3万干出一家影业大公司，阿里、腾讯都想追求他
作者：华商韬略｜华商名人堂 迟玉德
2014年6月15日，博纳影业老总于冬预言，电影公司未来都将给BAT打工。
不久，他的这一预言便开始应验：2014年11月，阿里、腾讯各自收购了华谊兄弟8.08%的股份；2015年3月，阿里又斥资24亿元买入光线传媒股票，成为其第二大股东；2016年4月，阿里、腾讯再度联手购买从纳斯达克私有化回归的博纳影业，其中阿里以8600万美元获得博纳10%的股份，腾讯则获得大约7%。至此，传统民营电影三巨头都被“互联网+”了。
据华商韬略（微信公众号：hstl8888）观察，虽然已经成为了互联网系电影公司，但于冬并没有表现出听凭阿里、腾讯调遣的意思，反而表现得相当强势。
“互联网可以颠覆一切，但是唯一不能颠覆需求，观众对于好电影的需求。”他在接受采访时很有底气地说，“电影产业当下最稀缺的不是资本，而是内容创意，是能制作出好电影的公司。”在他看来，博纳影业正是一家能持续、批量制作好电影的公司，而且是不依赖个别导演和“小鲜肉”的工业级电影公司。
于冬今日傲立于电影圈既是偶然的也是必然的。说它“偶然”，是因为他原本打算成为一名老师；说它“必然”，是因为他一选定了这个行业，就从一而终，死磕到底，再未涉足其他领域。他笑称自己不是一个“企业家”，而是一个“职业电影人”。
1971年，于冬出生于北京，父母都是普通工人。上中学时，他表现出强烈偏科倾向，文史政极好，数理化则极差，因此只能读文科。但即便如此，他对高考仍存畏难情绪，觉得自己考不过，可就在这时一位老师出现了。
那位老师告诉于冬，学校有保送师范生的名额，被保送学生不用参加高考，但是需要在毕业后做五年老师。于冬觉得这条门路好，正是他所渴求的，于是积极活动此事。
但是很不幸，名额被别的同学抢走了，他因此只能参加高考。
面对华山一条路，他拿出了拼命三郎的精神，最终考过了录取分数线，令全家人非常开心。不过，在填报志愿时，他与父母发生了冲突。
一个跟他要好的同学邀请他报考北京电影学院（简称“北电”），说两人今后可以有个照应。他觉得很有道理；此外他从小很喜欢看电影，对于电影学院有一种亲切感；再有，那时电影业很风光，是电视普及前民众的主要娱乐方式。
他报考的理由看上去挺充分，但父母强烈反对，觉得这是走“偏门”。
这场较量的结果是于冬赢了，1990年他如愿进入北电管理系，并于三年后被分配到北京电影制片厂（简称“北影厂”）。
北影厂给他分配的工作是一线发行员，就是跑全国卖电影拷贝，而像他这样的一线发行员在全国总共有50万人。
这份工作谈不上光鲜，但于冬干劲很大，成绩很快名列前茅。1997年，他被提拔为副科级，是北影厂最年轻的副科长。
他对这个职衔看得非常重，将其视为一种荣誉，而他在上学期间就特别注重争取这种荣誉，他是第一批入团、第一批入党和第一批提干的。
然而，这份他极为看重的荣誉到1999年就被剥夺了。当年北影厂被并入中影集团，他由于不服气，就带头闹了一回事，结果被免除了“副科长”职衔。
“被撸（免职）之后，比我低几届的小师弟成了我的领导，整个人的荣誉感就没有了。”他回忆说。
从此他便觉仕途无望，于是冒出下海创业的想法。
决定创业时，于冬只有3万元存款。
3万元，搞电影发行？！
这听上去很不可思议，但于冬觉得这事其实挺靠谱的，因为他有搞发行最重要的两种资源——院线人脉和选片眼光。
