一个亿级传播量的活动背后，我们做对了哪三件事？ | 衷声响了
- Vol.4 -
本文5640个字，一下子看不完的记得收藏
Hey，这是第四次给你写信。天气很热，愿你心里凉快。我是衷声，BottleDream的CEO。
这封长信是一次经验分享，阅读它大约需要10分钟（以下真的略话痨，不过你不会后悔）。
起源是今年5月20日，我们在上海举办了一场「瓶行宇宙」线下创变者活动，关注一个社会问题：浪费。10个成员的小团队，180天的打磨时间，连结优质共创方近21个（联合国粮农组织、老板电器、联合利华、京东、禾然有机、宜家、例外、西岸集团、雕刻时光、优酷、网易新闻、黄油相机等等），当天线上直播观看量累计1100万＋次，线上线下多渠道传播抵达近1.8亿人（居然上了《焦点访谈》）。
▲瓶行宇宙创变者大会：不浪费 好好爱
好了晒成绩单环节结束。
画风一转至去年11月，状况是：团队3个姑娘刚搬到上海、新成员还没出现、钱很少、没背景，好在有不少热心帮忙的朋友。整个过程，我们无知无畏，像大雾里登山，踩了不少坑，也探索了不少过瘾的新方式。从效果反推，证明我们至少做对了一些事情。这封信，可以看作一份冒险笔记，如实展现 BottleDream 复盘总结的宝贵经验。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l05114r6w6r&width=500&height=375&auto=0
瓶行宇宙结束后，我们的公共邮箱、成员微信，几乎每天收到新的合作、分享邀约。总结下来是以下几种声音：「可以一起做一个像瓶行宇宙一样的活动吗」、「怎么做打动人心的传播」、「怎么在保有调性的同时与商业深度合作」，我们自嘲快要变成一家活动专业户。
但这并不是我们的初衷。BottleDream 深耕在社会创新（Social Innovation）领域六年，核心只做一件事：创造最棒的社会创新内容。我们走遍全世界，挖掘用创新方式介入社会问题的创变者；我们发明了一套独特的语言体系，重塑年轻人对「做好事／自利利他」的观念。「让有意义的事情有意思」这个使命，渗透在一次又一次的对话、文章、视频、活动、传播等等载体中。一年一度的「瓶行宇宙」创变者大会，是其中的表达方式之一，它凝聚了 BottleDream 的精髓。
下面这句话，精准地概括了 BottleDream 作为一家内容公司存在的意义：
If we want to build a better world, we can start by changing the way we talk about it.
若我们想创造一个更好的世界，可以从改变谈论它的方式开始。
「太多人专注于边缘，而忘记核心」，有人说，人与人的差异，往往来自于是否始终看见核心与本质。我们想分享本次瓶行宇宙之后，BottleDream对于几个「核心」的独特认知：
传播的核心
合作的核心
解决问题的核心
做好BottleDream的核心
读到这封信的你，也许是对「有意义又有意思」的事自带燃感的年轻人，也许是社会创新／公益／慈善领域的从业者，也许是内容创作、传播、线下活动的专业人士，也许是想让你所在的企业投身有意义之事的职场人或决策者。相信这篇文章，能给你带来新的视角与认知。
第一件事：确立传播的出发点
在谈论如何做传播之前，谈论方向是必要的。
每一刻，这个世界上有无数个活动、无数场传播，以千百万种面貌出现又消失。它们为何出现，又给这个世界带来了什么？我很喜欢的德国纪录片导演赫尔佐格，近期来中国，被问到如何看待中国的新媒体爆发时，他反问记者：
你为什么觉得10万次转发量很有意义？如果一张没有价值的照片被转发，等于10万多倍的愚蠢。
什么是「有价值」的内容，见仁见智。而对任何一个想长久创造价值的团队来说，厘清传播的动机至关重要。否则，你将一次又一次地迷失、绕路、回到原点、重头再来。
以下是 BottleDream 的出发点：我们相信，当下世界最本质的社会问题，不是生态危机、全球变暖、贫困或是疾病，而是人的观念。《社会物理学》的作者 Alex Pentland 说：
我们「明天」就能解决气候变暖——如果「今天」人类能建立一种互相理解、一起讨论、并为之行动的方法。
这个认知，决定了我们做传播的出发点在于，用有意思的方式进行「观念的重塑」，由此撬动良善的行动。
