【微酒一线】你死我活中，400亿山东市场五大“新竞速”赛道已呈现！
山东白酒市场的风起云涌是外来酒企与当地酒企的你来我往，更是关乎企业生存、行业竞争发展的殊死搏杀。
文丨马婷 编丨张小优 美编丨罗亚玲
上世纪九十年代，山东白酒一度处于辉煌时期。1996年，产量更是创下131.71万千升的历史最高纪录。同年，兰陵美酒荣登全国产量之首，中国白酒销售额前10的企业，山东独占4家。
然而，进入新世纪，山东白酒光辉逐减，直到2017年才结束下滑局面。就在山东白酒猛虎打盹的间隙，各路重兵举戈而至这个著名的白酒产、销大省。
据熟悉山东市场的人士预估，2018年在山东市场，茅台砍下超50亿份额，五粮液、泸州老窖切得约30亿蛋糕，洋河淘金超25亿，汾酒、剑南春、古井、郎酒、今世缘合力抢下超20亿地盘，牛栏山仅青岛销量过亿……可以预见，400亿山东市场，外来酒企抢下近半壁江山。
很显然，山东白酒也已经清楚地认识到所处局面，开始谋求振兴。2018年，山东白酒高举“鲁酒振兴”发展大旗，出台一揽支持政策欲培育2家营收过百亿的全国白酒领袖品牌、5家营收过30亿元的全国白酒知名品牌、20家企业主营收入5亿元全国白酒区域品牌。
在这振臂之呼下，山东酒企摩拳擦掌祭出多种营销手段，欲与外来酒企短兵相接。微酒记者在采访中发现，在这场你来我往的山东市场大战上，五条新的竞争赛道已经铺陈。
01
赛道之趋势转变：名酒引领，低度壁垒出现裂痕
已故著名白酒专家沈怡方曾说过：“中国低度白酒诞生在河南，发扬光大在山东。”数据显示，山东规模以上企业中低度浓香型白酒产品高达80%以上。目前主流饮酒习惯依旧以低度为主，以鲁中为界，淄博以东以31度、32度为主，鲁西以34度、38度为主。
“正是因为山东低度饮酒习惯，所以低度五粮液一直在山东有不错的销量”，熟悉山东的行业人士说道。但是，伴随着全国白酒产品流入山东市场，尤其在高度名酒的带动下，习惯了低度白酒的山东人民也不断“尝鲜”，这一现象也催生了本土企业对高度产品的重视。
2018年，山东酒企推出多款高度数新品。1月22日，百脉泉酒业在建厂70周年庆典发布会上推出了一款52度单品——泉城壹号，并将其定位为“一款承载了百脉泉酒业战略升级的核心单品”。4月，景芝酒业全新战略产品一品景芝发布，其中芝香15年为46度，芝香20年为53度。8月16日，花冠集团推出了“花之冠·鲁雅香年份储藏17年”，度数为42度，作为其战略新品。10月15日，秦池酒业新品龙琬·鲁酱壹号正式上市，度数为53度，开抢山东高度酱酒市场。
除了已经有企业开始不断推出高度产品，“山东整体饮酒度数出现了攀升，目前有越过40度的趋势”，某山东人士补充道。“从口感上来讲，高度白酒相对而言更加浓郁，这是除了名酒效应外，高度数白酒能够受到山东人喜欢的重要原因。”该人士补充道。
02
赛道之价位升级：突破天花板，捍卫生死线
山东有句俗语：当好县长，办好酒厂。“山东白酒多、散、小，基本每个地方都有自己的品牌，”熟悉山东的行业人士说道，“所以2017年以前，山东酒企长期处于本土化竞争状态。”
通过市场调查发现，100元以内产品依旧是山东市场消费主流，如景芝景阳春、扳倒井井尊系列、花冠冠群芳等都是强势产品，景阳春曾单品销售过10亿。然而，伴随着名酒下沉，这一价位段竞争更加胶着，如泸州老窖头曲、洋河青瓷、蓝瓷、汾酒玻汾等产品直接与当地品牌“正面开抢”。
“随着外来酒企的不断进驻，现在鲁酒不仅面临着百元以内价位段竞争加大，高端价位段有盖帽危险的局面。”某山东人士表示，“300元以上价位段一度面临被外来酒企垄断局面。”
某山东经销商介绍：“茅台牢牢占据千元位置，普五、国窖是800元价位段的双子星，洋河天之蓝、汾酒青花20、郎酒红花郎等产品牢牢把控次高端价位段。”同时据了解，2018年茅台酱香酒销量冠军就出自山东；洋河今年在山东多地市场增幅超过35%，在泰安地区甚至占到了次高端销量榜首。
