文丨微酒团队  编丨鱼非子 美编丨罗亚玲

导 语  

2017年，对于五粮液来说，是重要的一年。这一年的3月，原四川省经信委副主任李曙光担任五粮液集团党委书记、董事长一职。在上任的第19天，李曙光在公司内掀起了 “二次创业”“对标先进”的热潮。一年过去，在李曙光大力发起的破局改革中，经销商、资本市场、员工满意度不断提升，引领行业趋势发展的品牌活动层出不穷，“中国酒王”正以崭新的面貌奔赴高质量发展之路。

尤为值得一提的是，今年4月18日，五粮液历时两年多的定增项目终于落地，员工持股计划的完成，将极大地激发内部人才团队的动力。同时，在新披露的年报中，五粮液在延续高增长的同时，以大比例的分红回馈股东。年报数据显示：五粮液2017年拿出50.46亿元回馈投资者，占当年归母净利润比例的52.16%，创五粮液上市以来的最高分红记录。

4月27日，五粮液股份发布2017年年报和2018年第一季报。2017年年报显示，全年实现营收301.86亿元，同比增长22.99%；归属上市公司股东净利润96.73亿元，同比增长42.58%；预收账款46.45亿元。营收破纪录！至于2018年的任务，五粮液表示，力争实现营业总收入26%的增长，也就是将在2018年实现营收超过380亿元。

而五粮液的2018年第一季报则显示，实现营收138.98亿元，同比增长36.80%；归属上市公司股东净利润49.71亿元，同比增长38.35%。这个数据，刷新了五粮液一季报的最高纪录。

此外，还有两组数据值得业内关注。2017年，五粮液集团公司销售收入突破800亿元；五粮液的市值从2016年底的1309亿元上升至2017年底的3032亿元，增长达到131.67%。

显然，在二次创业的第一年，在李曙光带领下的五粮液，于调整路上交出了一份令多方满意的答卷。

回首经年，除了鲜亮的业绩外，我们发现：白酒大王已然有了新的风姿，一个全新的五粮液，正在兴起。

01

破局产品端，找到酒业全新增长极

据说李曙光曾以五粮液的年份老酒宴请宾客，绝佳的芳香和口感令客人们赞叹不已——这件事准确的时间和人物已难详考，但或许正是这件事，坚定了李曙光对五粮液品质的自信。

“五粮液的品质已经被消费者所公认。李曙光看得更远，想得更久，他要为消费者奉献最优质的产品，俘获消费者的味觉。这也是酒类竞争的根本所在。”有专家这样认为。

此外，李曙光敏锐地发现，五粮液在低度酒方面的领先优势非常明显，而低度，恰恰是符合目前及今后消费需求的。

2017年，五粮液举办了两场站在行业制高点上的大型论坛。一个是首届浓香论坛；一个则是在业内沉寂多年的低度论坛。这两个论坛，让五粮液以纵横捭阖之姿书写下了在产品端的破局思路——

前者，是合纵优秀浓香酒企，共同发力，为浓香型酒争公平、争声誉、争发展；后者，则是看准低度白酒的消费趋势，出妙招，抢先手。

此外，联手施华诺世奇推出“五粮液·缘定晶生”以及“新时代 国运昌”等新品，均被认为是创新产品端之举，公司提出的五粮液1+3产品战略正迅速落地。

02

破局营销端，用数字化弯道超车

在五粮液的新任掌舵者李曙光看来，要想通过“二次创业”来再现辉煌，就必须对营销体系做出变革。

“终端商是服务消费者的临门一脚，必须让每一个终端店都成为五粮液的品牌大使和推广者。五粮液也要放下身段，踏踏实实做好终端基础工作。五粮液只要把品质优势、品牌优势、营销优势三位一体的结合起来，就一定能拥有更大、更强、更好的未来。”在2017年标志性的“6.2”会议上，李曙光提出了破局营销体系的思路。落地项目为计划三年完成的“百城千县万店工程”，该工程涵盖五粮液自有专卖店终端的升级、全国优质社会化终端、KA类终端、线上线下新零售终端（包括五粮e店、京东等类型终端）以及五粮液品鉴基地的建设等内容。

“五类终端体系的铺开，将为五粮液在全国构建起一张巨大的，可控的零售终端网络。这些网络一旦建成，将形成强大的抓手，流通渠道的销售占比势必降低，从而为五粮液消费者带来更直接、更好的服务。这对五粮液的市场秩序、渠道体系等具有积极的意义。这步棋，五粮液走得好！可谓是从‘贸易式营销向服务型终端营销’转型的战略性工程。”有业内专家如是评价。

五粮液在营销端的破局，也为系列酒的销售提供了契机。在新的市场形势下，终端基础不稳是很不利于五粮液系列酒的成长的。系列酒所面临的硬仗、恶仗已不是什么秘密，而强大、稳固的终端就是前线的一道道战壕！

在终端的升级和建设上，李曙光选择了信息化和数字化，并以此作为营销体系弯道超车的破局胜负手。

“目前，百千万工程正在稳步推进中。4月26日（昨日），五粮液与IBM合作的全面数字化、信息化建设正式落地（相关详情请见今日第二条）。这是五粮液营销体系变革的标志性事件。李曙光的营销体系改革思想正在落地。”有熟悉五粮液的人士透露道。

03

破局机制题，推进人才体系改革

在对产品、营销、价格“动刀”的同时，李曙光非常清楚，要实现全面破局，根本问题是通过机制改革，激发五粮液新的发展动力。

事实上，在过去的一年中，李曙光“礼贤下士”久矣。

2017年8月1日，五粮液集团面向全球的“千百十人才工程”正式出炉。从目前来看，这个具划时代意义的大手笔工程已经为五粮液输入了不少新鲜血液。

2017年12月7日，五粮液在官方网站发布了一则《关于开展公司内部公开竞聘中层管理职位的公告》，公开对五粮液集团、股份公司范围内的在册在岗人员进行内部选拔，对多个中层正职管理职位、中层副职管理职位进行内部公开竞聘。

此外，各个环节的培训工作也正在紧锣密鼓的进行之中。

“只有通过机制改革焕发出人才的积极性，五粮液的改革之路才能走得顺畅。今日的五粮液，在各个环节都渗透着创新的因子，大国浓香的新风采指日可待。”有业内人士说道。

热文推荐