俞敏洪：奢侈品的背后

奢侈品的背后，不仅仅是品牌，还有人性！

如果要在满大街找一个最容易让人辨识，并且觉得有身份的标识，毫无疑问LV一定是最亮眼的标识之一。提到LV，大家最容易想到的三个字是“奢侈品”。我本人对奢侈品并不是特别感兴趣，身上用的奢侈品也很少，那为什么要提到LV呢？

之所以要提到LV，是因为我在巴黎，带着亚布力中国企业家论坛代表队，参观了LOUIS VUITTON的故居。任何一个成功的品牌背后必然有动人的故事，我希望去探寻品牌背后活生生的人。这些人，是品牌发展和辉煌的根本原因。

今天的巴黎，下着初冬的雨。尽管巴黎的纬度很高，和中国的哈尔滨差不多，但受海洋性气候影响，巴黎冬暖夏凉，即使到了12月初也不是很冷。很多树上还挂在色彩斑斓的树叶。领队和我说去路易威登博物馆的时候，我上网搜了一下，结果出来了一个巨大的船帆形状的建筑，后来才知道那是路易威登基金会艺术博物馆，不是我们要去的地方。我们要去的是LOUIS VUITTON的故居纪念馆。路易威登的故居离巴黎市中心有一段距离，尽管也在塞纳河边上，但塞纳河在巴黎优雅地转了一个大S，巴黎市中心在S肚子下方，故居所在的区域Asnieres-sur-Seine在S的上方。巴黎的交通拥堵而繁忙，街道狭窄的居多，我们沿着塞纳河边的道路，走走停停，终于在倒时差的昏昏欲睡中，到达了位于18 Rue Luois Vuitton的路易威登故居。路也是以路易威登命名的，一个人出了名，就一切都有纪念意义了。

沿着一条不宽的街道走进去200米，右边有一道小铁门，推开铁门进去就是路易威登故居。法国的时尚品牌，大多数是以人名命名的，不像中国一定要起一个听起来特别有内涵的名字。路易威登是一个人，年轻的时候从农村到巴黎来当学徒，为出门的贵族装箱打包。他服务的对象刚好是拿破仑三世的老婆乌婕妮，由于打包技术精湛，深得皇后欢心。到1854年，在皇后的资助下，路易威登自己开始开店做旅行箱，没有想到一举取得了巨大成功。他住的地方和做箱子的地方，都在这个故居。进入故居，可以看到一个很漂亮的花园（应该是后来打理出来的），一栋不大的看上去挺温馨的两层小楼，进去后很一般的家居布置。工作人员解释说，最初的房子就是现在的一半大，上下两层加起来不到100平米，后半段是他的儿子乔治威登加出来的。驰名后世的这样一个大品牌，就是在这样一间小屋里诞生的。这再次印证了，所有的大事一开始都是从微不足道的小事和小人物身上开始的。

法国人最初出去旅行，箱子的形状是圆形雨伞状的，中间高四面低。后来有了铁路和汽船，人们走的地方越来越远，带的东西越来越多，箱子不能垒起来，占据了太多的空间。路易威登最先造出了长方形的平顶箱子，可以垒在一起。箱子都在木头做的，容易互相磕碰，他又在箱子外表蒙上了一层帆布，这样就显得更好看更结实。再后来他就在箱子里面分格，每个格里都可以放不同的物件，最大限度利用里面的空间。根据实际需要，箱子又分成各种形状和大小，既美观又实用。大家都以为LV是做包包的，但实际上是做箱子起家的。到今天，LV的生意中很大的一部分，都是定制各种昂贵的箱子，手工做成。现在的箱子，已经蒙上了昂贵的鳄鱼皮或者小牛皮，上面印满LV的标识，显得更高贵了。我们参观了故居后面的工作间，一个个工匠，和路易威登当初一样，用勤劳的双手制作着一个个定制的箱子和皮包。

成功是有原因的，路易威登的成功，来自几个因素：一是他做事非常耐心认真，在最初为人打包的时候，他的打包手艺就广受赞赏；二是他做事非常专注，开始做箱子后，他唯一做的事情就是反复琢磨如何把箱子做得更好，不仅考虑美观，而且考虑实用，用现在的话说就是具备完美的工匠精神；三是他会根据客户的需求不断创新，上面我提到的箱子的不断变化，都是他不断观察和思考的结果。不要小看这些行为，按照现在的说法，就是洞察了客户的痛点，提供了最佳解决方案。四是他并没有一心想着扩张，不像现在的人，恨不得三天就做出一个上市公司。他的一生就是勤勤恳恳做箱子的一生，但做出了遗产，做出了精神。