为了突破90%以上高端市场被外来酒企占据的局面，山东酒企成立了“高端鲁酒发展联盟”，将2018年定位为鲁酒高端突破年，合力撕开外来酒企的中高端封锁。
高端方面，景芝酒业发布一品景芝·芝香，花冠发布鲁雅香系列，泰山酒业发布五岳独尊30年，同时还有百年兰陵王酒、古贝元白版酱酒、秦池鲁酱壹号、朋自远方15等产品；中端方面，五星云门酱酒系列，孔府家振兴之作子约、泰山特曲等多款产品投放于市。
值得注意的是，上述多款新品均被定位为企业战略产品，由此透露出鲁酒企业对于价格布局的重视。而景芝与今世缘“联姻”的重要原因之一就是依托今世缘成熟的次高端、高端运营经验，助力景芝的次高端、高端突围。伴随着这些产品的入市，鲁酒企业价格带进一步丰富，也将与外来酒企在更多价位段展开贴身肉搏。“为了将竞争落实到销售一线，很多企业大力还招聘营销人员。”有人士补充道。
03
赛道之品类培育：抢抓芝香机遇，凸显鲁酒特色
香型，被认为是最能凸显产品特色的元素之一。目前，行业越来越重视通过香型区分品类，从而传播产品特色。而香型，又与产区密切相关，四川浓香、贵州酱香、山西清香、湖南馥郁香、河北老白干香型等逐渐在消费者心中形成认知，这也成为产品新的竞争赛道。
目前山东市场，多种香型混杂。外来酒企主要带来了浓香与酱香，本土且也主要生产浓香与酱香产品。那么，从香型上来看，山东白酒与外来白酒最大的区别在哪里？
“山东最具代表的香型是芝麻香，”山东某酒企负责人表示。据介绍，芝麻香是山东第一个自有香型，也是新中国成立后两大创新香型之一。2009年开始，以景芝为代表的鲁酒企业开始发力芝麻香，2012年达到高潮。“当时只要是关于鲁酒的报道，芝香型占据了80%的版面。”该人士回忆道，“2010年高端芝麻香产品的价格达到1000元。”然而，2012年之后，芝香型式微，目前仅有景芝、扳倒井等少数企业还在坚守鲁酒这一特色香型。
在香型又成为企业乃至产区重要竞争因素的当下，鲁酒再度举起芝香大旗。2018年年初，由15家酒企发起的“山东白酒品牌培育发展联盟”成立，联盟工作重点中明确指出“大力发展芝麻香”。山东省2018年6月出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌指导意见》也明确指出要发挥山东省现有的“一降一低一特”优势，其中“一特”就是指芝麻香这一山东特有香型。为此，《通知》鼓励组建芝麻香白酒产学研就合作创新联盟或创新中心。
落实到企业，景芝作为芝香型产品的代表，2018年升级推出一品景芝·芝香系列新品（芝香15年定价598元/瓶，芝香20年定价798元/瓶）。同时，景芝还借助“芝香盛宴”传播芝香“六大价值”，传递“在山东 喝芝香”的品牌诉求。“为了更好地传播芝香品类价值，一品景芝是实行独立运作的，在推广方面融入更多创新理念，”熟悉山东市场的人士告诉微酒记者。
“除了芝香之外，山东很多酒企都推出了自己的细分香型品类。”上述人士补充道。据介绍，目前国井细分出国井香，花冠集团细分出“鲁雅香”，趵突泉细分出“泉香”，此外鲁酒板块还涌现出鲁原香、杨湖香、琅琊香、黑粮秘香、马场香等诸多差异化香型。
可以看到，无论是山东代表香型芝香，还是逐渐细分出来的其他香型，都是鲁酒在市场竞争中寻求品类差异化表达的重要尝试。香型，也正被鲁酒企业当做一张“特有”牌被打成，成为其讲好自身品牌故事的有力承载。
04
赛道之消费者培育：“直接”与“间接”，多渠道抢夺激烈
所谓市场抢夺，归根结底是消费者“笼络”。在山东市场上，外来酒企与当地酒企的“消费者之争”主要从间接和直接两个渠道入手。
所谓间接，主要指酒企借助经销商的桥梁力量，铺陈渠道赢得消费者。2018年，多家酒企在山东市场展开“经销商”层面的抢夺。 茅台集团党委书记、董事长李保芳将山东作为今年市场调研的第一站；国窖公司成立三年来第一次全国性经销商大会在济南召开；郎酒在山东召开精准招商会；习酒“浓香战略”发布会定在山东；舍得在济南召开华北经销商研讨会……
