吴少勋：比做药更有挑战，传统白酒的方法玩不转！做好保健酒市场的5点意见与四点思考

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“五大酒种， 我们排在末位，企业虽多，但体量普遍不大，30年前的果露酒市场和现在差别不大，为什么这么多年都做不大、做不强?”谈及保健酒市场的发展，吴少勋不禁问出这个老生常谈的问题。

无论是果露酒，还是保健酒或者配制酒，应该怎么把企业做好？4月18日，在2018年中国酒业协会果露酒分会暨保健酒联盟理事（扩大）会议上，中酒协果露酒分会及总过保健酒联盟理事长吴少勋做了重要讲话。基于31年的从业经验，以及对市场的观察预判，他从“五点建议”、“四个看法”解析如何做大做强保健酒企业。以下是演讲实录：

01

比做药更有挑战性！做好保健酒的五点建议

首先，讲一个老生常谈的问题，无论是果露酒，还是保健酒或者 配制酒，我们该怎么把企业做好?五大酒种，我们排在末位，企业虽多，但体量普遍不大，我在这个行业做了 31 年，30 年前的果露酒市场和现在差别不大，30 年的时间在一个企业的发展史中时间并不短，为什么这么多年都做不大、做不强?原因在哪里，值得我们反思。对保健酒市场我有几点建议：

第一、要有长远规划和战术计划，不能急于求成。要耐得住寂寞，要十年、二十年甚至是三十年磨一剑，要有规划和战术上的计 划，不能急于求成。

酒行业是传统产业，和其他产业不一样，孕育和诞生需要几十年时间。酒业有很多弄潮儿起起伏伏，有时“寂寞难耐”，结果可能欲速则不达。很多企业是昙花一现，没有一个长远打算，没有认知到酒业的成功需要时间、需要坚守。

第二、做好身边的市场。要从身边的市场做起，从所在地的市场做起。

墙里开花墙外香的现象有，但这种情况带有偶然性，这样的企业没有持续性。本地市场做不好的企业，也许是没作为，也许是有作为但产品经不起考验，做好本地市场不仅是市场的问题，对企业而言更是个挑战。本地消费者对企业是“知根知底”的，员工、本地人就是传话筒，可以很快把产品散播出去，本地市场是往外做的基础。

第三、市场要一个一个地做。市场要从小到大，从弱到强， 而不是先大后强。

市场要一个个做，从县到地级市再到省，然后再是其他省。现在央视广告的成本很高，一个产品如果没有在国内市场上实现一定的覆盖率，没有形成辐射面可能就是放空炮。三十年前，先在央视打广告，再去市场布局可能行，但现在即使打三年广告都未必有效。

第四、保健酒是“超药品”，比做药更有挑战性。产品力也就是产品的力量。

产品必须要竞争，没有竞争力、性价比，仅仅靠广告是没有用的。有一个观点对我影响一辈子，产品要在同类、同价格带质量是最好的，在同等质量的品类中价格是最低的，性价比高。以前说物美价廉，但现在物美价不能廉，要讲效益，产品质量好，价格低了可能支撑不住，产品品质上要多做文章。

我一直坚信，酒好不怕巷子深。计划经济时期，没有传播的渠道，没有平台和抓手，导致那时有些酒是藏在深山无人问。现在是市场经济了，有些企业一味地去做营销、做市场，但酒好不怕巷子深的前提是酒好。一味去开拓巷子，营销做不好还以为是营销做得不够导致产品不好卖、卖不动，实际上是产品出了问题，不是巷子的问题。

保健酒或者其他配制酒，露酒、果酒等，都是有一定健康诉求的，大部分产品有功能定位，要按做药的方式来产品。大家都知道， 是药三分毒，真正的药可以在包装上、说明书上标明有副作用，出现不良后果是可以不管的，但保健酒、功能酒就不一样，既要有相应功能，但又不能带有副作用，不是介于药和食品之间， 我认为是“超药品”。所以，有的企业以白酒为主，知道保健酒未来前途无量，但用做白酒或者其他酒的方式做带有保健、健康功能的酒的话，显然是不行的。

第五、保健酒产品要坚持安全、口感、功能、稳定性的产品力四要素。

做保健酒产品要提高研发能力，加强科技投入。研发是一个基础工程，保健酒无法在白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒找到借鉴，即使把做药的方法移到保健酒上来，也要有一个转化过程，还是要做技术、研发投入，这块上不去，产品力就没法提高，安全甚至都没法保证。安全第一，第二是口感，第三是功能，第四是稳定性，四个方面都需要投入、都需要用技 术的力量去保证。

02

“前景、价格、市场、营销”，做大保健酒市场的四点思考

关于保健酒市场前景。我认为保健酒的市场还是很大的，但机遇是面向有准备的头脑和企业的。一款酒既可以让消费者过“酒瘾”，同时又有一些功能，何乐而不饮呢?从这个角度而言，很多名酒企业也在做保健酒、健康白酒，说明这个市场很广阔。中国的酒是要国际化的，以中药为载体，带有健康实用功能的产品是最有机会的，虽然很难，但我们还是信心满满的。

关于保健酒提价问题。现在保健酒比白酒卖的还便宜，怎样通过价格来体现价值是值得探讨的。我们做过一些尝试，比如年份，有“蓝帽子”的产品有“三年保质期”，比如开发了其他品种，想把价格涨上去。但以什么理由让产品和价格匹配呢?我们还没有找到这个理由，因为保健酒功能强了未必是好事，长期喝的话，功能太强会透支身体。

关于做大保健酒市场。要做好市场还是要把产品品质做好，在这个基础上做营销才有基础、才有成功的可能。行业怎样走向全国甚至将来走向世界，所有的营销需要一个整体的策划。开会前一天，我去了劲酒在山西和内蒙古的办事处谈到，要和其他保健酒企业合力做大山西市场，在湖南以及其他地方，我鼓励营销人员和其他保健酒企业关系处好，首先不能互相诋毁，下一步应该从高层上传递这样一个信息和要求，互相不诋毁。另外就是在营销上如何具体化，具体到市场以及各个终端，现在不是打内战的时候。

关于诚信营销、诚信经营。保健酒在产品营销上不能言过其实，要做到才说到。有时营销逞一时之快，一时可能赢得一个市场，未来可能失去一个企业的信誉。因为我们发现一个逻辑，药都不能包治百病，保健酒怎么能有那么多疗效呢?很多消费者购买产品是冲着功能去的，有的消费者得到了，觉得花了钱是当然的，但有些消费者是得不到这种功能的，就会觉得上当受骗了，一传十、十传百，负口 碑难道不砸我们的牌子吗?关键是不可持续。

总的来讲，希望我们的果露酒，特别是带有健康内涵的酒种产品我们能把它做好，希望大家多出一些主意，多想一些办法。

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