所以在每次传播启动前，BottleDream 会问自己一个问题：你为什么想做这次传播？粗暴地涨粉无法说服自己，我们在意的是，一次传播，能在多少人心里，留下正向的痕迹与影响；TA的某个观念是否被重塑、TA是否甚至决定去做点儿什么。这便是意义所在。
第二件事：题目是什么？
我们并不把瓶行宇宙看成一场单纯的「线下活动」，而是一次「有强传播性的原生内容」。从这个意义上来说，一次传播，就是一次创作。而一次创作是否足够有吸引力，决定于「出一个题目，然后解这题目」两个必备环节。
在这一点上，受教于《赖声川的创意学》这本书，其中对创作进行了透彻洞察，并提出清晰的方法论：
创 ＋ 作
欲望的涌现 ＋ 欲望的表达
构想 ＋ 执行
想象力 ＋ 组合力
感性工作 ＋ 理性工作
智慧 ＋ 方法
智慧决定创意题目的深度及挑战大小；方法决定解题的效率。
超凡智慧提出超凡题目，超凡方法做出超凡的解法。
放在瓶行宇宙上来说，提出主题是「创」的部分；为这个主题寻找合作方、线下执行、线上传播等等环节，属于「作」的部分。
「出题」能力在我们生活工作里随处需要，它像一道强光，会穿透接下来所有的“执行”环节：你要开启一场重要谈话、写一篇文章、Pitch 一个方案、做一次传播，甚至你的一次创业，都与出题力有关。在戏剧大师赖声川看来，一个题目，50%程度上决定了这次创作的成功与否。
简单的题目创造简单的挑战，复杂而有深度的题目需要复杂而有深度的解答。比如爱因斯坦给自己出的题目是：为宇宙做出一个方程式。筹码大，难度高，可能的失败与挫折大，但可能的收获不可限量。
瓶行宇宙每年提出一个有足够广阔度的社会问题，并集合最有效的创新解决方法。所以，今年的主题＃不浪费，好好爱_______＃是怎么来的呢？
第1阶段：
首先，我们拿出了一份「出题脉络清单」，它完整覆盖了 BottleDream 关注的多个生活方式角度。梳理属于你的脉络清单是重要的，它让出题变成系统性的思考，而非单点式的拍脑袋。让题目有来处，有座标感，有延续性。
我们总结了一套 #For Good# 理论：
十组源于日常生活的创变关键词，组成了瓶行宇宙的想象与灵感来源。
第2阶段：
接下来，我们从第一个＃Eat For Good 好好吃＃开始探索：在吃这件事上，有什么戳中我们的现象？我们想到了食品安全、孩子的食物教育、饥饿问题等等，最后把目光锁定在随处可见的——浪费。
大家对它有一种朴素的共鸣点：看着一大碗一大碗的饭菜被倒掉，觉得好可惜呀。大家七嘴八舌，有人说深夜的超市成箱成箱扔掉便当与面包，有人说自己的冰箱里阵亡过无数食物。世界上有1/3的食物在被白白浪费，中国一年被倒掉2000亿元食物，是2亿人一年的口粮。从普遍性，到与普通人的相关性，浪费这个点都有很大空间可以发挥。
我们继续延伸，发现大家除了浪费食物，最大的痛点在于——简直已经不能好好吃一顿饭。「我和一个人说话，他一边回答一边刷着手机，让人不爽。」从浪费食物，我们将主题升维到浪费时间、浪费关系、浪费爱。再回过头来看主题：
这里有一个有趣的点，如何确定一个题目是否有吸引力？最有效的测试者就是离你最近的人。一个主题抛出来，有些会让团队成员滔滔不绝抢着说话，有些则会导致空气突然沉默，后面一类题目果断直接扔进垃圾箱。除此之外，一个好题目会启动你的直觉，「这是一个对的题目，我不做，也一定会有别人做。」 它会让你进入一个「自我消融」的客观状态。
第3阶段：
在主题基本确定时，一个灵感帮助了它的进化。从「不浪费，好好爱」进化为：不浪费，好好爱 _______。
2016年11月，美国大选前一周，我们看见 Twitter 新任全球创意总监 Jayant Jenkins 做的这一组户外传播：
约 20 多幅户外广告在同一时间上线，照片上不仅是候选人，还包括一系列美国社会相关的重要议题：枪支、大麻、环境问题、同性恋权利、叙利亚危机、航天计划、普京、战争…… 它用著名的＃符号，以及极简主义的视觉方法，提示人们 Twitter 上发生的「人性化而深刻的对话」，呼吁人们在大选的高峰时刻到 Twitter 上发言。
这组传播给我们最大的启发是：创造一个哆啦A梦的口袋般的主题，看起来简洁，里面可以装无限的东西。开放你的议题，让它更具包容性，让自己成为一个出题者，并把手放开，寻求共同解题者。
第三件事：超凡解题法
哆啦A梦的口袋式主题，直接引导我们将「共创」作为整个瓶行宇宙的解题法。
