前线丨100亿江西酒市生变，2018突显的三大明显机遇您抓得住吗？

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文丨杨承平

编丨古德白

站在2018年年初之际回望，中国酒业自调整以正逐渐呈现全面回暖态势，但各个区域市场的竞争却呈现各自的特点。

以江西市场作为参考坐标，作为经济欠发达革命老区，白酒市场不但整体容量小，而且人均消费也只有全国人均消费的五分之二左右。进一步说，过去的市场特点具体表现为三个方面：其一是整体盘子不大，在2013年的最高点也仅约80亿元左右；其二是消费价格低，2013年的主流消费价位为30元~80元之间；其三消费者热衷于消费本地品牌，对外来品牌有一种天然的排斥，造成外省的诸多品牌只能望江西市场而兴叹，更有不少品牌在江西市场折戟沉沙。

此外，四特酒作为江西本土第一品牌，再加上消费者钟爱消费本土的白酒品牌，这二者一结合，就像一堵无形的墙，把其他品牌挡在了墙外，直到现在，不论你是经营饭店还是烟酒店，“四特酒都没有，你做什么生意呀？”消费者都会如是说，面对四特酒的如此强势，本省内的其他品牌，全国性品牌，以及其他省外品牌，招商都困难，在进入市场以后，虽然有一些份额，能产生一些销量，但难以做大，于是，江西市场形成了四特酒一支独大。

但随着消费升级、名酒下沉和激烈的挤压式竞争时代的到来，如今，江西市场的这种局面已悄然改变。在杨承平看来，2018年的江西酒市明显暴露出三个巨大机遇。

机遇一：

市场容量快速扩张，蛋糕有望翻倍

长期以来，江西与周边各省在白酒容量的比较上一直处于下风，受经济不发达的影响，各类商务交流明显偏少，饮酒的场景大都是朋友聚会，或是喜庆宴席等，造成饮酒的机会少，以及饮酒的成本不高；饮酒的价格普遍偏低，致使全省拥有4600万人口，白酒容量最高才不过80亿元，人均消费174元；全国市场14亿人口，白酒容量6126亿元，人均消费438元；周边各省我们以与江西有着地缘、文化、饮食等较为接近的湖南省为例，湖南6822万人口，白酒容量270亿元，人均消费396元，湖南省人均消费虽然低于全国平均水平，却是江西人均消费的2倍多。

2017年江西经济高歌猛进，全省各设区市县均发展迅猛，据统计，2017年江西GDP增速全国第三，为16.98%，江西的GDP突破2万亿，达到21000亿元左右，统计数据还显示，2017年江西全省居民人均可支配收入超过22000元，全省城镇居民人均可支配收入达到31198元，可谓增速迅猛；不仅如此，江西的各项经济指标也非常靠前，预计未来几年江西的经济将平稳增长。

根据以上数据显示，杨承平推测，随着江西全省居民可支配收入的快速增长，必将推动各种类型商务交流活动频繁举行，作为商务交流的重要媒介之一的白酒也必将迎来快速的扩量增长，甚至有可能产生爆发式的扩量增长，预计市场容量将会在未来五年左右的时间内突破150亿元。

由此可知，处于行业内的三类群体将从中受益。

首先是江西本土的酒类生产企业，尽管当前消费者的消费观念有所改变，消费的包容性有所增强，但是，白酒作为区域文化的载体以及区域名片的功能不会改变。因此，本土区域品牌只要紧紧抓住产品特色以及品牌文化进行重点打造，将会成为本轮扩量增长受益最大的群体；如果本土酒类生产企业不努力，全国性品牌以及省外的白酒品牌将取而代之；不管怎样，本轮机遇将给所有的白酒品牌呈现一场盛宴；

其次是酒类经销商，对于这个群体来说，150亿与80亿的区别就是经手的东西多了，手上沾着的油水自然就多了；

其三是酒类零售企业，对于处于酒类零售不怎么发达区域的酒类零售商来说，面对这一轮的机遇，除了销量翻番以外，也将接受由于生产企业之间竞争加剧而带来的发展机遇，并将在生产企业的引导下，逐步发展到酒类零售发达区域的同步水平，在获得更多收益的同时顺便提升自己的竞争能力，可谓是一举两得。

机遇二：

主流消费价位已冲破百元

2017年，作为一个江西的酒类消费者能感觉到变化，而且这个变化非常明显，具体表现为两个关键词。

第一个关键词是“自带酒水”，随着消费者主权时代来临，以及经由网络和动车时代带来的信息对称，江西市场各大酒店“禁止自带酒水”的壁垒被彻底打破，对于消费者来说，既然能自带酒了，带的酒自然就不能太差，就这样，消费升级自然而然的完成了；

第二个关键词是“我有故事”，无论是商务交往还是朋友聚会，拿出来接待的酒都有故事可以讲，有的是名酒，那其中的故事不言自明，既然是名酒，售价自然都在百元以上；有的是特色产品，这个我们在下面会专门来讲，那酒往桌面上一放，那故事就自然流淌出来，再加上带酒的人一番绘声绘色的演绎，酒桌上的气氛一下子就活跃起来，那酒也一下子鲜亮了许多，别有一番风味和景致。

2017年江西市场悄然流行着这样一类产品，它远看是一瓶陈年老酒，近看是一瓶陈年老酒，然而它又与陈年老酒明显不同，在它那陈年老酒沧桑外表的里面，是更加注重内在品质的塑造、重视消费者体验感受的营销模式，这种自带营销模式的产品一经推向市场就得到了广大消费者的认同和追捧，迅速的流行起来；这种产品有一个共同的特点，它们没有华丽的包装，依靠实实在在的内在品质来打动消费者，当然，价格也不菲，售价都在百元以上，有的甚至几百元，目前售价高达几百元的高端光瓶酒---李渡1955就诞生在这里。