1999年，他注册成立了一家发行代理公司，取名“博纳”，寓意“博采众长，海纳百川”。当时，对于他而言，最重要的任务是选一部自己发得起的好电影，而他相中了黄建新导演的《说出你的秘密》。
这是一部都市情感剧，由当时正红的王志文和江珊主演。其实，在于冬还在北影厂时，他就试图发行此片，但由于当时北影厂出价太低，只有60万元，因此一直没谈成。等他这次找到黄建新导演时，这部片子已经丢在库房三年了。
“反正先给你30万作为定金，做不成做得成，你就相信我一次。”于冬对黄建新诚恳地说，他本次出价120万元，先付30万元定金，其余的等有了票房补上，若卖多了大家再分账。黄建新不是出品方（投资人，俗称“片主”），但愿意帮他牵线搭桥。最终，出品方答应了这笔买卖，于冬的电影事业开始了。
他要付给对方30万元现金，但账上只有3万元存款，怎么办？
借！
他东拼西凑借到27万元，外加自己的3万元存款，全都打给了对方。
但光有片子还不行，还得有车马费和洗拷贝的钱，而他兜里此时已空空如也，怎么办？
透支票房！
他找到北京新影联老总魏建，请求预支5万元票房。魏建跟他关系很好，关切地问：“5万够嘛，要不我给你10万吧。”他说够了，于是得到一张支票。因为赶时间，他没工夫兑付，所以就跑到“麻将桌”上变现，然后奔赴车站、一路南下。
每到一地基本上就是5～10万元的收入，很多时候都是喝酒喝出来的。跑完一圈后，他又在北、上、广设置了分账中心，管理各地票房。结果很是喜人，全国总票房有1000多万元，他还没回到北京就进账了好几百万元。之后，他赶紧把制片方的钱和各种借款还了，并按照事先约定分了账，最后得了五六十万元纯利润。
这一仗打得漂亮，圈内对他交口称赞，这让他更有信心了。
不久，他便决定玩更大一点的，发行大陆香港合拍片。2001年他找香港制片人文隽，提议投拍一部小成本都市情感片《我的兄弟姐妹》，由梁咏琪、姜武和夏雨主演，由他负责内地的发行。
文隽答应了这一提议，这也成为香港电影进军内地市场的一个转折。当时，香港电影在大陆基本是透过影碟而非院线赚钱，通常的做法是香港发行公司卖劣质母带给内地盗版碟商，一部电影也就能进账50万元。
于冬则通过《我的兄弟姐妹》改变了这一局面。在他的运作下，该片获得2000万元票房，而香港电影人分得了几百万元。此役后，他的发行能力和商业诚信便受到香港电影圈认可。
2002年，他又发明了更为震撼，而且是颠覆香港电影发行业态的“保底分账”模式。
当年由杨紫琼主演的动作片《天脉传奇》要上映，为了拿下内地发行权，他向出品方提出，不论票房如何都向对方支付700万元，包括400万元保底费和300万元宣传及洗拷贝费用，票房超出部分再给对方35%的分账。为了向对方支付保底费，于冬把发行第一部影片的套路又操作了一遍，再赌一次。
结果他又赌赢了，该片内地票房最终冲至2600万元，香港发行方大赚，于冬则声名大振。从此以后，他就成了香港电影人最信赖的内地发行伙伴，在2003年到2009年垄断了大约80%港片或合拍片的发行。
博纳影业也借助港片和合拍片快速成长起来，成为与华谊兄弟、光线传媒齐名的民营电影三巨头。
在于冬成功运作《天脉传奇》的次年，2003年，一件更加美妙的事情发生了——中央政府与香港特区政府签署《关于建立更紧密经贸关系的安排》（俗称“CEPA”），允许香港电影通过合拍片形式进入内地市场，而不受“进口片”配额的限制。
为了迎接这一政策利好、接拍合拍片，于冬于当年成立博纳影业，而寻求合作的香港电影人也不断登门来访。
之后中国电影业就进入了一个合拍片时代，香港电影人带着成熟的电影技术和产业化运作方式来到内地，推动内地电影制作水平快速提升。