在一百年之内，LOUIS VUITTON一直都不算是一个大品牌，尽管后来增加了做包包的生意，但在1970年之前，LOUIS VUITTON在法国就只有两家店。路易威登的儿子乔治威登也是个实在人，继承父业，一辈子做箱子。他的成果，最主要的就是确定了LV叠加的那个标识，这个标识现在是全世界最熟悉的标识之一，品牌价值已经连城。在1970年之前，家族成员用工匠精神代代相传，但实际上业务并没有扩大多少，尤其中间经历两次世界大战，也没法安心发展。

LV业务扩大的转机来自两个因素，一是更换了掌门人。这个时期的掌门人换成了威登家族的女婿雷卡米尔。一群相同的人，常常会形成互相制约的思维模式，很难突破。但外面来的人常常会带来新的思维，创造第二发展曲线。雷卡米尔也算是威登家族的人，但因为是女婿，带来了外脑。他上来做了两件大事，扩展和并购。二是当时的日本，陷入了疯狂的对于欧洲奢侈品的消费状态，可以说有多少买多少。雷卡米尔看准了机会，废除了代理制，在日本开设直营店。结果一年之内在日本的销量就达到了LV总销量的40%左右。到今天，LV遍布全球的几百家直营店，就是这样产生的。当然继日本之后，中国经济崛起，中国人和日本人一样，又变成了奢侈品消费的最大国度，为欧洲的奢侈品扩大生产，提供了源源不断的资金。雷卡米尔做的第二件事情是收购，今天的集团叫LVMH，就是来自于雷卡米尔对于Moet和Hennessy的并购。酩悦和轩尼诗，是法国最著名的美酒品牌，和箱子半毛钱关系都没有。但这个收购就这样发生了，从此LV跨上了新的发展道路。

俞敏洪（右）与LV博物馆馆长Thierry de Longevialle（左）交流

现在的LVMH，名下有50多个著名品牌。所以你用的很多欧洲名牌，一不小心就有可能是LVMH旗下的品牌。比如著名的Dior，现在就隶属于LVMH。那这段发展历程是怎样来的呢？来自于雷卡米尔把现在的LVMH董事长阿诺特引入LV的故事。雷卡米尔觉得自己对于并购不擅长管理，就把阿诺特引进了LV，这是很有名的引狼入室的故事。阿诺特是个有雄心壮志（狼子野心）的人，一上来就通过各种手段，获得了LV40%以上的控股权，直接就把雷卡米尔赶出了公司。从此威登家族对于LV失去了控制权，黯然离场。今天的LV，和威登家族的关系不是很大，不像爱马仕，50%以上还是爱马仕家族控股。阿诺特是在并购和管理方面，特别有能耐的人，施展拳脚，左冲右突，目光敏锐，用了不长的时间，就把几十家著名品牌收到了LVMH旗下，形成了跨地域跨行业的大发展。今天的LV，只是LVMH旗下的一个全资子公司而已。

从LV的故事可以看出来，LV的发展呈现了三级跳跃，一级是从0到1，创始人和家族奠定了品牌名声和发展的基础；二是从1到10，家族中间的外脑雷卡米尔实现了增量式发展，眼光从欧洲延伸到了东方；第三级是从10到n，入室之狼阿诺特不按常理出牌，直接拿下了LVMH这个公司，作为一个并购工具，吃了几十个品牌组成集团军。因为阿诺特对于LV没有太多的情感因素，所以杀伐决断，十分雷厉风行，不拖泥带水，奠定了LVMH在奢侈品领域全球老大的地位。

一部品牌的发展史，就是一个家族发展的历史，也是世界经济历史发展的历史，也是商业发展的历史。世界已经完整的连接在了一起。如果没有70年代日本的经济崛起，80年代开始中国经济的崛起，就没有欧洲奢侈品商业如此兴旺发达的今天。全球的商品贸易，带来的是繁荣的全球。真心希望人类，能够摆脱政治和宗教的各种偏见，你好我好大家好，在吃吃喝喝、买买买的历程中，创造人类更长久的美好岁月。（大家对奢侈品发展历史想要有更深刻的了解，请到“得到”听张潇雨的“商业经典案例”课，中间有对奢侈品发展历史的深刻分析。）