消费升级下的酒业经销商转型之道

文 | 吕超稳    编 | 罗亚玲

“赊店是河南最好的白酒”、“选择赊店老酒一定是对的”河南省豫酒转型发展领导小组办公司副主任陈振杰说到。

今日（4月24日），在微酒主办、赊店酒业冠名赞助的“消费升级下的酒业经销商转型之道”会以现场，赊店老酒销售公司总经理单颖为行业揭开了赊店元青花年份酒能在群雄割据的郑州、南阳两地次高端市场248天砍下7800万销售秘密；而且所有出货数据全部来自团购渠道，而非烟酒店。

在鲜花和掌声的背后，这位90后美女总裁现场展露出了赊店元青花更大的图谋，以“三个锦囊”瞄准中原市场的优质团购商资源。有行业观察人士指出：此举对于没有拿到一线名酒代理权的经销商而言将是一个机遇。

关于此次会议，得到了河南省豫酒转型发展领导小组办公司副主任陈振杰、中国酒类流通协会会长助理兼进口酒专委会副会长吴勇、赊店老酒股份有限公司总经理李刚、赊店老酒销售公司总经理单颖、盛初咨询总经理柴总、盛初咨询平台总监杨大玉等超过200人参与。

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 有底气！上市248天攻下郑州、南阳，赊店元青花砍下7800万

众所周知，河南市场的“包容性”成为外来名酒肆意攻伐的沃土；而这也恰恰反映了一个不争的事实：河南市场容量巨大，有庞大的消费需求！

面对这种态势，长期关注豫酒市场的微酒总经理黄磊就指出：“豫酒目前的问题在自身不在市场，自身问题是可以解决的。”

此外，在消费升级的共识下，单颖指出：“河南市场的大众消费的价位段已上升为100-150元；而常规的政务、商务接待、社交用酒也从过去的100-150元价位上升到200-300元的价位段。”

由此我们可以谨慎推断，在豫酒群雄中，谁先解决了自身问题，谁就能在新一轮的消费升级助推下抢的先机。

那这个机遇在哪里？作为豫酒“五朵金花”之首的赊店在次高端的这次“闪电战”给出了答案。

据微酒记者了解，赊店早就瞄准了次高端这块蛋糕，从2012年开始便在“青花瓷”产品的基础上储备“元青花年份酒系列”产品线。经过长达5年时间的储备，在青花瓷系列产品积累了足够的市场势能后，赊店于2017年将“元青花年份酒系列”正式定位为战略性主导产品；并以元青花10年、15年和20年三款产品覆盖在200-600元的次高端价位段。

更值得关注的是，从2017年7月上市到2018年3月20日，累计248天，元青花锁定郑州、南阳两地作为突破口，闪电般地从群雄角逐的中原门户市场砍下7800万；且大部分经销商的动销率达到80%以上。如此成绩，难怪陈振杰在深入分析豫酒发展特征后敢于喊出：“选择赊店老酒一定是对的。”而且，从渠道层面来看，作为区域名酒的元青花在次高端的成功“奇袭”对于豫酒经销商或者更进一步说团购商而言将是新一轮的商机。

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有谋略！90后美女总裁抛“三个锦囊”瞄准团购商

与大多数竞品不一样的是，元青花年份酒从河南两地市场砍下的7800万并非来自全渠道。

单颖特别强调：“所有出货数据全部来自团购渠道，而非烟酒店。”

据了解，今年一季度，元青花提前11天完成3500万的任务！在漂亮成绩的背后其实也透露出赊店正在中原大地大肆抢占团购商资源这一阳谋。

我们不禁要问，面对诸多实力竞品，赊店凭什么？在今日现场，90后美女总裁单颖抛出的三个锦囊妙计给出了答案。

第一个锦囊：不玩虚！用资源倾斜为元青花战略地位证名

对于区域性经销商而言，在选择品牌时有四个标准，经销商选择品牌主要有四个标准，选风口、选类型、选品质和选团队，盛初咨询平台总监杨大玉表示。其中，选风口便是需要关注市场上200-500元大容量价位段的产品。

其实，对于经销商而言，选择产品时最关心的是该产品在厂家的“分量”和地位；而这背后关系到厂家的重视程度和资源的投入。

因为资源永远是有限的，无论是开发产品、格斗产品还是机会产品，其分配到市场的资源与战略主导产品是不一样的。

行业观察人士指出，只有主导产品，需要企业从上至下聚焦大量的资源，以及优秀的人力、物力、财力，需要绝对性的倾斜性才能把主导产品培育成功。

那么，元青花地位如何？

有行业人士指出：聚焦主导产品，在全国各品牌通行的做法，而在河南的地产酒里，赊店是唯一一家，还在招募企业主导产品代理权的酒厂。

“元青花年份酒，对于赊店而言，与青花瓷系列一模一样，是赊店战略性主导产品。”单颖现场说，“我们在拿着产品在招幕经销商时，就敢跟经销商说，这是我们的企业战略主导产品，是我们的生命线。”