博纳影业就是这其中最重要的参与者之一，华商韬略（微信公众号：hstl8888）总结，其发行及参与出品的合拍片包括《新警察故事》、《神话》、《头文字D》、《投名状》、《赤壁》、《十月围城》、《窃听风云》、《一代宗师》、《龙门飞甲》、《澳门风云》及《智取威虎山》等著名影片，每年出品及发行影片数量都在15部以上。
▲《投名状》海报
香港电影人也将于冬视为最可靠的合伙伙伴，徐克、陈可辛、王晶、程小东、尔冬升等一线导演纷纷加盟博纳的团队，而且对于冬评价非常高。
“博纳还是我在内地电影公司里比较亲的一家，有点像娘家了，其他公司不是不用功，可是回娘家还是亲切一些。”王晶在接受采访时说，并把于冬形容为没有架子的、没有宾主感觉的拍档、朋友和兄弟。
▲王晶和于冬在《澳门风云》答谢会
除了发行和制作外，于冬还带领博纳进军院线领域，于2005年成立博纳国际影院投资管理有限公司，在北京、上海、深圳、天津、重庆等地投资建设星级影院。这个时期也正是商业地产崛起的时期，在他看来，商业地产的重要组成部分就是电影院。
他通常是这么跟商业地产商谈判的：先喝一顿大酒，然后一脸诚恳地拉着对方说，“兄弟，咱俩不是‘一夜情’啊，咱俩是‘婚姻’！你建一个电影院得楼高4米，台柱间距那么大，除了放电影它干不了别的。你不找一个靠谱的合作方，万一对方崩盘了你咋整啊？”
到2007年，博纳影业的发展已经非常突出了。不过，由于其自身资本有限，光靠发行收入和票房收入无法快速做大，因此开始引入红杉资本等外部投资，也开始为赴美上市做准备。
赴美上市一直都是他的理想，他在当时觉得，美国既是电影之都又是资本之都，一家有理想的电影公司就应该在那里上市。
▲于冬出席博纳影业上市仪式，巩俐到场助阵
2010年12月9日，他的愿望实现了，博纳影业登陆美国纳斯达克。在敲钟仪式上，他动情地说，“我们用11年的时间坚持了一个电影的梦想，感谢电影，因为电影让我们梦想成真。”
令于冬没有想到的是，博纳股价在上市后并没有朝他预想的方向发展，而是陷入了长期低迷。
事实上，其股价在上市当天就遭遇了破发，发行价8.5美元，收盘价6.58美元，跌幅达22.59%。此后，其股价最低时一度下探至3.8美元。更令他无语的是，博纳自身出现重大利好对股价也没有影响。比如，2015年1月，博纳影业领衔出品的《智取威虎山》狂揽8.8亿票房，但其股价不涨反跌。
对于这一吊诡现象，他慢慢悟出一个道理：那些美国投资人活在另外一个世界，而当初选择赴美上市从某种程度上讲是一次失误。
博纳影业是一家中国电影公司，而老美是很难懂中国电影的。比如《智取威虎山》，一个中国人一听就懂，就会有感觉，但译成英文就成了“The Taking of Tiger Mountain”，一个老美看到这个名字的第一反应是——这是个什么鬼？而且，他们感受不到《智取威虎山》在中国大卖的情景。再就是纳斯达克是一个机构投资者市场，投资者不会因为你上映了一部热卖影片就买入你的股票，包括美国本土电影公司。
认识到这一点后，于冬决定启动退市私有化进程，回归A股市场。
这一消息是在2015年6月12日宣布的，并最终于2016年4月8日正式完成私有化交易。当天，于冬联手阿里影业、腾讯、中信证券金石基金、赛富资本、红杉资本、复星集团，以每股13.7美元的价格，回购博纳影业在纳斯达克的存托凭证ADR。
在回归A股的路径上，他选择IPO方式，而不是借壳。
