洛克菲勒家族：靠免费煤油灯送成富可敌国的智慧
当地时间3月20日早间，美国著名银行家和慈善家、亿万富豪戴维·洛克菲勒（David Rockefeller）在位于纽约Pocantico Hills的家中于睡眠中安详地去世，享年101岁。
戴维·洛克菲勒出生于1915年6月12日，系美国前银行家兼慈善家。据悉，他在有生之年捐赠近20亿美元。戴维离世前，是目前洛克菲勒家族最年长者，自2004年7月以来担任洛克菲勒家族“族长”。虽然长寿，他却不得不目送一个个亲人离世。数年前，大卫的5个哥哥、姐姐相继去世。2014年6月，他的儿子、时年65岁的理查德·洛克菲勒在驾驶一架小型飞机时坠机身亡。
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经过一个多世纪的发展，洛克菲勒家族的触角涉及到美国各个行业：
能源
标准石油公司
即埃克森美孚、雪佛龙、英国石油前身
金融
摩根大通
教育
芝加哥大学
艺术
纽约现代艺术博物馆MoMA
房地产
洛克菲勒中心、前世贸大楼
……
而20世纪的绝大部分时期，“洛克菲勒”就是“美国财富和权力”的同义词！
自第一代创始人约翰·洛克菲勒创立了其庞大的石油帝国，世界上第一个亿万富翁就此诞生。此后，华尔街风险投资之父劳伦斯及美国政经大腕戴维，均出自于该家族。中国有句古话称“富不过三代”，但洛克菲勒家族发迹至今绵延六代，不仅代代传承皆有传奇，而且从未引发过家族争产风波。
约翰·D·洛克菲勒曾说过：“我们的命运由我们的行动决定，而绝非完全由我们的出身决定。享有特权而无力量的人是废物，受过教育而无影响的人是一堆一文不值的垃圾。”
洛克菲勒家族在过去150年的发展史就是整个美国历史的一个精确的缩影，并且已经成为美国国家精神的杰出代表，影响着世界各地的人们。洛克菲勒家族的经营智慧在一百多年前都是很高的，值得中国企业家学习。
先看一个小故事：由洛克菲勒创办并经营的美国标准石油公司是当时世界上最大的经销商，那时每桶石油的售价是4美元，公司的宣传口号就是：每桶4美元的标准石油。
阿基勃特是公司里的一个名不见经传的小职员，虽然身份低微，但他无论外出、购物、吃饭、付账，只要有签名的机会，他都不忘写上“每桶4美元的标准石油”。有时候，阿基勃特甚至只写这句话代替自己的签名。时间久了，同事们都开玩笑叫他“每桶4美元”。尽管受到各种嘲笑，但阿基勃特从不为之所动。
洛克菲勒无意中听说了此事，马上请阿基勃特吃了一顿饭。饭间问阿基勃特为什么这么做，阿基勃特说：“这不是公司的宣传口号吗？每多写一次就可能多一个人知道。”
5年后洛克菲勒卸职，阿基勃特继任美国标准石油公司第二任董事长，结果可能出乎所意料，但是平心而论，除了阿基勃特，你还真找不出更合适的人选。
“每桶4美元标准石油”与其说是一种认识的态度，不如说是企业带给了员工忠诚感和归属感，中国的企业因为浮躁，缺乏阿基波特这样的归属感和忠诚度。
免费赠送煤油灯，送出十万亿美金市场
约翰·D·洛克菲勒的发迹史跟他本人的“低价策略”很有关系，他虽然没有学过经济学，但是却懂得什么是“弹性需求”和“规模经济”，他一贯相信“买卖规模大一些，产品单位利润小一些”是良好的经商之道。作为一种营销手段，标准石油公司经常赠送灯笼，以确保消费者会买煤油来点灯笼。
约翰选址眼光奇准，他将炼油厂选在一条名叫金斯伯里的小河边，离铁路不远。由于水陆并举，炼油厂取得了运费低廉的优势。不久，河边出现了一连串的炼油厂。
为了将煤油卖到更多地区，约翰的方法是：“在许多国家里，我们得先生产油灯，再教当地人学会使用煤油。”为了扩大人们对煤油的需求，公司以低价卖出了成千上万盏煤油灯和灯芯，有时还免费赠送给第一次买煤油的顾客。
到1890年，标准石油公司已拥有了10万名员工，是世界上最大最富有的公司，而洛克菲勒则被称为“美国史上第一个十亿富豪”。
传承的核心：内脑善断、外脑善谋
内脑指家族成员与家族企业内部的决策者，外脑指家族与企业外部的专家与机构，比如职业经理人、企业咨询公司、家族基金会与家族办公室。
洛克菲勒家族传承内脑善断外脑善谋，首先体现在老约翰把家族财富与事业一手交给他的儿子小约翰并出任公司董事长的同时，也打破家族企业“子承父业”的传统，让基层员工出身的阿奇博尔德接任总经理一职。此后的洛克菲勒家族后代，也只有能者才可以参与企业管理，凭实力担任一定的职务。
老约翰与儿子小约翰
洛克菲勒家族传承内脑善断外脑善谋，也体现在老约翰对财富可以造就人也可以毁灭人这一哲理的深刻认识上。小约翰承接家族掌门人的同时，不仅承接了家族的石油生意，同时还承接了家族的慈善事业；而慈善事业是通过外脑—洛克菲勒基金会与洛克菲勒兄弟基金会实现的。洛克菲勒基金会与洛克菲勒兄弟基金会都是世界上著名的基金会，其捐赠时间跨度之长、规模之大和成就之广泛和显著，当之无愧地执美国及全世界慈善事业之牛耳。