据微酒记者了解，对于元青花的市场前置投入达到1:1.5，这也是为什么我们现有的几十个团购经销商的动销率都能够平均达到80%的重要原因。由此不难看出，赊店对元青花的重视程度，直接用资源再次向下游证明了其战略地位。

 △盛初咨询平台总监杨大玉

第二个锦囊：“海陆空”计划全方位支援元青花抢市场

有了资源，就有了抢市场的底气。90后美女总裁单颖为元青花年份酒制定的第二个锦囊妙计就是：“海陆空”全方位的培育计划。

“对于元青花年份酒的培育，我们通过不同角度，向市场和消费者有效地传递这个价位段产品的真正内在价值，给到目标消费者更好的消费体验。”单颖认为，所谓不同角度，就是指空中的品牌建设、地面的动作跟进，以及完善的后台服务职能。

 △赊店老酒销售公司总经理单颖

第一：7000万！传统媒体+新媒体组成的品牌高空轰炸。

自2017年下半年开始，赊店在南阳郑州的所有媒介投放、线下活动，已统一更换为年份酒画面。而在南阳郑州之外，所有的宣传还是以青花瓷为主。这也体现了年份酒与青花瓷并行发展的重要地位。

2018年元青花年份酒在南阳、郑州两地的品牌宣传费用预算是7000万。在费用构成中，主要以传统媒体和新媒体构成，其中传统户外媒体费用高于新媒体，包括高炮、跨桥、公交车体、电梯间内等。而新媒体费用投放为2018年最新追加的，主要集中在河南中高端人群常用的手机端APP。

为了更好的进行新媒体的品牌打造，大家也都知道，元青花年份酒品牌中心内部新招募了专业从业人员。

同时，在南阳、郑州两地将分别举行“赊店元青花十年之约李宗盛演唱会”，用于给到经销商以及经销商背后的消费者。

第二：地面推进，“两条腿走路”。

第一条腿，招募优质团购商；第二条腿，1:1.5的市场高前置投入支持，协助经销商动销。

在招募团购商时，元青花年份酒坚持慎重筛选的原则。因为对于战略型主导产品，厂家有足够的耐心和资源进行精耕细作。

“因此，我们在与意向团商谈合作时，抱着一种长期、稳定、可持续地携手走下去、从而实现双方共赢的心态。”单颖说。

需要特别指出的是，针对“第二条腿”，在团购渠道封闭培育期，经销商卖掉100万的货，我们追加的前置费用投入是150万，这150万与经销商的销量不挂钩。

第三：“海”量动作培育消费者。

元青花年份酒在消费者培育方面，开展了海量的动作，其中酒乡名镇溯源之旅则为代表。

酒乡名镇溯源之旅是豫酒里面最具特色的回厂游。赊店已有2000亩的花园式新酒厂，这也是中原第一家山体洞藏。在酒乡名镇溯源之旅，赊店配备了专职导游详细讲解、互动，并配备高尔夫游览车作为新厂区代步工具，让经销商带着自己的客户会去体验、参观。

另外，还有升级版的品鉴会，大家今天晚上可以亲自体验。而为了帮助团购经销商开发、拓宽客户资源，我们针对经销商的公关资源，进行会议、年会的赞助用酒。以及正在搭建的年份酒VIP消费者俱乐部和会销模式，使年份酒消费者在消费白酒的同时，获得其他额外增值高端服务。

第三个锦囊：用强有力的后台组织驱动“海陆空”计划落地

要想“海陆空”全方位的工作落地，最重要的一环就是组织支撑。

而元青花年份酒目前主要建立了各项部门：专职部门、费用核销速度、内部培训体系、以及内部管理。

关于专职部门。2017年新成立的年份酒运营中心里，包含了4个团购部、2个推广部、以及1个公关小组。核心的工作便是优质团购商招募，以及与团购商一起，把1:1.5的前置投入有效的花出去。

关于内部培训。主要是针对团购部、推广部的员工，进行月度、季度的工作内容、工作方式方法的培训。每周定期召开优秀案例分享会。并且确保每一次的培训结束后，有严格的考核。

关于费用核销速度。我们以不占压经销商费用为原则，内部严格要求各个核销环节的工作时间，确保经销商费用的核销，从开始到审核完毕入经销商账户，全程不超过45天。

最后，严格的内部管理。主要是指清晰地阶段性目标、以及目标的详细分解到每一人、每一周。并且对每一位服务经销商的团购员、推广专员，进行工作过程的考核以及定期的结果追要。

战略性主导产品的定位、优质团购经销商招募、1:1.5的前置投入、海陆空三位一体的消费培育体系，以及强大的组织及后台支撑，为塑造元青花年份酒大单品奠定了基础。而在消费升级的市场环境中，元青花年份酒犹如赊店的一把利剑，将在豫酒次高端市场开辟出一番新天地。

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