“我已经做好了等3年的打算。”他在接受采访时说：“博纳的经营状况很好，我们的股东也愿意陪我们一起慢慢排队，博纳的估值不高，而A股的壳不便宜，与其为了买壳而稀释股份，不如通过IPO。在这个过程当中，博纳也不排除通过其他的方式进行融资。”
于冬所谓的“经营状况很好”是指，尽管博纳影业长期以来没能从资本市场获得什么融资，但公司的发展并没有受到太大影响，在发行和制作领域仍处于领先地位：其每年发行影片保持在15部左右，是全行业的楷模，其2015年全年票房30亿元，占国产总票房约11%；此外，其制作能力堪称一流，熟练掌握各种类型片，尤其是武侠动作片和警匪片，3D制作水准也居行业领先地位，代表作是《智取威虎山》。
除了这些技术指标外，于冬还特别强调博纳影业在发展战略上和竞争对手的不同。他强调，博纳影业是一家向美国八大电影公司看齐的工业级电影公司，而不是一个依赖个别导演或“小鲜肉”的作品级独立制片公司。
他进一步解释，所谓“工业级电影公司”，就是必须有能力持续、批量出品电影，而不能说今年有作品就出，没有就拉倒，全凭个别导演的灵感。另外，所出品影片要能展现工业级制作水准，而不是依靠“小鲜肉”混日子。因为电影公司的真正竞争是在电影院，而不是在客厅电视、平板电脑或智能手机上，所拼的也是“票房”，而不是“包月”。
他更心痛地指出，目前国内大部分电影公司，包括大电影公司，都在因追逐短期利益而滑向错误的发展道路。想依靠“小鲜肉”和好莱坞竞争，是中国电影业目前最大的危机！因为，这将使目前以每年新增5000张银幕的院线网络，尤其是3D、IMAX、全景声设备的豪华影厅，成为为好莱坞铺设的高速公路。他直言，你现在还不在技术上、工业上奋起直追，到2017年对进口片大开放后怎么跟人家竞争？
当然，他也不是把“小鲜肉电影”一棍子打死，他自己就出品了韩寒导演的《后会无期》，还取得了6.2亿元的高票房。但他清楚地知道，“小鲜肉电影”最多只是一个有益的补充，它不能、也不应该成为中国电影业的主流。
不过，他并不主张在内容上也学习好莱坞，而主张要有本土文化自信。同时他特别强调，电影人一定要踏踏实实、认认真真地讲好故事，要能引起观众的情感共鸣。
他强调的另一点是自建院线的重要性，将其视为电影公司未来争夺的关键领域。他解释，电影院一定会建在商业地产内，而商业地产是有限的，现在你每抢到一座电影院，就为未来出品、发行的影片抢到了一个稳定的票房入口。
而在这方面，华商韬略（微信公众号：hstl8888）发现，博纳的发展是不足的，自有电影院只有36家，这虽然比华谊的15家多，但远不及万达的240家。万达影业这两年发展那么快，与其拥有庞大的自有院线有直接关系。为了弥补与万达之间的差距，于冬计划借助阿里的资源快速拓展自有院线，并提升服务水平。
2015年1月，在决定私有化之前，于冬在接受《人物》杂志采访时说，“他（马云）要是知道我这么多事情的话，他不会放过我的。”如今的事实证明，马云果真没有“放过”他，而他自己也乐于接受这样的命运。他说，“一些大哥已经功成名就开始享受人生了，我至少还能够再拼搏十年。”
当记者问他，那十年之后呢？
他回答说，自己不想将博纳影业做成一个家族企业，他本人也不一定要担任CEO，甚至董事长。他将博纳影业比喻为一架已经发射的运载火箭，他是第一、第二节火箭，而后继者才能将其送入太空，最终成为一家“派拉蒙（Paramount）”那样的工业级电影公司。
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