【微酒独家】“外围拱卫”战策略流出，2019汾酒全国化挺进“二环”
“2019年要依托除山西、环山西市场，点状市场的发力带动公司增长。”
文 | 马婷 美编 | 老白
“2019年要依托除山西、环山西市场，点状市场的发力带动公司增长。”
“2019年的发展方向是前期没有太多发力的省外市场。”
1月23日，一场与投资者的小范围交流会议上，汾酒“点兵”重点省外市场，分析2018年发展成果，下发2019年任务。由此，汾酒“由外至内”推动市场发展的路线显现，全国化深化布局也更加明确。
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三大省外重点市场达成任务，增长均超50%
2017年，汾酒与省国资委签订军令状，定下三年发展任务。两年来，高举“改革”大旗的汾酒大破大立，取得系列发展成果——酒类销售突破百亿，三年目标两年完成，人民日报近期也撰文报道汾酒改革案例。
可以说，截至2018年，汾酒完成了一次自我革新与蜕变。
在业绩上，2018年汾酒集团实现酒类销售110.64亿元，同比增长35.69%；实现酒类利润23.45亿元，同比增长59.72%。
与整体业绩相配称的是，重点省外市场也实现业绩突破。交流会上，汾酒重点解读了三个省外市场的业绩。
在河南大区市场，汾酒取得超10亿销售额，增长接近80%。重点产品方面，玻汾销售增长达到两位数，老白汾销售增长翻倍，青花汾酒系列产品增长显著高于玻汾。
在山东大区市场，汾酒完成5亿销售额目标，增长近80%，产品基本形成了两头带中间的结构，青花汾酒与玻汾增速明显。
在上海大区市场（含上海和安徽），汾酒销售增长超过50%，达到约1亿元。
资料显示，在2018年的百亿任务分解中，河南、山东省区就被分别下达了10亿元、5亿元的销售任务。从此次交流会上透露的数据来看，这两大重点省区全部达成任务目标，且取得高速增长。“目前汾酒在山东市场，基本没有空白区域，已经建立了良性的销售结构。”汾酒此前还曾如此表示。
02
高标准布局2019，重点省外市场打响“攻坚战”
站在这样的“高光”时刻，汾酒2019年将如何前行？在2018年经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜表达这样的看法：2017年是改革的“顶层设计期”，2018年是改革的“深入实践期”，2019年将是汾酒改革的攻坚期。
具体到市场营销，这一“攻坚战”将怎样布局？
汾酒在这场交流会上，“点兵”省外市场，表示：“2019年要依托除山西、环山西市场，点状市场的发力带动公司增长。”交流会上，汾酒也对几大重点市场下发了任务。
河南大区市场，汾酒明确了两位数的增长要求。并且据透露，由于2019年前置性投入在Q4实施，明显拉动了销售，汾酒2019年实现了良好开局。“由于良好的开局，经销商对于完成今年任务信心很足。”汾酒方面补充道。
山东大区市场，汾酒制定了增长超50%的销售计划，并要求加大县级市场渗透、增加单店产出。谈及山东市场春节销售情况，汾酒方面表示开局良好，有部分经销商已经实现了2-3次打款进货。此外据透露，因为市场支持和模糊奖励的原因，山东市场青花渠道利润可观，增加了经销商的积极性。
上海大区市场，是汾酒“高目标”任务下发地，增长要求超过上述两大省区市场，此外还有额外的竹叶青销售任务。目标之下，汾酒也在上海做了大量前置性投入。“从去年10月以来，高端品鉴会一区一场，1月以来已经连续开了五场订货会。”汾酒方便表示。由此可见，汾酒的上海战役早已打响。
从目标规划来看，上述三大省区均面临高速增长的考题。面对这样的目标设置是否合理的问题，汾酒方面表示：“对于2019年大家有各种声音，更多是经济下行的压力。但判断公司增速的节奏，主要看公司的历史和结构。”
回顾近两年的业绩增长来源，汾酒透露，2017年主要依赖山西市场，2018年依靠山西市场+环山西市场，2019年将瞄准前期没有太多发力的省外市场。除了上述几大省区市场外，汾酒方面在交流会上还提到：要将上海、浙江打造成过亿的市场，以此带动华东市场实现突破；以新疆、甘肃、宁夏、青海等市场发展带动西北市场实现突破。
