他只读过初中，却缔造了中国最有文化的男装品牌
作者：华商韬略｜华商名人堂 迟玉德
利郎总裁王良星的故事融合了太多流行元素，包括“家族创业”、“屌丝逆袭”、“企业转型”，以及最近非常火的概念“人格化营销”，每个元素都精彩纷呈又发人深省。
他所取得的成就也令人称道：利郎在全国有专卖店（厅）3479个，员工15000多人，是港交所上市公司，2015年全年营收26.89亿元人民币，同比增长10.5%，归属净利润6.25亿元，同比上涨12.7%，两项指标均领先同业，是国内品牌男装中率先走出低谷的企业。其“简约不简单”的广告语，以及由陈道明塑造的品牌形象已深入人心，被视为国内品牌男装中最具文化气息和国际风范的行业龙头。
然而书写这段传奇的却并非一个超人企业家，而是一个只有初中文凭，自称“比别人笨”、看不懂管理书籍，而且最初并无大志的人。那么，这样一个人是怎么取得今日之成就的呢？
1984年，王良星的二哥王冬星因4分之差而高考落榜，之后便告别学校做起了裁缝。彼时，改革开放进入第五个年头，人们对于改善穿着有着强烈的需求，这让王冬星很快发展起来。
▲王冬星
王冬星一门四兄弟，他排行老二，上面有一个哥哥，下面有两个弟弟——王良星（老三）和王聪星（老四）。
王良星比王冬星小两岁，念完初中就不念了，出来跑建材、做电焊和修拖拉机。后来他看二哥的服装厂赚钱，就在1987年带着1万多元积蓄入股了服装厂，主营西服男装。兄弟俩的分工是王冬星做董事长，他做总经理。不久，老四王聪星也加入进来，分管财务和生产。
▲利郎三兄弟：王良星、王冬星、王聪星
起初他们的服装厂只是一个作坊，有几台缝纫机，有七八个工人。买来布料，摊在地板上用剪刀裁，做好衣服后拿到批发市场上卖，大部分卖给各地的个体老板。因为价格便宜，所以销路很好。第一年，他们赚了18万元，第二年更猛增到88万元。
▲20世纪80年代，利郎简易的服装厂
“我一时都呆了，全家人几乎睡不着。”王冬星回忆。那一年，他只有26岁。
除了钱之外，他们还赚到了名气。他们服装的品牌是“利郎”，广告语是“利郎，给先生的情意”，这是当时福建人的必备婚服。
为了扩大生意，王良星还在福建建立了销售网点，新订单随之滚滚而来。“记得在生意好的时候，一个在石狮（原属晋江）四五十平方米的展厅，一天的零售额就可以做到十几二十万。”在他们的工厂，衣服下线后还来不及打包就被通宵排队的经销商给抢走了，王氏三兄弟忙并快乐着。
榜样的力量是无穷的。周围人一看搞服装这么有赚头，纷纷涌入，成为利郎的竞争对手。然而，王氏三兄弟对这些新冒出来的竞争对手并没太在意，甚至对服装本业也开始心不在焉。华商韬略（微信公众号：hstl8888）了解得知，当时全国正流行搞“企业多元化战略”，王氏三兄弟也投身于这股浪潮：老二王冬星去安徽搞了个机械厂，老三王良星搞起了家具厂，老四王聪星则做起了办公用品生意。
这次多元化尝试失败了，他们从服装生意上赚到的钱，还没等焐热就被其他几个生意耗干了。此外，他们在服装本业上也遭遇了重大危机。到1997年时，石狮的布行一听说他们要进货，连一两万元的布料款都不肯赊，一律要求现金提货。全晋江人都在疯传：利郎要倒闭了！
对于王氏三兄弟而言，其在服装生意上最大的困境还不是资金链断裂，而是市场环境完全变了。
他们进入服装业时还是卖方市场，走的是“国产小洋货”路线，服装款式大都仿照港台和海外产品，只要做得出来，衣服就不愁销路。然而这种局面到1997年时彻底结束了，华商韬略（微信公众号：hstl8888）总结：一方面，本土的竞争对手如雨后春笋般冒出来，在价格上对利郎形成挤压，导致其利润连年下降；而另一方面，洋品牌大举进军内地市场，取代了利郎在款式上的优势。
“再这样下去不行了，企业发展变得越来越困难，随时都有全军覆没的危险”。王良星说，他决定从产品入手对公司进行全面改革。
▲王良星
通过市场调研他发现，利郎在福建虽然拥有很好的知名度，却缺乏美誉度和信任度，也就因此无法和洋品牌竞争。他认识到，品牌应该有生命、有思想、有灵魂、有自己的主张和自己的个性，而不是说有了知名度就有了品牌。
那么，利郎的主张和个性应该是什么呢？
