观察丨海外收购第五家酒庄，发507张牌照，史上最严窜货处罚……新任董事长周洪江打算怎样“玩”好张裕这张牌？

文丨微酒记者 马婷

编丨姜珂

“新年新气象”，这对于国产葡萄酒巨头张裕来说，更是恰如其分。1月10日，周洪江正式从执掌企业20多年的孙利强手中接过董事长的交接棒，张裕进入新的时代，随后变化似乎越来越快，越来越大。

阿德莱德1月17日，张裕斥资2060.5万澳元(折合人民币1亿元)现金收购澳大利亚歌浓酒庄公司(Kilikanoon Estate Pty Ltd)80%的股权，交割仪式在南澳州阿德莱德举行。

据周洪江透露，未来，张裕对公司整体业绩构成规划将达到如下目标：销售业绩30%来自海外，包括张裕自身的产品在海外的销售和海外收购企业(海外渠道)的销售；70%来自中国本土市场，张裕自身的产品占据70%，来自张裕的海外企业产品占据30%。

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周洪江的“国际化”谋略

虽然张裕曾在2016年就喊出要在5年内将海外业务占比提高至30%，但如此具体到产品占比的规划并未透露。并且，根据财报显示，2016年，张裕国外市场占比数据为5.94%。此次如此详细的计划似乎表明了经过这两年的探索，海外战略如何实施，周洪江已经胸有成竹。

在张裕的2017年半年报中就已经提到，下半年，张裕将进一步建立健全国内外销售体系，充分利用境外销售网络，扩大国产葡萄酒出口规模;并且要积极探索建立海外葡萄原料基地新模式，扩大海外葡萄基地面积，增加和优化原料供应渠道。

而从2013年起，张裕开始加速全球化布局。先后收购了法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒庄、西班牙里奥哈爱欧公爵酒庄、智利卡萨布兰卡魔狮酒庄4家酒庄。澳大利亚歌浓酒庄是其在海外的第5次收购。

对于张裕来说，无论是构建海外营销网络，还是拓展原料供应基地，采用的直接有效方式就是收购海外优质葡萄酒庄园。在其收购的5家海外葡萄酒庄园中，前四家产品主打面向大众市场的酒款，歌浓酒庄则有多款葡萄酒属于声誉颇高的高端产品。

周洪江表示，伴随着歌浓酒庄交割仪式的完成，意味着张裕海外收购战略框架基本完成。未来，张裕的全球布局仍将继续。

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最严窜货处罚与507张牌照下的国内变局

除了海外收购战略框架基本完成外，近日，张裕第九代解百纳在全国各地上市，张裕希望用这一代产品整合以前的老产品，让标识、价格、市场政策都能完成统一。

与以往不同的是，在第九代解百纳的招商中，张裕严格限制代理商的数量，只为第九代解百纳准备了507张代理商牌照，而且每位经销商都会有完整的地盘。当然，这507个第九代解百纳的代理商，也会从现有张裕解百纳产品的代理商中产生。

此次新政，张裕在全国严格限制第九代解百纳牌照数量，507张牌照颁完截止，退出一家才能新进一家，最大限度保护代理商的权益和地盘。

同时，张裕也在有条不紊地对国内窜货现象进行整治，对于市场上一群低价窜货的大商作出重拳打击。

一份张裕公司内部窜货处罚文件显示：一家廊坊经销商窜货货值为31038.8元。按照张裕公司要求，解百纳产品一次性窜货货值在3万元以上，属恶性窜货。基于窜货货值2倍以上处罚的规定，张裕对这这家经销商处以62077.6元的处罚，取消经销资格，全额扣除合同履约保证金和市场投入履约保证金。

另外，吉林一家经销商年内三次窜货、重庆一家经销商年内三次窜货，也被张裕公司终止双方合同，全额扣除合同履约保证金和市场投入履约保证金。值得关注的是，除了处罚经销商，张裕对涉事的省公司及张裕公司员工也进行了严厉处罚，直接解除劳动合同。