传统的合作指向交换关系（甲方乙方丙方丁方关系也在此列），共创（Co-Creation）则指向共赢关系。有句话叫：「除了甲方乙方，还有诗和远方」，共创就是这个可以去的远方。
用大白话来说，合作的画面是：你有一盘菜，我有一碗汤，咱们交换，等斤不少两，一旦失衡就有冲突。共创则是一种更开放的心态和做事方式：我们坐下来，看看共同面对的题目是什么；你有什么，我有什么，各自擅长做什么，都摆出来，再看怎么一起来做一桌菜，这桌菜好吃，算是共同的胜利。
共创可以是什么
瓶行宇宙中，我们将共创方归为三类：专业机构、商业体、媒体（以上每一个，都是传播的载体）。我们发出＃不浪费＃的主题，主动寻找＋公开邀约各方一起来成为这个议题的解答者和回应者。最终21个共创方，其中10家与我们进行了深度共创，大大丰富了＃不浪费＃的维度和传播能量。
▲青年志对BottleDream瓶行宇宙的分析
在所有人的努力和用心下，每个共创，都是一次独特的解题。看下面你会发现，它的形态多元，可以是一次传播、一款产品、一个电商专区、一个展览、甚至一次行为艺术。
BottleDream x 联合国粮农组织
＝ ＃不浪费好食光＃线上挑战
发挥联合国粮农组织的权威邀请力，黄磊、孟京辉的黑猫剧团、上海彩虹合唱团、吕燕、国家击剑队孙伟、沈宏非等美食界、青年文化等圈层人物，加入了吃剩食挑战。最终话题阅读量在470万＋次。
BottleDream x 京东
＝ 上线「丑食也新鲜」专区
▲京东在瓶行宇宙第二季现场
许多食物的浪费来自于颜值低，我们与京东沟通，开放京东生鲜的产品渠道，让消费者用较低价格购买丑丑的食物。用真实的购买进行＃不浪费 剩食＃观念的传递。
BottleDream x 例外
＝ 限量版真惜手帕
也许是作为服装品牌，回应＃不浪费＃最好的方式。例外的生产线上，有较多盈余布料，加上孩子的童心涂鸦，变成共六款限量版手帕，在例外门店与BottleDream线上店同时发售。
BottleDream x 老板电器
＝ 一个进军米兰设计周的展览
▲The Lake湖艺术公益项目 老板电器
老板电器的创新科技，将厨房内的水、食材浪费降至最低。而The Lake是一个融合了厨源水资源保护、设计、手工艺的社会创新项目，用美来回应浪费问题。
BottleDream x 联合利华
＝不浪费纸箱行动
联合利华的CSR品牌小行动大不同，将它一直在倡导的纸箱行动带来了现场作为交互体验。
BottleDream x 禾然有机
＝520人巨型剩食午餐
这个沉浸式的、充满仪式感的体验，成为了整场的亮点。我们从风靡欧洲的「剩食派对 Disco Soup」得到灵感，决定举办一场哈利波特学院长桌式的、520人一起吃「剩食」的独特体验。
我们与国内顶尖的调味料品牌禾然有机一起打造，我们去全国的农场、酒店、餐厅搜集了上千斤剩食，请专业大厨烹制成美味，并一起设计了整场的体验：静默五分钟与食物好好相处；看着对面陌生人的眼睛一分钟；举起手帕分食以免浪费。我们甚至在桌上放了「吃饭冷场怎么办」的贴心指引。
共创怎么做
这些共创需要与「做一场线下活动」截然不同的工作方式、组织结构，才有生发的土壤。团队的小伙伴，本质上都在成长为「共创者（Co-Creator）」。
我们将共创的流程分为几步：
1 深入了解对方需求。如果可行，我们尽力让两个团队见面，看见对方的眼神、笑容、热情所在，在真实接触下明白对方的痛点、需求和长处。有专业社工经验的同事范范，甚至为此专门设计了一套共创流程；
2 深入了解对方可以动用的社会资源。特别是企业的产品资源，商业体的一个小小动作，便可以影响和抵达很多消费者；
3 结合以上两点与BottleDream擅长的社会创新力，提出共创方案。提案确认后，我们便以产品经理般的心态去跟进每一个共创作品。
最高级的共创
最高级的共创基于契合的价值观，其次基于双方可动用资源的开放度。而这两者，往往与对方是哪家公司、哪个机构没太大关系，你只需要遇见那一个「对的人」，接下来，事在人为。这次瓶行宇宙，所有的共创方里，都有一个至几个「很对的人」，鞠躬感谢。
BottleDream将商业体视为一个有血、有肉、有个性的人，每个人都有擅长的才华和技能，那是TA最大的能量。所以，撬动商业体以核心能力解决社会问题，而非简单地慈善捐赠，是我们致力于创造的「好内容」，也让我们的思路区别于简单「寻找赞助方」。实践证明，老板电器、京东、联合利华、例外、禾然有机都动用了核心产品解决＃不浪费＃问题，这也必将是未来的趋势。
