盛初有话讲 | 广告已死的时代如何做品牌？

文 | 盛初咨询陈斌    美编 | 罗亚玲

如果我们把国内酒水行业品牌建设方面大的发展阶段做一个区分，大致可以分成两个世代。一个是以电视载体为主要媒介手段的口号式的广告传播世代；一个是以移动互联和多媒介结合的品牌IP化建设的时代。

在口号式的广告传播世代，经历了大致三个发展阶段：

第一个阶段是经济刚刚开始转型，媒体不发达，消费者对商品的了解有限，“省优”、“部优”、“名酒评选”等政府的品质保证是消费者对商品品质的基本认知。

第二个阶段开始于90年代以后，由于经济发展迅速酒水产能扩大，酒企品牌意识觉醒，希望能从众多的酒水品牌中快速提升知名度。因此以品牌名称为核心的广告语大量出现，比如：“悠悠岁月酒、滴滴沱牌情”、“孔府家酒，叫人想家”、“滴滴难舍、沙河特曲”等。

第三阶段是随着山东秦池事件的发生，越来越多的酒企认识到品质才是品牌建设的基础，同时消费者饮酒体验也从“喝酒”向“喝好酒”在发展，消费需求开始越来越多样化。所以，各种以品质为基础的新的概念性的品牌诉求快速获得成功。行业内出现了香型以外的各种新的品质分类，如：”绵柔、淡雅、原浆、窖藏、洞藏“等等。但是越来越多的企业模仿，概念的多样化，包括不良企业的加入，都导致消费者无所适从，概念的价值感大大降低。

新问题的出现促使企业进行更深入的思考和探索，业内的领导品牌开始进行企业品牌形象化的建设，也就是确立品牌的“定位“，然后通过定位获得与目标消费者在精神和内涵上的认同，最后产生消费偏好，这就是从“喝好酒”发展到“喜欢喝”。

但是品牌精神和内涵的传递和认同，它必须要让消费者对品牌的精神和内涵感同身受，和其个人的文化积累与人生经验引起共振，这不是简单依靠一句广告语能够实现的。而互联网和大数据的发展，使我们在技术上找到了支撑，开始发育新的品牌建设模式——基于内容的”品牌IP化“。

那么可能有两个问题要回答——

1、什么是“品牌IP化”？

“品牌IP化”的核心是内容，是基于品牌的基因和内涵，由品牌原创、独占、专属的内容；该内容能够引起消费者的兴趣和关注，能够让消费者在参与和体验的过程中产生口碑，并且二次传播。

2、 怎么去实现“品牌IP化”？

实现”品牌IP化“的核心是要构建品牌内容，内容构建目前主要有三种方式：

第一   是品质故事的打造

品质故事不能简单的理解为描述产品质量的软文，品质故事是以品牌的品质基础结合品牌精神内涵来支撑品牌形象的系列化、体系化的“故事”设计方法。

比如：茅台酒——

品质故事的传播，始终以品牌形象、品质基础、精神内涵这三位一体，作为传播的主体不断进行演绎使其相互支撑，不说品质则产品没有物质基础，不说精神则无法引起共鸣，不说形象则消费者对品牌不能认知，三者缺一不可。

第二，是热点栏目的结合

发掘与品牌内涵一致的热点电视或网络栏目，通过冠名、赞助、插入等方法实现品牌传播的借力，同时内在精神一致的热点栏目可以放大品牌的精神内涵，并促使消费者容易辨识；其次，热点栏目的影响力和形象要与品牌的定位一致，使品牌的档次感突出、定位愈发清晰；第三，热点栏目可以快速的扩大品牌的影响面；第四，热点栏目容易创造有热度的话题，利于品牌与目标受众形成线上交流，同时这种线上交流也可以发展到线下的互动。

比如：水井坊和“国家宝藏“的插播借力；梦之蓝与“经典咏流传“的冠名赞助——

第三   是自制内容的建设

自制内容就是根据品牌的精神内涵，首先要创建一个“IP的基本点”，可能是论坛、讲座；也可能是卡通、动画；这个”IP基本点“或是”原点“可以不断的升级、迭代、从一个形式发散演变到其他形式。但是不管如何演变，都要保持初始目的不变，即品牌的精神和内涵不变。这种自制内容更容易保持与品牌精神诉求和形象定位的一致性；在表达企业诉求和目的上更加准确、更加可操作；在与消费者的互动上更容易设计多样化的形式。

比如：江小白从瓶体上的卡通形象，发展到漫画片；舍得打造“舍得智慧讲堂”，未来可以衍生为论坛、沙龙…...

建立了品牌的内容表达体系，还需要在2个方面去做系统建设，才能实现配称。

一是要选择适合的媒介去做宣传推广，通过媒介的传播引导消费者在“看”、“听”、“读”等各个感受的维度上能够实现对品牌诉求的感知，尤其是要重视线上和线下与消费者的互动。

行业内目前比较典型的案例是舍得打造的自制内容“舍得智慧讲堂“，舍得在线上联合对中产阶级和商务企业影响力较大的凤凰网，共同制作访谈节目”舍得智慧讲堂“，并以此为主线将其推广到视频网站爱奇艺，音频网站喜马拉雅；在线下打造2个市场层级的“内容化活动”，在省会级市场与叶檀等名人结合，打造讲座和品鉴结合的场景活动”舍得智慧讲堂——**站“；在地级城市推广”舍得智慧讲堂——沙龙品鉴会“。这些线上和线下的“内容推广”都获得了目标消费者极大的好评和广泛的参与。舍得在短短两年内快速崛起，成为次高端的一匹黑马，与其着力”舍得智慧讲堂“的品牌IP的建设有紧密的关系。

二是要有一套专门的组织保障，在传统的市场部、品牌部的基础上要进行“营“的组织改革和进步。江小白庞大的内容建设队伍，是给我们提了醒做了榜样。提示我们要重视企业自身的内容体系的建设意识，内容的创意、设计和迭代能力。

“品牌IP化”是时代发展的需要，我们会发现越来越多的实践案例，大家的切入点可能不同，但是殊途同归。依靠内容获得消费者的关注与偏爱，并将其转化为经营业绩的提高，是我们新时期品牌建设的必由之路。

陈斌

盛初战略委员会成员，高级合伙人。

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