老约翰最得力的助手弗雷德里克·泰勒·盖茨
打破“子承父业”的家族财富信托
1911年，依据休曼反垄断法案，标准石油被分拆，但洛克菲勒家族仍是美国最富有的家族，且经历六代人，从未引发任何争产风波。
家族创始人约翰深知财富可以造就人，也可以毁灭人，他时刻给子女灌输勤俭节约的价值观，孩子没长大前，他没带他们去过办公室和炼油厂，以防孩子知道自己身在豪门。退休后，约翰热衷施舍财富，和钢铁大王卡内基开创了美国富豪捐出财产做慈善的先例。
约翰去世后，儿子小约翰继承了大量的财富，也因此承受了巨大的压力。1913年，一场激烈的劳资冲突使洛克菲勒家族在纽约的宅院受到袭击，这彻底改变了洛克菲勒家族传承财产的态度：一方面，小约翰选择了以信托的形式，将财富传承给后代；另一方面，他将家族财富拿出来彻底从事慈善事业，他一生捐出了5亿美元，这个数字超过了他一半的身家，消解在民众眼中他的家族财富是原罪的印象。刚刚度过百岁生日的第三代族长戴维·洛克菲勒被估算身家32亿美元，他也承诺，会将自己过半财产捐赠给慈善事业。
据悉，洛克菲勒家族的信托本金自动传给受益人的子女，委托人把资产注入信托之后，即在法律上完全失去该资产的所有权以及控制权。受益人在30岁之前只能获得分红收益，不能动用本金，30岁之后可以动用本金，但要信托委员会同意。
这种机制使遗产始终是一个整体，家族企业既不会因为分家而变小或终止，也不会因为代代传递而被逐渐分割成若干个部分，可以发挥规模优势，获得更好的经济效益。
此外，约翰还打破家族企业的“子承父业”弊病，退休时并未让儿子接班，而是让基层员工出身的阿奇博尔德接任。
此后的洛克菲勒家族后代，只有能者才可以参与企业管理，凭自己实力担任一定的职务。这也就是为什么到了第三代，洛克菲勒家族仍能人才辈出，他们成为了美国副总统、大慈善家、风险投资业开创者、摩根大通银行董事长。
家族成长的秘诀：一手聚财，一手散财
老约翰是虔诚的教徒，他遵从基督教“人生而有罪”的教义，严格按教义生活，虽然赚钱无数，但他的衣食住行却极其简朴。这位低调的富豪，在一部分人眼中，他是一个邪恶的资本家，而在另一部分人眼中，他又是善良的慈善家。在生意上，他壮大自己，打击对手，建立托拉斯;但同时，他用前半生拼命赚钱，成了美国史上第一个十亿富豪，用后半生散尽亿万家财，投身慈善。
洛克菲勒家族把许多钱都投到了慈善事业上，标准石油被分拆时，老约翰已经退隐江湖十余年，专心做慈善，他们从事慈善事业的规模在历史上是空前的。晚年的老洛克菲勒在最信任的朋友牧师盖茨先生的真心建议下，先后散了上亿巨款，分别捐给学校、医院、研究所，以及建立起庞大的慈善机构等。
老洛克菲勒先是创办起芝加哥大学，接着向亚特兰大斯伯尔曼学院的黑人妇女提供教育资金，然后又发起成立了一个医学研究组织，该研究组织后来发展成为洛克菲勒大学。再后来，老洛克菲勒建立起以自己名字命名的基金。中国最负盛名的医疗机构之一北京协和医学院(中国协和医科大学的前身)也由洛克菲勒家族于1917年创办。
协和医学院成立之初，中国没有一所综合性大学能够达到协和期望的医预系水平。为此，洛克菲勒基金会斥资捐助13所综合性大学，以提高其教学水平，过程整整持续八年。这其中最大的资助对象是当时中国的世界级一流大学——燕京大学。
在12年的时间里，老洛克菲勒投资了446,719,371元给他的4大慈善机构：医学研究所、普通教育委员会、洛克菲勒基金会和劳拉斯佩尔曼洛克菲勒纪念基金会。在投资过程中，他把这些机构交给小洛克菲勒。
大卫·洛克菲勒（David Rockefeller）1915年6月12日出生，洛克菲勒家族的第三代，是洛克菲勒五兄弟中最小的一个，也是最出色能干的一个。他的事业不在石油上，而在大名鼎鼎、位列世界十大银行第六位的曼哈顿银行上。他任该银行执行委员会主席兼总经理以后，使该银行从资金二十亿美元上升到资产净值达三十四亿美元。
截至20世纪20年代，洛克菲勒基金会成为世界上最大的慈善机构，他赞助的医疗教育和公共卫生是全球性的。他一生直接捐献了5.3亿美元，他的整个家族的慈善机构的赞助超过了10亿美元。中国受益尤多，接受的资金仅次于美国。
当巨大的财富出现之时，需要与之相匹配的观念，只有在法律和道德的双重维度上都获得合法性的财富才是对社会有益的、值得尊敬的，否则这个社会就会有危险。洛克菲勒家族聚积财富和处置财富的历史，影响的将不仅是美国富人。
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《 洛克菲勒自传 》
作者:洛克菲勒著
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强尼
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