除了上述通过抢占经销商来抢夺消费者的间接方式之外，外来酒企也注重与当地消费者“直接沟通”。汾酒文化大巡展首站定在济南；以“茅台酱香·万家共享”为主题的2018赖茅全国巡回品鉴会从山东起航；习酒“我是品酒师”决赛在山东收官……
“像品鉴这样的品牌活动，会直接增强消费者对品牌的认可度，”有山东酒业人士表示，“从市场调研来看，在山东一定地区，渠道对于消费者的影响力有一定程度减弱。”故而，在该人士看来，在外来酒企压迫与当地消费形式变化的情况下，山东酒企今年更加注重与消费者直接交流的品牌宣传。
据介绍，山东2018年消费者培育活动主要体现在以下几个方面。首先，多家山东酒企举办了自己60、70周年庆典，将消费者“请回家”，并趁势发布新品、封坛酒、回厂游等活动，拉近了酒企与消费者的距离。其次，在消费者培育活动方面，景芝“最美中国 芝香盛宴”、“民间品酒师发现之旅”预计全年举办超8000场覆盖10万消费者，花冠成立“柔酒大师俱乐部”聚拢核心团购客户，国井举办“中国国井高端商务沙龙”聚焦商务消费群体，云门酒业通过“云门酱粉俱乐部”吸引酱香爱好者……
“毫无疑问，这样的方式有助于鲁酒企业在消费者中保持话题热度与活跃度，”某经销商评价道。据他介绍，除了上述品牌塑造活动外，酒企还会通过“升学宴”、节假日等关键节点制造话题热度。“在抢夺消费者方面，2018年鲁酒另一个重大变化是渠道变革，”该经销商补充道，“一些酒企开始利用微商群体发展新的渠道，如景芝新领界、景阳冈英雄酒仓等模式通过行业专业人士的朋友圈对消费者进行挖掘。”由此可见，在山东市场的这场消费者抢夺战，其实是品牌加渠道的双重竞争，且两者相互促进。
05
赛道之整合风云：抱团取暖，激发企业新动能
如何让山东酒企找到新的发展动能？山东省《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌指导意见》中给出这样一条意见：支持企业兼并重组和改组上市，提高产业聚集度。具体内容包括，鼓励并支持兼并、收购省内外白酒企业，积极引进具有品牌、资金、管理和市场优势的省外知名企业。
“酒企间的整合发展，是应对当下行业分化加快、品牌集中度加强、马太效应日益凸显的有效之策，”某行业人士说道。在他看来，强强联合也将成为新的竞合之势，山东鼓励并购的政策是应时之举。
在这一思想的指导下，江苏今世缘与山东景芝正式“联姻”，成为2018年行业最大一桩并购案例。随后，双方召开协同发展交流会，正式“官宣”彼此心意。今世缘方面表示：双方将通过联合融合共同应对行业深度分化，推动企业优势互补促进双方高质量发展。景芝也表示双方将努力实现1+1>2的共赢局面。对于此次并购，行业人士均认为“具有极大的示范效应”，对推动企业发展大有裨益。
在鲁酒历史上，孔府家曾是“明星”，在1995年跻身中国白酒前三甲，一跃成为鲁酒龙头。后来却因为各种原因逐渐走入低谷。2017年，孔府家与其他三家酒企一同被衡水老白干接管，随后迎来领导班子调整等系列改变。再到2018年，行业发现，一个“振兴”中的孔府家正款款走来。在2018年举办的建厂60周年庆典上，孔府家发布了朋自远方升级产品，宣告了振兴“三步”策略，计划用十年时间重新回到泛全国化品牌的序列。
回顾2018年可以发现，资本对于白酒行业热情高涨，腾讯、阿里、绿地、国药等纷纷入局。有行业人士甚至认为，白酒迎来了最好的并购整合期。在他看来，对于众多杂、乱、小的山东酒企来说，如果能够抱团，或许是其抵御风险最有效的方法之一。
市场从来风云际会，变化无穷。2018年，山东白酒市场的风起云涌是外来酒企与当地酒企的你来我往，更是关乎企业生存、行业竞争发展的殊死搏杀。可以预见，上述五大竞争赛道还将在新的一年中持续，外来企业继续攻城略地，本土酒企死守捍卫，无疑又将是一场精彩且残忍的争夺。结局会走向何方？时间会给出答案。
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