以往冠名及赞助社会IP的模式，转而进行品牌自有IP的打造，通过“名人+名言+名酒”的方式，以内容和场景引起消费者的情感共鸣、价值认同，让品牌内涵和产品价值观得到有效传播。自今年7月开播以来，网络点击量已经突破1亿，舍得酒业也成为第一个获得凤凰网“原生营销大奖”的白酒品牌。

可以说，舍得酒业的此次活动于白酒行业有着极强的开创与借鉴意义。在网络营销层面大放异彩之时，线下对应活动及时铺排推进，一方面可以与网络营销合围，形成立体传播效果，另一方面也是借此活动来吸引更多的消费者，实现其宣传的根本目的——加强动销。

水井坊

从2018年1月15日-2月15日，水井坊携“千里江山贺新岁”，推出了三种活动。一为，消费者购买任意水井坊品牌产品满4288元可得《国家宝藏》定制酒具套装，该酒具是甄选《国家宝藏》九大博物馆与水井坊博物馆之馆藏藏品形象，将其烧制在剔透的剥离酒樽之上而成。二为，消费者购买任意水井坊品牌产品满1988元可得《国家宝藏》狗年小酒礼盒。三为，消费者购买任意水井坊品牌产品满988元可得皇帝龙杯茶具。

微酒点评：由水井坊冠名的《国家宝藏》在12月初一经推出便迅速吸引大批粉丝。网友纷纷直呼“民族自豪感油然而生”、“央视做起综艺来真的666~”，水井坊也因此得到极大关注。其“600年传承的坊、艺、心”也在中国上下5000年历史文化的大背景下显得充满生机。借此《国家宝藏》的热度，趁势推出定制酒具套装，通过三个价位标准的买酒赠酒具的活动，能够有效覆盖更多的消费人群、提升品牌认知度。

对于很多人来说，水井坊此次的春节贺岁酒具可谓极具吸引力，某资深行业人士看完之后不禁大呼“也想去搞一套”。对于普通消费者，他们更为看重的是该“2018新春纪念酒具”中致敬“活着的传承”的精神内核。

剑南春

近期频繁出现在国外场合的剑南春，此次推出贯穿2018年的活动也非常具有国际范儿。从2017年12月8日-2019年1月31日，参与《剑南春邀您去联合国》抽奖活动，即有机会赢得大奖。一等奖为2018年剑南春联合国之旅，二等奖为52度珍藏级剑南春500ml一瓶，三等奖为52度水晶剑南春500ml一瓶，四等奖为52度金剑南K6 100ml一瓶，同时奖品还有剑南春京东旗舰店10元优惠券。 

微酒点评：在目前白酒行业的“品牌大战”中，剑南春另辟蹊径，从亮相国外切入。今年12月11日，剑南春作为“中国艺术联合国璀璨之约”的全程战略合作伙伴，登录联合国，成为了首家走进联合国的中国企业。这无论对于剑南春还是白酒行业都是一件值得关注的事。此次《剑南春邀您去联合国》抽奖活动是对剑南春走进联合国事件的再宣传，既有高度也有热度。

劲牌

劲牌一口气推出了春节福利酒“三兄弟”，分别是中国劲酒5L装（180元/提），毛铺苦荞酒5L装（350元/提），毛铺窖酒5L装（120元/提），且每款酒的包装上都印有“戊戌狗年”的标识。在发售上，劲牌从2017年12月20日开始接受网上电子酒票预约，每人限预约8提，但是有机会通过参与“我的分享”、“有奖调查”来增加额度。正式购酒时间从2018年1月10日起，到2月13日。

微酒点评：近期，关于各家推出生肖纪念酒的消息频频传来，但是劲牌的这三款产品虽然有着生肖的印记，但是却选择叫“春节福利酒”，这首先就和很多产品避开了正面交锋，凸显了差异化，其次“福”字在春节期间是深受国人喜爱的，冠以“福利酒”名字的劲牌有望以此吸引消费者关注。