2017年江西市场悄悄的完成了两件事，第一件事居然与“江西王”四特酒毫无关系，这款百元以上的“陈年老酒”，自然的在市场上流行开来，而且一发不可收拾，它剑走偏锋，专门在四特酒不熟悉的团购渠道，甚至让四特酒束手无策，毫无办法展开阻击战，不论是在渠道还是在终端。

第二件事却是由四特酒一手造成，话说“江西王”四特酒以东方韵为抓手，在江西市场挖了一个百元以上消费的蓄水池，然后，消费者都逐渐进入了这个蓄水池，然而，就在消费全面进入这个蓄水池的时候，就在消费价位冲破百元以上，并且百元以上的消费价位成为主流价格带的时候，四特酒在这个价位带上的深度营销表现并不太抢眼，只能在蓄水池的表层施展蜻蜓点水的武功，再深一点或者更深一点的消费没能抓好，只能眼睁睁的看着竞争对手施展更加精妙的身段，以精耕终端抓团购，以深度营销的策略，在他面前抢夺客户。2017年就有多个品牌在江西市场实现了销量翻番，而且这些销量翻番的产品都是价位在百元以上，同时，有接近10个外省品牌实现了销量过亿。

机遇三：

渠道终端激战正酣，江西的铜墙铁壁露破绽

长久以来，江西的白酒企业都有一种思想，那就是重视经销商而轻视消费者，重视批发商而轻视终端，根本原因是因为经销商能给企业带来明显的、直接的经济效益以及企业生产所需要的大量的现金流。

必须肯定的是，目前的江西市场上，四特依然是绝对的王者，与第二名及之后的品牌差距很大，不过，也有经销商和终端表示，四特目前在部分终端的表现存在：品项不全，陈列不美，氛围不够，利润偏少等问题。有经销商、批发商到终端的经营者认为目前四特利润较低，但是因为是本土第一品牌，所以不得已而销售。同时，也有终端和二批商提到了市场管控等问题。

曾几何时，四特酒是中国酒行业里渠道扁平化做得最深的企业之一，曾经在渠道为王的时代果断采取以渠道制胜的策略，通过经销商打造了一个钢铁般牢不可破的渠道，通过掌控渠道来覆盖终端，引导消费，在那个时代做的非常成功，创造了四特酒的传奇和神话。

随着时间的推移，今天的渠道扁平化深度已经在不断加深，越来越多的生产企业认识到根据地建设的重要性，在根据地市场建设中，生产企业通过经销商来直营终端，开展团购是最为核心和重要的渠道策略之一，比如当年洋河酒业为了深耕江苏市场而采取的“天网计划”就是直营终端、精耕终端、终端为王的最切实有效的大战略，到今天仍然在全国各个市场实施。并以此一招鲜，每每能在一些名酒的核心区域实现突破，屡试不爽。

四特酒或许正是缺乏这种深度营销的战略和战术策略，所以，2017年洋河等最少有5个品牌在江西市场成功的摆脱了四特酒的围追堵截，以百元以上价位的产品为突破口，以深耕终端和团购为抓手，成功的取得了销量翻番的骄人业绩，同时，有接近10个外省品牌销量过亿。

此前，永盛烧坊在萍乡，皖酒在景德镇，白云边在九江等市场，也是采取这种深度营销直营终端的策略，成功的突破了四特酒的钢铁渠道而成为当地市场第一品牌，然而，这并未引起四特酒的重视，四特酒仍然坚守钢铁渠道策略，于是，2017年才有了群狼崛起江西市场的现象发生。在可以预见的2018年，甚至未来的三到五年的时间里，曾经创造了四特酒神话的钢铁渠道将会被更符合当前市场的根据地市场建设模式---直营终端策略碾压得粉碎。（作者系中国酒业营销专家，本文已获授权）

编者按：不可忽视，“江西王”在破新局

任何一个市场，必然会处于不断的变化之中，江西市场同样不会例外。从上述笔者的观察中，加上去年微酒记者曾对江西市场进行过一定程度的关注，我们都发现了“江西王”四特的压力在加大，在上述笔者看来，江西市场新的机遇已经逐渐呈现。

不过，我们也看到了四特的变化，不能忽视“江西王”更有破局的能力。

在微酒记者看来，2017年的四特主要做了三件事情。

其一，核心产品涨价重塑渠道价值链同时应对消费升级。在8月份的时候，对其核心产品星级、年份、东方韵系列通过削减政策的方式进行了全线涨价。经销商曾表示，这些成熟产品2、3年未曾涨价，此举被经销商认为将有利于各级价格、利润的重新设置，对产品利润变薄、刺激渠道、终端积极性有一定的帮助。

其二，推新品在主流价位和渠道狙击竞品。2016年年底时，四特发布了三款定位中低档的战略新品四特印象：四特印象3号、四特印象6号以及四特印象9号，分别瞄准70-80元、100-120元以及200-220元三个价位段。同时，新系列特香1、2、3号在南昌、赣州等少部分市场低调试点。印象、特香系列被经销商认为是星级系列和东方韵的升级产品系列。特香开始主走团购渠道。

其三，顺势加码终端战，与竞品短兵相接。2017年，四特在市场氛围、终端政策上在进一步加强中。曾经有经销商介绍，拿星级来说，以往几乎没有什么政策，今年做印象系列，开始注意店招氛围的营造、陈列费用的支持等了。

从上述来看，面对变化的市场，四特的调整在进行，要迅速拿下江西市场也绝非易事。