当时，浙江地区的男装企业多生产西服正装，而福建、广东的则多生产休闲装，利郎以前也走西服正装路线，但这条路线正遭遇越来越严峻的挑战。王良星决定开辟一条新道路，于是提出“商务休闲”的概念，并发明了那句日后火遍大江南北的广告语——“简约不简单”。
接下来的问题是，谁来诠释这种品牌定位？
当时，可选的代言人包括著名足球教练米卢、韩国影星安在旭、台湾艺人金城武以及大陆演员陈道明等。王良星最后挑了陈道明，一来他觉得陈道明更符合他期待的气质，二来陈道明当时刚爆火起来，代言费比其他几位国际大牌要低。
陈道明是一个大器晚成的演员，虽然早在1988年就因出演《末代皇帝》中的青年溥仪而为人所知，但真正火起来是在千禧年左右。1999年，他凭借在电影《我的1919》中的脱俗表现，赢得了第20届金鸡奖“最佳男主角”；2001年，更凭借在《康熙王朝》中的精彩演绎而火遍全国。
陈道明的经纪公司向王良星开价“两年250万元”。应该说，在代言市场，这不算一笔多大的开支，但王良星当时拿不出来，最后是派副手胡诚初到上海借钱付的。
除代言费外，还要拍摄及播出广告。2002年，王良星在央视和地方卫视总共砸下了近2000万元广告费，而利郎当年的年营收才不过4000万元。3月28日，他又花大价钱带着陈道明参加北京服装展，光展位费就花去了近200万元。在这样生猛的操作下，利郎当年的负债额高达3000多万元，全是王良星向朋友和地下钱庄借的。
“要么做领头羊，要么做乞丐。”王良星当时这样告诉自己，而两年后他的豪赌再次加码。
2004年央视转播雅典奥运会，掀起一波观赛热潮。王良星在转播赛事的16天里砸下1000万元广告费，而其当年央视广告总投放更是高达6000多万元！
后来他在接受采访时说，那些钱大部分来自举债和经销商的资金，而他并没有必胜的把握，甚至做好了“跑路”的准备，还跟苦苦规劝自己的妻子说，“实在不行你就再找别的男人。”
但事实证明，他赌赢了，上天给了他丰厚的回报。他回忆说，当陈道明第一次亮相北京服装展时，“整个服装界感觉瞬间杀出一匹黑马。我们的加盟商一下从80多个增至120多个。”赌奥运那一次效果就更好了，2003年利郎的年营收只有约1亿元，而2004年这个数字增长了400%至4亿元，一举解决了长期困扰他们的现金流问题。
此外，他还收获了一位绝佳代言人，并通过此牢牢确立了在“商务休闲”男装领域的霸主地位。
自《康熙王朝》之后，陈道明的片约不断、名作迭出，先后在《英雄》、《无间道3》、《中国式离婚》、《卧薪尝胆》、《建国大业》、《唐山大地震》、《手机》、《建党伟业》、《一九四二》、《楚汉传奇》、《归来》等影片中出演主要角色，堪称影视界的常青树。
在生活里，陈道明也是一个好男人的形象。他厌恶应酬，滴酒不沾，钟爱妻子，呵护女儿，琴棋书画、舞蹈、体育样样精通。此外，他还饱读诗书，看上去就像个大学教授。冯小刚评价说，“陈道明是一个清高得只肯在戏里低头的男人。”季羡林和钱钟书则都将他视为忘年交。
华商韬略（微信公众号：hstl8888）认为，陈道明简直就是利郎品牌天然的人格化载体，而事实也是如此。自2002年签约陈道明以来，王良星就再也没有为“利郎”品牌（利郎旗下还有“L2”品牌）更换过代言人，至今15年了。
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▲陈道明北欧极简之旅
除了营销之外，王良星在公司治理上也很有办法，首要体现就是他能请得动大才。
他最重要的大才有两位——副总裁胡诚初和设计总监计文波，他请这两位一个花了8年时间，另一个花了6年时间，真可谓精诚所至金石为开。
胡诚初是上海人，曾在福建当过18年兵，妻子是晋江人。转业后，他回上海做了铝制品厂厂长，过年过节时会跟妻子到晋江探亲。王良星在创业之初就认识了胡诚初，并从1989年开始邀请胡诚初加盟，但一直未能如愿。后来利郎搞多元化失败，濒临倒闭，王良星再次跑到上海登门拜访。
这一次胡诚初答应了，一方面他觉得自己的理想在国企无法实现，另一方面，他也的确觉得王良星有“仁主”之风。
