调查 | 你的酒被店老板放仓库？争不到陈列？活用这“三招”在终端“露”出来

记者 | 马婷    编辑 | 白晨    美编 | 罗亚玲

“老板，有xx酒吗？柜子上没看到呀？”微酒记者佯装消费者走进某烟酒店。

“有有！在库房里没摆出来，等着我去给你拿啊。”周老板边回答边走向后面的库房。

跟随周老板进到库房，入眼满屋的货物。为了扩大使用面积，周老板用钢材烧了楼梯和二层，xx酒就摆在进门左边和楼梯链接的地方，同一堆里还摆了其他一些外面展柜上没有摆出来的酒。

“为什么这些酒不摆出去卖呢？”微酒记者不禁好奇问到。

周老板缓缓道来。他的超市开在小区门口，已经4年，去年底面积扩大到500多平米，看重该超市盈利能力前来洽谈的业务员越来越多，陈列费用、支持政策差别比较大，但是陈列面积毕竟有限，几相比较之下，一些酒只能堆在库房里面卖。但周老板说：“这些吧，又不能不卖，几个喝惯了的老顾客指名要买。”

很意外的是，类似于周老板这样的情况，微酒记者在走访中多次遇到：碍于陈列面积有限，再加上名酒品牌大肆抢终端陈列位，不少品牌都面临只“摆在库房里卖”的局面，而这些酒中地产品牌占了绝大多数。

看到这种情况，在感叹陈列资源紧缺的同时，不得不反思：是什么原因造成这些地产品牌现如今在终端尴尬的境况？在这场终端陈列的抢夺战中，面对诸多名酒的“围剿”，这些“库房里”的品牌还有突围机会么？带着这些问题，微酒记者深入采访终端老板、经销商、行业人士，获得如下答案。

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名酒“霸占”终端陈列面，地产酒遭遇被摆在库房的“尬境”

诚然，产品被终端摆在库房并不是什么新鲜事儿，但今年来这个现象越演越烈。遭遇“尬境”的背后是市场竞争门槛在提高，经过调查，微酒记者总结为以下两方面因素：

第一，被提及最多的是名酒加速下沉提升了终端陈列面的争夺的门槛。在众多终端店里看到，茅、五、洋、泸、剑等名酒产品基本是“标配”，无论是其核心产品还是系列产品，抑或开发产品，总之占据陈列大的排面；而陈列面占据第二大板块的是当地强势品牌，具体产品根据当地消费情况有差异。客观上讲，名酒对终端陈列面相互挤压或围剿，剩给其余地产白酒的位置自然就越来越少了。

“现在名酒加大做陈列的力度，地产小品牌就更找不到地方摆了。”成都某终端老板透露：“去年开始，泸州老窖、舍得的业务员几乎每隔两天就会到店跟他推广陈列政策，同时还有五粮液、郎酒等品牌的业务员，每天平均接待两拨以上。”

“这方面泸州老窖表现更为凶猛，单店陈列可达到100瓶；现在至少也是几十个陈列面。”上述终端店老板说。

“在上海，某名酒做陈列势头也很猛，有一段时间政策是一瓶酒陈列一年给现金100元。这个政策无形中就把很多竞争者排斥在门外了。”上海某经销商告诉微酒记者。

名酒“霸占”终端的情形在山东、河南、安徽等地也在上演。在山东某市很有声望的一家批发超市中，微酒记者也看到，即使超市本身已经空间拥挤，但仍腾出货架最上端做了超过60瓶国窖1573产品的陈列。

“名酒‘默契’下沉做陈列，不止提高了陈列进入者的门槛，更严重挤压了地产品牌的陈列空间。”某行业人士如此说，“无论是政策还是资金支持，名酒企业有着巨大的优势，这是地方酒企面临的很大挑战。”

第二，提及行业外原因，终端老板挂在嘴边的就是“房租上涨、员工工资上涨”。四川某地级市终端老板算了这样一笔账：去年上半年一个员工每月工资才1200元，今年就涨到了1500元，每天还是只从下午2点上到晚上8点，一个员工一年就得多花3600元。

面临房租、人员成本压力的终端老板，自然对有着较为丰厚陈列政策的名酒产品更为青睐。

对此，山东温和酒业总经理肖竹青对此评价到：“当前中国酒业正处于结构性市场份额调整阶段，因为这几年房价爆涨带来的房租上涨让销售终端小店变本加厉向酒厂索要高额陈列费和促销费，支付不起大规模陈列费和促销费的酒厂会失去大小终端店的陈列资格，这将导致一部分酒厂出局。”