并且，在宣传上，劲牌前期采取了网络酒票的预约活动，一方面可以为福利酒的推出造势，一方面也能够在一定程度上实现有计划地生产，做到更精准地投放。

此外，还值得注意的是，此次劲牌提出的是大规格产品，家庭饮用是春节的一大特点，桶装产品看准了该需求，为劲牌这个创新点赞。

郎酒

此次双旦期间，郎酒集团结合小郎酒成为《梦想的声音2》唯一指定用酒的契机，推出了“小郎酒燃情猜歌会”H5游戏。参与者根据音乐猜这首歌属于梦想的声音哪位演唱者的哪首歌曲，猜对用时低于100秒即可参与抽奖。一等奖奖品为明星签名照（随机一张），二等奖为小郎酒两瓶，三等奖为抱枕一个，活动时间从2017年12月22日延续至2018年1月7日。

微酒点评：《梦想的声音2》作为一档大型音乐类节目，受到年轻人的喜爱。以此档节目为游戏创作基础，具有一定的粉丝针对性，符合小郎酒的品牌调性和消费人群爱好。

丰谷酒业

针对这个元旦、春节，丰谷推出的活动名字为“集福添喜 兆丰年——赢万瓶限量版丰谷酒王”H5活动。15秒内，在下滑的各种春节代表物如鞭炮、中国结、舞狮等中找齐带有“福”字的5个物品，即可参与抽奖。奖品为52度2两装丰谷酒王，活动时间从2017年12月20日持续到2018年2月28日。

微酒点评：2017年春节，支付宝“集五福瓜分2亿大奖”的活动还历历在目。今年春节前夕，丰谷再推出“集五福”的活动，无疑能够迅速唤醒人们的场景记忆，这有助于加大对活动的点击率。从游戏体验上来看，设置简单，容易上手，而奖品相对较为有吸引力，能够激起游戏参与者的胜负欲，增加他们的玩耍及分享次数，从而达到宣传的目的。

古井贡酒

从2017年12月23日起，至2018年1月28日，每周六晚19：30，观看CCTV-3《我要上春晚》，拍摄古井贡酒相关镜头，发送至古井贡酒年份原浆官方微信后台，前9名参与者即可领取价值358元的《我要上春晚》指定用酒——古井贡酒年份原浆古8一瓶。

微酒点评：春晚每年都是一个自带流量的话题。《我要上春晚》更是因草根、亲民、多元、幽默而受到观众喜爱。古井贡酒推出这样的活动，将酒与节目捆绑，推出相应的互动游戏，这对节目和酒的粉丝来说，就是“顺手就参加了活动，说不定就中奖了”，故而有望达到互动效果。

02

酒业促销的四大特点

虽然还有企业的元旦春节方案未出炉，今日提到的这些企业的方案或许并不完全，但从目前已经展现在广大消费者面前的活动来看，摒弃了“打折促销”的酒类活动展现了更大的可能性。有行业人士认为，仅从目前的活动来看，酒类促销活动的四大特点正在慢慢显现。

一、价格坚决不动。通过目前所呈现出来的促销活动，我们能够明显感到，今年和往年相比，“买产品赠品鉴用酒”、“打折”等活动均被摒弃。这背后是对品牌及价位的坚决捍卫。

“今年名酒企业主旋律是价盘稳定，春节是最为关键的时候，别说促销活动不会在价格上做文章，连市场价格监控手段最近也在加强中。”有业内人士表示。

二、借力热点而上。这个特点在今年尤为明显。《舍得智慧讲堂》、《国家宝藏》、《我要上春晚》等均有着明显的痕迹。结合大IP，如果创造出能够极大吸引消费者兴趣的促销产品或者活动，春节这一仗好打得多。

三、加强互联网使用。互联网给了这个世界无限的现象空间。他拥有着付费的平台以及免费的平台，他的人群早已突破年轻一代。这个平台在今年同样会被众多酒企所善用。互联网的背后，除了品牌宣传功能外，更为重要的是互动性。在玩乐中让消费者了解到企业、品牌甚至掏钱购买是能够实现的。曾经有业外人士谈到，在这个时代，谁能让消费者乐于玩起来，谁就成功了一半。这些都是酒企应该思考的问题。