1998年，胡诚初出任利郎集团副总裁，地位仅次于王良星。当时，利郎已经完成了“去家族化”，没有太太、外戚干政的问题，但在经营管理上比较差，库存率极高，人员构成也偏低学历化，没有一个大学生，撑不起一个大品牌的班底。
胡诚初履新后厉行改革，到贫困山区生源比较多的黎明大学和福建经济管理干部学院招了100多名大学生，并依靠这些人建立起了现代化货品配送制度，将库存率从34%降到了4%，从而极大缓解了资金压力。后来，他又相继招了几百名大学生，并从中挑选出40多名，逐步培养成关键岗位的负责人。
此外，他还给王良星支招，让王花58万元买了一辆“巡洋舰”轿车，以打消外界对于“利郎即将破产”的传言。这一招非常管用，当供货商和债主们看到王良星的新车后都放心了。
与陈道明签约也是他和王良星共同签下的。首先，钱是他回老家上海借到的；其次，他陪同王良星亲赴北京找陈道明签约，并对陈道明说，“我们请你做广告的钱都是借来的。”
这句话感动了陈道明。
有了代言人，还要找一位能撑得起国际品牌形象的设计师，这时，他们相中了计文波。
计文波是男装设计界的大咖，青年时期即抱得大名，1998年荣获“中国十佳时装设计师”称号，曾先后在盖奇、七匹狼和九牧王任总设计师。
不过由于他心境高远、理念非凡，因此常与雇主的意见相左，时有怀才不遇之感，也就没有在任何一家公司长久停留。
▲计文波
为了请到这样一位孤高的大才，王良星拿出了十二分诚意，频频拜访计文波。为了能与这位设计大咖对话，他平时非常注重提升自己的艺术品位，有时甚至矫枉过正。
有一次他去见一位朋友，对方突然指着他脚上的鞋子说，“做时尚做服装的怎么这么土？”听完这句话，他直接把那双鞋从15楼扔了下去。
此外，王良星向计文波许诺了一个没有天花板的舞台，任其纵横驰骋。
计文波被王良星的诚意和胸怀打动了，先是做了利郎的设计顾问，六年后又正式出任设计总监。
在外有陈道明，内有计文波的格局下，利郎的品牌形象日益丰满起来，其“简约不简单”的品牌主张形神兼备，其文化气息和国际风范亦愈发彰显出来。这种合作在2007年收获了成果，当年，正式加盟利郎的计文波被意大利男装工会授予“中国首位入选米兰时装周的男装设计师”荣誉。此后，利郎就越来越受国际同业重视和认可了。
“利郎有今时今日的地位，离不开计文波的贡献。”王良星评价道。
王良星不仅关怀高层，还很重视中层和经销商。
首先是物质激励。2004年，他在因奥运而大发利市后提出，要造就1000个百万富翁、100个千万富翁，并因此调整了对中层和经销商的激励政策。
其次是晋升机制。“在利郎，没有哪条规定说，你一定要在公司工作多长时间才能提拔你。”胡诚初介绍，一个2004年才来公司的学生，因德才兼备、出类拔萃，到2005年就当上了物流主管，2006年就年薪过10万了。
最后是教育培训。2006年2月，王良星率领公司70多名高管奔赴北京，到清华大学接受为期12天的高级经理培训。这次培训花费不菲，许多人嘲笑他乱花钱，说这种培训根本就没什么效果。但王老板坚持认为，提高员工素质与能力是提高企业素质与能力的关键，把这条路坚持了下去。
王良星对员工和经销商好的故事还有很多。举两个例子：在员工方面，有一次，他发现一位中层干部连续带病工作，于是严令对方休息养病；在经销商方面，一家店铺失火，损失非常大，利郎对于这起意外并没有责任，但王良星还是送去了一笔钱。
对于为什么那么重视员工和经销商，王良星的回答是，企业做到10亿到20亿的规模，老板一个人是管不过来的，这时候会睡不着觉，怎么办？
他的策略是让员工和经销商睡不着觉，办法就是给予对方所想要的东西，包括高薪、尊重、信任和发展空间。他笑称，“什么时候他们都睡不着觉了，我就可以睡着觉了。”
对于利郎的成功，胡诚初则总结说，“有什么样的老板，就有什么样的企业文化。企业之间的竞争，实际上是老板之间的竞争。王总的文化是，‘人心所归，唯道与义。’这种文化培养出了利郎人‘锐气藏于胸，和气浮于面，才气行于事，义气施于人’的精神。对于民营企业，还有一点至关重要，那就是胸怀，老板的胸怀有多大，企业就能做多大。”
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