走高端，讲体验，玩数字化，70岁的山东龙头咋这么有活力？
文 | 郁璐 美编 | 罗亚玲
成都市中心五星级酒店内，一品景芝出现在吧台和VIP会客厅，出现在消费者自助调酒区，出现在外国友人的酒杯中……这样的创新体验使一品景芝在产品扎堆的春糖脱颖而出。作为景芝半个世纪的集大成者，一品景芝是高端鲁酒代表，出自景芝酒业。
景芝酒业，山东白酒龙头，在山东市场遥遥领先。虽然山东是我国的经济强省，为中国之崛起贡献了巨大的力量，但是目前的山东遇到瓶颈，产业结构亟待转型升级，这也折射出目前山东白酒产业的问题。
但景芝却不走寻常路，像当年浓缩中国白酒酱、浓、清三大香型工艺精髓为芝麻香型，结束鲁酒无香型代表一样，现在的景芝仍不改大胆创新之风范。从企业的顶层设计、战略眼光到营销思路，70岁的景芝都把创新融入其中，甚至专门成立创新发展委员会，把创新作为景芝的发展驱动力。
今年1月，在2019年景芝酒业发展大会上，景芝提出了5年决胜100亿的目标，景芝要靠什么来实现再次的飞跃呢？
01
掉头，机遇不容错过
山东，我国经济强省，2018年全省GDP排名仍是全国第三，白酒企业众多，规模以上企业超过150家，且在山东各有市场。但山东白酒市场除了景芝等少数几家酒企外，其他规模不大，且内耗严重，产品结构低、品牌力弱，与外来名酒抗衡时显得力不从心。
虽然景芝在山东一家独大，但是其发展空间巨大。2018年，山东省出台了《关于加快培育山东白酒骨干企业与知名品牌的指导意见》，将景芝酒业作为重点扶持的过百亿元的全国白酒领袖品牌，并且将规模10亿的振兴鲁酒产业发展基金重点向景芝倾斜。
与此同时，自2017年以来，白酒行业开始呈现结构性复苏，消费升级与消费分级愈加明显，高端消费群体在提升，个性化需求在增加，而惠民消费、大众消费也在进一步扩大。用刘全平的话来说：目前白酒市场形势出现了“结构质变”，高端、次高端白酒降频分化，这为区域名酒、省级龙头企业的发展创造了千载难逢的机遇。
景芝迅速抓住机遇，将振兴基金用于品牌培育，提质量，上规模，技术创新发展和市场体系建设四个方面，而且表示会拿出不低于50%的资金用于市场模式的构建和市场体系的建设。
由此，景芝开始以全新的面貌与气势进入到山东酒企间的竞争，进入到山东酒企抵御外来入侵者的战役，成为鲁酒振兴的引领者。
02
深挖特色品类价值，率先发力高端，龙头就要由别人追着跑
在此前的山东市场，虽然景芝有独特的芝麻香型区隔其他品牌，但本地酒企的价格多集中在百元价位，没有及时跟上消费升级提前布局。因此，景芝利用独特优势，大力挖掘芝香型品类价值，率先冲击高端，抢到了品类老大以及价格的的话语权。
在白酒专家王朝成看来，每种香型其实都会构成一种品类，这个品类是维度最高的，一旦培育成功，对芝香型的生理忠诚度会极大的促进景芝的营销。而且这两年白酒品类的比较优势仍在增强，景芝早瞄准了芝香型品类的寡头地位。
有专家称，在独特品类打造上，景芝起步较早，并坚持对芝香品类价值的创新。
在产品主义在崛起的时代，不管是一线酒企还是区域酒企，都在竭尽全力推出更高品质的产品。刘全平也认为，品质是品牌的保障和生命力，个性化的品质是消费升级的追求，因此如果景芝要挖掘芝香型品类价值，首先就要追求高品质，讲好产品故事，赋能产品动力。
除了全力打造品质保障外，景芝要求产品研发要遵循满足市场需求和消费者需求“两个需求”，还须以产品新功能、新买点对产品及品牌内涵进行更加丰富的创意，赋予产品应有的动力。
除此之外，景芝更是看到区域酒企的价格触顶，需要突破价格天花板才能在未来的竞争中获得先机。
于是景芝推出了一品景芝芝香系列，实施“芝香国酒”高端培育计划，推出“中国芝香· 一品景芝，在山东喝芝香”的品牌诉求，实现消费者场景化的认知共鸣。而且在价格定位上，直指高端，通过高质的消费者活动，在山东树立起高端品牌形象，营造出高端景芝消费氛围。
2018年，一品景芝·芝香被确定为上海合作组织青岛峰会指定用酒、外交部山东全球推介会专用酒、首届儒商大会专用酒，其高端形象得以巩固。