本轮“严打”，不仅涉及到中西部的“小市场”，也有东部的“大市场”。从经销商提供的资料汇总分析后发现，张裕公司的本轮“严打”涉及到天津、河北、吉林、河南、烟台、山东、江苏、浙江、广东、北京、云南、内蒙、江西、重庆14个省区的41家经销商。除线下市场以外，线上大约18家非张裕授权网点也被清理。

有熟悉张裕的行业人士解读到，控制第九代解百纳的经销商数量，以及严厉打击低价窜货的经销商，这是张裕解百纳的抬价战略。这也是张裕高层及各省营销团队提及最多的一个话题。

另有经销商透露，随着张裕第九代解百纳的上市，张裕解百纳产品的零售价、二批价在有序抬升。谈及抬价原因，该经销商表示，解百纳产品上市以来，一直是畅销大单品，但随着品系增多、定价不同，解百纳老产品之间的竞争加强，市场价位被拉低。

在酒水行业，“产品越来越畅销，价格越来越透明，经销商越来越没有利润”是很多畅销大单品都会面临的问题。如果放任，那么最后可能带来的就是这个产品的没落。

“此次，张裕通过推出新品、限制经销商数量、严厉打击低价窜货三种策略相结合，能够有望在提高解百纳的价格上获得成效。同时也能有效激发解百纳这款张裕多年大单品的市场新活力。”有行业人士如此认为。

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两条腿的张裕在国际化的路上能走多远

“解百纳大单品的支撑＋海外酒庄的收购”，可以说，周洪江的“国际化”战略显而易见。

在张裕的产品策略中，解百纳的发展目标为系统升级和国际化拓展。而张裕在全国有10间工厂，8间酒庄，加上刚刚收购的歌浓酒庄，在海外也有5间酒庄，在产品资源、渠道控制力、企业品牌影响力等各方面都有极强的优势。

采访中，有行业人士认为，纵观国际葡萄酒与烈酒领域的巨头企业们，无一例外都是在全球进行了全面的布局，全球领先的巨头企业阵营中，还需要一家中国企业的身影。张裕被看好是最有可能率先跻身国际阵营的国产葡萄酒企业之一，原因主要来自四个方面。

一、从葡萄酒市场来看，行业普遍认为，随着消费升级的大趋势，消费者对于优质葡萄酒的需求在不断加大。中国目前年人均消费葡萄酒1.5升，国际上平均消费7.5升，可以说中国葡萄酒仍有巨大的消费空间待挖掘。

二、从张裕的营销业绩来看。数据显示，中国的葡萄酒上市企业（含上海、深圳、香港以及新三板等）主要有15家，从2012年到2017年，张裕一家公司的营业收入在所有披露数据的上市公司总营业收入中的占比始终保持在50%以上，其中，2013年的占比更高达57.02%。还值得关注的是，据不完全统计，张裕40余次登上国家最高等级宴会的舞台，成为接待重要外宾的代表国家形象的酒品。张裕亮眼的业绩及品牌影响力都是其进军国际化的有力支撑。

三、张裕已经进行了在法国、西班牙、智利、澳洲的并购，目前已经完成中国排名1-4位进口国的葡萄酒产业初步布局，其国际化版图进一步显现。整合收购的海外酒庄的营销渠道，张裕能够在短时间内较快组建自己的海外营销网络，这对将张裕自身品牌出口以及引进国外产品都有着极大的便利与优势。

四、周洪江本身的背景也有助于张裕国际化战略的推进。据了解，周洪江曾到美、德、法等国学习葡萄酒的酿造及营销知识，面对进口葡萄酒的竞争，他制定了“引进竞争，共同培育市场”的策略，先后与法国、意大利、新西兰等众多国际公司展开合作。

可以说，在采访过程中，众多行业人士都表达了对张裕两条腿迈向“国际化”战略的看好。关于张裕迈出的这一步，您有什么看法？欢迎在评论中与大家交流。