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避锋芒、巧露出、搞定人，用好这“三招”，地产酒也能逆袭

随着越来越多名酒企业的加码，除了挤压地产品牌陈列排面，压迫其生存空间，也导致也一定的“陈列乱象”。

陈列空间有限，但是众多名酒厂家抛出橄榄枝，一些想要赚钱的终端老板“打起了游击战”——业务员来店里检查拍照的时候就把产品摆好，等检查一过，适当撤销部分，再摆上其他企业产品，这样便有机会争夺到更多的陈列费用。

可以说，这样的情况之下，留给地产品牌的陈列环境相当恶劣。第一，可能是付不起高昂的陈列费用；第二，可能费劲千辛万苦做出的陈列并不能收获如期效果。

地产酒企只能如此认输吗？不！幸福都是奋斗出来的。“地产白酒应该走小而精的陈列模式。”行业人士如此建议。何为“小而精”的陈列模式？即“思路放宽，花钱花在刀刃上”，大致可以从以下三点入手。

其一，理性陈列，不一味追求快而多。

行业专家建议：面对名酒品牌做陈列时的“财大气粗”，地产品牌不要“盲目攀比”。做陈列之前，应该有意识划分：哪些是必须拿下的终端？哪些是应该争取的终端？哪些是可以尝试的终端？哪些是可以舍弃的终端？有了这一指导思想，更容易做到有的放矢。

其二，拓宽思路，品牌与产品陈列方式相结合。

正面PK不过之时，地产品牌可以多元化尝试，不止将目光局限于店内几排货架之上。以下是微酒记者在走访市场过程中看到了一些尝试：

△店门口堆积的纸箱

△门框贴纸以及冰箱贴纸

△将产品摆在收银台，大大增加关注度

囿于篇幅，这一部分针对具体方法不再赘述。总而言之，利用店里一切可以利用之地，除了做具体产品陈列之外，可以更加注重“品牌宣传”，往往能达到先声夺人的目的。

其三，发挥地缘优势，搞定“人”。所谓搞定“人”，即让终端老板成为产品“代言人”，促进动销。

众所周知，陈列最重要的目的是产品露出，从而达到增加动销的目的。但是否露出越多销量一定越多呢？微酒记者认为这二者之间并不能直接划等号。走访过程中，微酒记者发现，消费者购买白酒产品时，对终端老板的“推荐“比较看重。“推荐的重要性”，并不只存在于白酒产品销售之中被强调。

“终端店其实很多时候做的是熟人生意。”某店老板说，“来我们店的很多顾客买东西都更愿意选择我们推荐的。”从这一现象来看，“搞定店老板”可能比“搞定陈列面”更有直接成效。终端老板的推荐在很多消费者眼中相当于“专家背书”，直接让推荐产品从众多陈列产品中脱颖而出。

在一定程度上，可以说“得终端老板的推荐得动销”。那么，如何俘获终端老板的心呢？微酒记者就“店老板最宠爱哪种产品”进行了采访，主要得到以下几个方面的答案。

“首先酒要好！”某店老板斩钉截铁地说，“来消费的基本都是熟人，酒不好喝还推荐不是给自己招骂嘛？做生意首要讲究诚信。”

“产品要能赚钱。比如这一款，宴席我基本就只推这一款。”某经销商拿着沱牌某新产品给微酒记者介绍到。

“有知名度的产品要好卖一些，大家现在都认牌子货，我们推荐成功率也高一点。”该终端老板认为，地产白酒本身当地知名度就相对外来品牌高一些，更应该发挥这一优势。

在终端老板看来，除了上述针对产品提高品质、利润以及知名度以外，也应该注重提升终端老板的“幸福感”。对此，微酒记者采访中印象很深的一件事为，一终端老板拿出了自己去年泰国游览的照片津津乐道，说是因为销量达到了一定规模的厂家奖励，他对这样的奖励非常满意。

在如何搞定“终端老板”这一点上，行业专家也建议，可以通过提高业务员的业务水平入手，有意识增加其亲和力，跟终端老板像朋友一样相处更容易赢得好感。毕竟，对于终端而言，业务员可以算作是第一品牌代言人。

通过上述内容不难看出，在酒行业，“陈列”二字的意义范围已经被拓宽。相应竞争陈列抢夺方式也不能一味因循守旧。尤其对于地产品牌而言，更需要新的尝试。

在加强终端陈列效果上，您还有哪些妙招？欢迎在留言区与大家探讨。

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