【微酒独家】品味舍得价格“新政”曝光，释放何种信号？

文 | 郁璐    编辑 | 白晨    美编 | 罗亚玲

今日（1月22日）上午，微酒从市场独家获悉：品味舍得将执行新的价格体系，同时取消随货配赠政策。

据微酒记者进一步了解，在四川沱牌舍得营销有限公司下发《关于调整品味舍得酒价格体系》的通知中，舍得方面表示，根据舍得品牌的发展及市场现况，决定从2019年3月23日起，品味舍得酒全面执行新的价格体系，同时取消随货配赠政策。

值得注意的是，1月14日品味舍得酒还宣布了停货，虽当时行业人士分析认为这是调价征兆，但没有想到会如此快，这又说明了什么？

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价格“新政”提前爆出，“变化”背后释放了何种信号？

从上述“通知”的内容不难看出，这算得上品味舍得在2019年的价格“新政”，其中又释放了何种信号？

首先，品味舍得酒的新价格体系明确规定了经销商到岸价、经销商供货价、团购价、终端售价以及零售标价等各个环节的价格。以52度品味舍得为例，要求名烟名酒店、便利店等终端团购价468元，KA、餐饮的售价498元，终端零售指导价568元。

“价格‘新政’在设计上考虑了渠道各个环节的合理利润，这是厂家要进一步梳理品味舍得价值体系的信号。”在一位行业观察人士看来，在当前形势下，品味舍得酒需要进一步去拉升价格体系，才能与其品牌形象更加匹配。

其次，最明显的一点，通知中明确指出，新价格体系将从3月23日起执行。显然，“新政”提前曝光，这给渠道预留了足够的“缓冲期”。

除此之外，四川某经销商分析认为：“品味舍得作为舍得的核心大单品，厂家的调控也是相当谨慎的；从其选择的调价时间节点来看，先是在旺季释放消息，这可提振渠道信心；同时，实际执行却在春节旺季过后，既不影响当前经销商的春节销售，同时也给渠道预留了足够的调整时间。由此来看，此次价格‘新政’的推出是厂家深思熟虑的结果。”

最后，还有一个关键变化：取消了随货配赠政策。据公开资料显示：此前品味舍得酒的随货政策是买6赠1。“那么，取消随货政策也算是‘变相’调价。”在上述经销商看来，“此举背后在于通过随货政策的调整拉升渠道各环节的价格，从而推动品味舍得酒成交价的增长，提升品牌价值。”

02

开局打出“停货+调价”组合拳，意欲何为？

其实，品味舍得这次调价在“预料之中”。

1月14日，品味舍得宣布部分区域停货时，不少经销商就表示：“这是调价的征兆。”

那么，前脚刚刚停货，品味舍得紧接着又发出价格“新政”，“组合拳”背后又打向哪里？

有经销商认为：这套“组合拳”不仅是要稳定渠道各环节的利益，更是预谋进一步巩固品味舍得酒在400-600元价位的地位。

从企业的角度来看，这是舍得市场战略持续推进的结果。自2017年梳理产品线后，舍得产品结构进一步优化，聚焦品位舍得，着力打造次高端大单品，而且从舍得的业绩看来，聚焦次高端无疑是正确之举。在2018年前三季度，舍得酒类产品销售收入15.54亿元，比上年同期增长39.25%，核心产品舍得酒比上年同期增长77.52%。

而从行业竞争的角度来看，这是品味舍得狙击竞品的必然选择。

纵观行业，400-600元价格是名酒以及区域强势品牌争相占据的价格带。2018年，由于茅台规定终端零售价为1499元，这不仅拉开了高端酒的价格天花板，也为次高端挪出了价格空间。因此，不少酒企相继调价，渴望进一步占据次高端天花板，抢占竞争先机。如6月，洋河上调海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价；就连区域龙头仰韶彩陶坊在去年也推出了定价400-600元的新品。显然，在这样的竞争态势之下，品味舍得必须继续巩固自身在次高端的地位。

03

连环出击，背后是舍得创新营销下的必然结果

近年来，舍得提出了颠覆性营销、创新性营销，不管是在上述的品牌上、产品上，还是渠道管理和消费者培育上，舍得已全面开启了新的发展阶段。这无疑为舍得的调价提供了基础和底气。

首先在渠道上，舍得持续推进扁平化和板块内区域深耕、产品全国化招商布局，加大核心网点的布局。据2018年三季报显示，舍得累计新增经销商344 家，共有经销商1608 家，较2017年年末增加206家。同时，舍得在核心终端门店及联盟体门店的数量激增。

据了解，舍得2018年完成联盟体签约近两万家，预计2019年将超过3万家。“核心门店的快速增加，体现了市场对舍得品牌的认可，也促使舍得在全国范围内销量增加，在2018年的业绩增加便源于客户的增加。”有经销商如此表示。

自1月14日宣布停货前，已经有大部分经销商提前开启了旺季备货模式，有经销商称已做好旺季销售准备。

此外，还有经销商认为：“由于扁平化的推进，核心门店的扩张，舍得对终端的掌控力加强，随着经销商的全国化布局深入，舍得已经拥有的经销商基础足够支撑舍得的市场动作快速落地，而且舍得通过停货调价的组合拳不仅是对品牌力的提升，也是舍得在管理上的信心，这对舍得厂家和经销队伍非常有利。”

其次，是消费群体基数在扩大。华中的经销商认为伴随着舍得在全国的扩张，消费者培育工作已经收到成果，终端对以品味舍得酒为代表的产品的消费需求在增加，这给品味舍得酒的量价调控提供了强大的市场基础。

此外，舍得还通过《舍得智慧讲堂》这样的行业首创自建IP拉近与核心消费者距离，形成舍得与消费者的无边界沟通与认同。

舍得提出了“传播中国智慧，打造文化国酒”品牌定位，通过自建IP《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》、舍得艺术中心等在国内外引起了极大的关注，其中《舍得智慧讲堂》已经成为中国智慧的传播者、共享中国智慧的平台。

不仅如此，消费者社群营销在2019年也会是舍得的亮点。1月9日，针对核心消费者意见领袖、团购关键人的首个“遂宁舍得智慧俱乐部”成立。据舍得表示，2019年全年将建成“舍得智慧俱乐部”城市级俱乐部30个，会员总数6000人。这将进一步增加消费者粘性，巩固舍得品牌在消费者心中的认知。

综上所述，一手抓渠道建设，一手抓消费者培育工作，舍得的创新营销工作一直都是着眼从“根”上去解决市场问题，而且在实施一系列的市场策略之后，无论是市场网络还是核心消费群体的培育都取得了不俗的成绩，那么，此次品味舍得酒再调控量价拉升品牌价值就变得顺理成章了。

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