@白酒圈所有人——看泸州老窖如何把社群营销演绎到极致

微酒论坛再度来袭！10月22日-10月25日，湖南 •长沙秋季糖酒会我们不见不散！

文 | 盛初咨询刘自龙    

编辑 | 鱼非子    美编 | 罗亚玲

引子：

2015年后，白酒业进入新一轮发展周期，营销环境的变化不断加剧，尤其是消费环境的变化。品牌意识的觉醒，让消费者对“品牌价值”的要求提升到一个新的高度，企业营销的重心开始迁移，品牌价值必须重新明确及推广，重点表现为消费培育。

2015年被称为社群元年，社群，被所有的行业广泛应用及普及，成了连接消费者与品牌的最短路径，社群营销亦被白酒企业所接受。

近几年来，传统营销战略及其途径、作用渐渐走向边界，白酒企业要如何重塑品牌价值，重拾消费者呢？在我们看来，社群营销是虽不唯一，但堪称完美的答案。

What is this？↑↑↑

没错，这便是泸州老窖的社群营销模式——消费者俱乐部。这是一个掌握社群营销核心逻辑，并将其演绎到极致化的案例。

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发现：俱乐部模式是社群营销的极致化形态

社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，用产品或服务来满足群体需求而产生的商业形态。而俱乐部模式则是基于社群营销的商业需求及形态，围绕核心意见领袖级群体，由酒企、经销商和业务团队出面组织，企业自发性地构建俱乐部，邀请核心消费意见领袖参加，提供整套深度公关及服务，满足其需求。

场（据）景（理）复（力）原（争）↓↓↓

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揭秘：俱乐部模式的核心逻辑

结合泸州老窖两大核心俱乐部的内在逻辑和成功经验来看（国窖1573的国窖荟和百年泸州老窖窖龄酒的魅力精英俱乐部），终究离不开以下六点：

第一，不管是国窖1573，还是百年泸州老窖窖龄酒90年，俱乐部的运营载体必定围绕企业的核心战略产品，且有清晰的产品定位和品牌主张；

第二，围绕这个俱乐部配备阶段性的公关工作，而且这些公关工作有内部公关以及外部公关；

第三，围绕俱乐部会员，阶段性的设计系列场景与会员保持高频次的互动、做好消费者服务工作；

第四，通过系统性、长期性的消费者服务工作，逐渐实现销售转化。销售转化并非一蹴而就，而是水到渠成或者集中引爆的工作；

第五，通过沉淀一批核心消费者后，寻找机会孵化出多个团购客户（团购经销商）；

第六，  消费者通过俱乐部平台，实现资源、利益共享，这是俱乐部运营的立足之本，以此来实现俱乐部会员的归属感和成就感。

结合泸州老窖国窖荟和魅力精英俱乐部成功运作的案例，我们总结俱乐部操作的核心思路（划重点）是—— 成熟的俱乐部操作模式必然是以核心产品为载体，基于一个平台，围绕目标消费者实现公关—服务—销售—孵化—共享五项核心职能。

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干货：看行业大佬如何做好俱乐部营销

看行（泸）业（州）大（老）佬（窖）的消费者俱乐部操作模式，也是一段可以品味的历（荣）史（耀）。

1、找对的人。将自己（核心产品）的目标消费群体进行标签化，筛选出合适的目标会员。

一个成功的俱乐部（社群）必须准确的判断和设置目标消费群体的标签，使之能够大量吸收、认同公司和俱乐部的理念，以此来达到聚焦人群，合理利用资源的目的。

例如国窖荟（消费者）的发展对象是一部分偏爱高端浓香型白酒的消费者，尤其是一小部分之前饮用五粮液、梦之蓝的人群，国窖荟希望用品牌价值和上乘的品质，将其转化为选择国窖1573。而这些人都有哪些特征呢——一般来说，他们都是企业、系统内的高层领导、老板等，他们为企业、系统做出了一定的贡献。同时，他们也是行业、系统内的骨干力量群体。再比如说，魅力精英俱乐部的会员标签是次高端的消费人群、商务精英——他们多是企业中高层、创业小老板们、行业金领精英。

2、建对的组织。搭建一个全国层面的俱乐部整体运营架构，并在区域层面以经销商为单位，建立健全的俱乐部组织。

3、建对的场景，开展对的活动，是俱乐部运营的核心策略。

通过系列化的场景设计、活动互动，才能提升俱乐部的价值，优化俱乐部会员的体验，促进目标消费者的销售达成，并最终促进俱乐部平台的不断孵化成长。

结合行业大佬的俱乐部运营策略来看，我们可以总结如下三个基本要点：第一，俱乐部会员活动场景基于企业（或核心产品）的品牌定位而衍生不同的点状场景或连续性场景；第二，俱乐部会员活动(或场景)必须有层次感、价值感，本着“一次更比一次好、一次更比一次更有期待“的基本原则，让不同的俱乐部会员体验到更加丰富的场景活动；第三，注重俱乐部之间活动的联动，充分发挥俱乐部的平台作用，让精英会员更有归属感、成就感。

那么，要如何设计俱乐部场景活动呢？俱乐部场景设计（活动设计）在运营过程中往往面临一个尴尬的阶段，即千篇一律。反反复复的品鉴会、旅游活动很难让会员多频次、高粘性的参与，俱乐部活动的多元化、创新性、话题感是成熟俱乐部的必经之痛，也是必经之路。泸州老窖俱乐部的运营，可以说在一定程度上打破了这道屏障——场景活动节点化、核心场景主题化、具体形式差异化、场景功能化。描绘成下图：

4、在对的时间实现卖货，通过系统性、长期性的消费者服务工作逐渐实现销售转化。

俱乐部销售模式的方向可归纳为如下几点：a、对经销商正常销售的引流；b、与核心俱乐部会员建立战略合作伙伴关系，针对其做阶段性的购酒需求供给计划，以及节假日走进企业的促销日活动；c、新会员的拓展带来新的销售群体；d、俱乐部会员节假日购酒活动的引爆；e、在俱乐部会员活动的现场植入会销模式；f、发挥俱乐部孵化功能——针对核心俱乐部会员进行团购经销商的开发。

结后语：

一个成熟的消费者俱乐部离不开：找对的人、建立对的体系、设计对的场景活动、在对的时间实现卖货。

人——俱乐部的主体、灵魂

体系——俱乐部的骨架，保证俱乐部健康、稳定运营的基石

场景/活动——链接俱乐部和“人”的纽带、促进俱乐部健康发展的催化剂

销售——企业成立俱乐部的初衷（有点功利，但是谁又敢说不是呢）

刘自龙

盛初战略委员会成员，

高级合伙人。