ps：瓶行宇宙之后，BottleDream 商务官徐纯的Title改成了：首席共益官（ Chief Win-Win Officer）。对于商业体的变革，我们乐见其成。
过去6年，我总在各种场合被问起：「公益、社会创新、解决社会问题，到底跟我有什么关系？我的工作、工资、房子、车子、孩子，对我来说更具体，更实在。」
我听过最妙的回答，来自盖茨基金会中国首席代表李一诺女士，她并非公益人，之前是麦肯锡的全球合伙人。她在一次演讲中说：
这个世界的改变，与你我究竟有什么关系？大部分人都是公益的外行，但我们所有人，都是解决问题的内行。
从这个意义上来说，每个人，都有自己回应社会问题的、独特的切入角度、或大或小的能量。
BottleDream的位置，决定了它并非站在一线直接解决问题。在寻找自己在Social Good生态里更准确的位置时，我的搭档阿菜遇见了一个神奇的角度：欣赏式探询（Appreciative Inquiry）。
「解决问题式（Problem Solving）」与「欣赏探询式」是两种思维方式的区别在于：
比如现在有一个社会问题：我们的城市里有很多无家可归的流浪汉。
1 用解决问题的思路会这样做：发现流浪汉生活中的困境，然后聚集资源，给他们提供吃饭、睡觉、洗澡、工作的地方。
2 用欣赏探询式的方式会这样做：发现流浪汉独一无二的技能与可能性，比如他们看见了一般人看不见的街头、有自己的社群。布拉格的一家社会企业，专门请流浪汉作为导游，游客得以看见城市里的独特角落；伦敦的 Big Issue 大杂志，做了专门让流浪汉售卖的杂志；更有一个「流浪汉世界杯」，用体育激发他们的团结与自信。
回到这次瓶行宇宙的＃食物浪费＃问题，这个老生常谈的粒粒皆辛苦的议题，我们使用了「520人巨型剩食派对」的表达方式，让大家意识到：原来剩食可以这么好吃，原来好好吃一顿饭可以这么美妙。就是使用这个思维方式的结果。
很多时候，BottleDream倾向于用欣赏式探询的方式来解决问题。我们相信，与悲惨的、丑丑的、一味同情的方式相比，美的、有趣的、光明的视角更有力量。
最后的核心，
也是做好 BottleDream 这件事的核心——
我们一起经历了近180天的探询、努力、熬夜、纠结、痛苦，尤其经历了一些「强力突破」，比如团队的90后小婉蓉真实记录了她和同事zozo的这段经历：《为了这件事，我们得罪了好多人，包括我自己》，让很多曾体验过「再努力一把」的年轻人产生共鸣。她说：「那一瞬间，像是蜕了一层皮。原来你不需要用你所做的事情来定义你自己。你也不需要通过自己的完美无瑕，来获得别人的爱」。多么自私，多么真诚。
2017年的瓶行宇宙创变者大会，除去带给参与者、观看者对于「不浪费」的新观念，至少真实刻在了BottleDream团队10位年轻成员和近70位志愿者的心里。「借事炼心」是我们常用来提醒自己的字眼——
努力做成一件事，落点在心的磨练，而不只在事的达成。像一个画画的手艺人，千笔万笔，最终都是那一笔。才不至于在事里困顿迷失。最后的最后，我们还是用这颗心，来感知、来创造、来快乐。
做一个人心的洗衣房，让更多人的心越来越透彻、表情越来越温润。BottleDream想创造的，是一个充满有心人的世界，人们既关注自己也看见别人，一切息息相关，万物天然相连。
以上关于核心的思考，分享给你。也期待你收藏或分享给你认为「对的人」。分享本身就是一场永不止息的共创，也期待收到你在评论区里留下的多元视角与回声。
2018年瓶行宇宙已启动筹备，主题方向是：Business For Good。 「我们正在探索一种新的商业文明，从贪婪驱动（Greed-driven）的文明，转向社会良知驱动（Social-consiciousness-driven）的文明，共享的文明」（摘自秦朔朋友圈）
欢迎企业、媒体、基金会与NGO、社群、个人、我们还无法定义的单位，加入出题与解题。
来信请至：hello@bottledream.com，标题请注明「2018瓶行宇宙」。
你的出现，将共同决定2018年瓶行宇宙的样子。
以上。祝炎炎夏日，有冰雪在心。
衷声
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鸣谢：灯灯、造点的致远和Ivy、阿培女王、所有共创方里那个对的你、每位关注／批评／支持／加入过 BottleDream 的朋友们。