03
战斗开进“二环”，汾酒的“全国化”、“外围拱卫”战略考量
从地图上可以发现，河南与山西接壤，山东稍远，上海距离更远。这三大省区大致处于为以山西为中心向外的一条放射线上。从2019年的目标设置来看，这条放射线上距离原点越远，下达的增长要求越高。这样的目标设置，透露了汾酒怎样的考量？
回答这个问题，首先需要了解这几大市场在汾酒战略上所处的位置。
前文有提到，汾酒2017年业绩增长主要依赖于山西市场，2018年主要依赖于山西市场+环山西市场。河南、山东就是环山西市场的主要阵地。如果说山西是汾酒的“城中心”，那么河南与山东就处在汾酒的“一环” 。2017年，汾酒提出要打赢京津冀、河南、山东三个省外市场的“三大战役”，便率先从“一环”开始。
资料显示，河南是汾酒省外第一大市场，也是第一个导入玻汾产品的省外市场。在“三大战役”打响之后，2017年第三季度开始，河南市场也开始规模化、立体化运作青花汾酒系列产品。最终，“抓两头带中间”的产品布局在该市场形成。
在2018年，汾酒对山东市场的重视也是“溢于言表”，大型文化巡演活动首场就走进山东济南。自2017年启动经营业绩考核和全面市场化改革以来，山东市场也成为汾酒增长表现最为突出的战略市场之一。对于山东市场的表现，汾酒集团董事，股份公司党委副书记、副董事长、总经理常建伟曾说道：“无论市场份额、消费氛围还是价格结构，都呈现出健康、良性、持续的有利形势。”
再结合2018年的业绩，河南、山东市场无疑为汾酒百亿目标的达成贡献了力量。这两大市场无疑也将继续成为汾酒后百亿时代的重要支撑。
对于这两大环山西市场的贡献，汾酒方面充分肯定了业绩的同时，也表示要给这样高速增长的市场一个“喘息机会”。故而，2019年，汾酒在交流会上表示要依托除山西、环山西市场，点状市场的发力带动公司增长。
按照此次交流会透露的信息，以上海为代表的华东市场、以甘肃、新疆等为代表的西北市场，将成为汾酒重点发力的“点状市场”，也将组成汾酒的“二环”。
但其实，在2018年末，汾酒就提出了华东、西北两大重要市场的打造计划。
2018年8月，“用非常之力 首恒久之功”华东战略规划发布会上，汾酒披露了华东市场的阶段目标：要打造2-3个亿元级、5-10个5000万级、20-30个1000万级地级市场，并完成县级市场全覆盖，2020年实现新一轮增长目标。
随后，2018年9月，汾酒召开西北大区营销工作会议，明确指出：西北市场整体要以“抓两头带中间、中间聚焦发展”的思路展开，即重点抓甘肃、新疆两省，聚焦带动宁夏、青海两省的主体战略，进一步优化经销商结构、细化动作执行，强化渠道建设、固化内部管理，同时加大事件营销的频次，加强队伍建设，坚定信心，上下合力，共同开创汾酒西北市场新的营销局面。
从此前的战略规划，再到本次交流会上的任务落地，汾酒对于华东、西北这两大市场的重视不言而喻。有行业人士认为，加强这样的“二环”市场建设，对于后百亿时代的汾酒而言，更是意义重大。
一方面，从汾酒业绩发展来看，在已有的山西、环山西市场逐渐趋稳的同时，这些“二环”市场将成为重要发力点。有行业专家认为：如果说省外市场“三大战役”是确保汾酒在2018年实现百亿销售的重要基础的话，那么华东、西北将成为汾酒销售走向“两百亿”的重要保障之一。
另一方面，从全国化布局来看，汾酒将借由华东、西北市场的搭建逐渐向真正意义上的全国化靠拢。在此前打响“三大战役”时，汾酒方面称采用了“泛全国化”战略。西北营销战略会议上，汾酒明确指出，打造西北大后方市场是汾酒全国化市场拓展的必由之路。
再结合此次交流会上的下发的任务，汾酒由“中心”向“二环”进攻的全国化布局路线已然明确。同时，由“二环”点状市场快速扩张带动汾酒业绩提升的“外围拱卫”谋划也已清晰呈现。可以预见，2019年，汾酒在省外市场的动作将更加值得关注 。
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