“芝香是最能代表山东的一个品类。景芝是芝香品类的创作者也是引领者，对于景芝来说，芝香是杀手锏和武器，是进行差异化竞争的重器，要打响一品景芝这个品牌。”刘全平早意识到这一点。
所以行业能看到景芝根据市场需求，深度优化产品结构，对高中档大单品精细化管理和升级，坚持一品景芝高端定位，强势突破次高端，且打造了以一品景芝为核心的团购商模式，还试点推广酒店新模式以及终端联盟体新模式。
03
胆大心细，品牌建设走了条创新路
虽然景芝已经建厂70年，但是从近年景芝的品牌活动可以感受到这个品牌正焕发着不同于其他酒企的活力。在刘全平看来，景芝对品牌的打造是从品牌度着手，让品牌充满活力。
不得不说的是，现在白酒行业的马太效应愈加明显，向名酒集中的趋势加强，像景芝这样的区域龙头想要突出重围，品牌力必须提升。但景芝意识到品牌在市场上的影响力及其价值的品牌张力提升已经不够。
为此，景芝将品牌建设押在创新上，通过创新品牌与文化建设，深挖品牌文化，用创新的沟通方式，讲述品牌故事。
近年来，景芝通过芝香探秘之旅、芝香体验馆、民间品酒师发现之旅等活动，将核心消费者聚集起来，形成圈层，搭建以文化品牌故事内容为中心的产品体验、消费体验、活动体验，形成交互式传播模式，这些消费者又成为景芝品牌的传播者，且传播范围更广，影响更深。
仅两届民间品酒师发现之旅就超过了10万人次的参与，且把景芝的一酒三喝传递给消费者。这样小场景、中场景、大场景层层深入，全方位打造体验式营销新玩法，为消费者提供了个性化的特色体验。现在，景芝的民间品酒师发现之旅已成为业内规模最大、档次最高的民间品酒活动。
春糖期间，景芝也将创新性体验带到了名酒扎堆的成都，令行业叹服。在春糖，景芝将品鉴会移到酒店开放性吧台，提供高端餐食，并让消费者全程体验芝香型调酒，景芝的高端形象潜移默化的进入消费者心智。
此外，景芝的体验式营销除了为品牌建设提供了帮助外，还直接作用于销售。有经销商透露：“芝香双品会招商效果还不错，比如4场双品会（小品会），每场只有15人左右参加，但能获得签单2000万的业绩。”
04
营销升级玩转新工具、新玩法
在营销上，景芝更是突破了山东酒企的做法，提出了品质、品牌、模式、组织四大驱动，并辅之新产品、新工具、新玩法、新模式、新组织、新理念，从而推动营销模式的创新与转型。除了上述的新产品、新体验的升级与转变外，还值得指出的是景芝在工具、玩法和组织上的创新。
在第十届营销趋势论坛上，王朝成提出2019年酒业趋势之一就是数字化，用移动互联网的方法把自己变得更高效，而这不仅仅是在电商平台开店，二是全链路的数字化。即生产—营销—品牌全链路的数字化渗透。
其实从去年开始，名酒对数字化的尝试非常集中和明确，五粮液更是启动了数字化转型项目，目的要打造新时代数字化五粮液，其千亿目标也会有数字化营销转型的极大贡献。景芝同样在营销上进行了数字化转型。
在新工具、新玩法方面，景芝就体现了产品扫码驱动的营销数字化，通过一物一码和消费者、终端、经销商产生基于数字化的连接。因为不管是经销商还是终端商还是消费者，可以通过扫描瓶码、盖码、箱码获得相应的奖励和激励，如餐券、红包。一旦有红包，终端和经销商就能得到奖励。这样即促进了产品动销，了解了产品流向，也收集了消费者大数据，以及促进商家的管控。
通过近年来的不断创新探索，景芝已经有着在行业内处于领先的大数据运营能力的优势，初步建立起了以“景芝云商”“景芝云店”“景芝云众”为基础的，服务于经销商、零售商、消费者的景芝大数据营销系统。
在数字化营销方面的探索，已经令景芝打通了厂家、商家、终端商、消费者，形成互动连接，也为景芝带来了人员流、产品流、信息流和资金流的无缝衔接。
有数字化营销的专家表示，作为区域龙头，景芝率先在数字化方面布局，并成功构建经销商、零售商、消费者一体化营销服务平台，其步伐与全国性一线名酒一致，这体现了景芝的创新性和前瞻性。
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