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7天8亿《前任3》,小镇青年又被忽悠瘸了

2018-01-05 贾小凡 Vista看天下 Vista看天下

2018年电影市场第一个灵异现象出现了。


由韩庚、郑恺、99%的人叫不出名的三个女演员主演的《前任攻略3:再见前任》,成了开年票房最大赢家,上映7天已经破8亿,甚至有望创下华语爱情片最高票房纪录。



怎么让没看过它的朋友快速理解一下它的主旨呢?大概是,谈了多年恋爱的男女,恋情积劳成疾、积重难返,潦草地分手后又各自纠结难过放不下,结尾用非常中二的仪式感,彻底告别了彼此。


看上去平平无奇的都市爱情喜剧。


票房这么扎眼,它在群众中的热度似乎确实是有的。


这两天打开快手、抖音这类短视频APP,你会看到无数种为这个电影流泪的方法,上到60下到16,总有一款在影院或嚎啕大哭或黯然神伤的多情女子适合你。



比这1天1亿的高票房更诡异的是,电影院里坐在你身边的人——这电影的营销还掀起了一阵“带着前任去看”的风潮,不知道大家观影结束对影片有了认知后,会不会觉得更恨身边那位了。


票房虽高,评分却反差如跳水。如果去看看它在豆瓣这个标志性的社区上的观影人数(3万多)分数(6.1)……emmmm……



豆瓣用户对它的评价,就像对这个系列的前任们一样苛刻:刚刚及格而已。


热评中也是各种对影片的价值观、艺术水准开炮,被顶到前面的大多数都是充满了批评和失望的差评。



那些会以豆瓣为参考、会在这里分享意见的人似乎倾向于达成这种共识:


这拍的是个啥?什么人会花钱看这种片啊?



而且在豆瓣社区的讨论中,大家对这部影片的讨论很少关于它本身,而是在纳闷:这片真有那么火?票房被谁抬上去的?我身边怎么没见多少人看啊?


但有个细节,似乎可以证实热度的真实性。


在网易云音乐和QQ音乐这两大APP的排行榜上,《前任3》的两首插曲《说散就散》和《体面》分别占据了榜首。



不难想象,是看了电影的人记住了这两首歌,并且内心有所触动,回家之后还翻出来继续回味歌或者电影……


由于这两首歌并不是王菲唱《致青春》那种提前走宣传路线,所以靠观影生生拉上去的歌曲热度,说明这个人群的体量不会太小。


这种赤裸裸的热度,衬得同档还在上映的《妖猫传》显得愈发凄凉。很多网友都为《妖猫传》抱不平:


有的电影,制作平庸粗糙,却抓住了大批观众的心,赚得盆满钵满;

有的电影,制作得那叫一个用心良苦费头发,最后票房也就勉强维持着体面。


via. CBO中国票房网



大家都有点心疼陈凯歌为还原大唐盛世造的那座城。


哦,造城的成本还并没有算进这2.5亿里(虽然不是陈凯歌出的钱)。


口碑和票房撕裂,热度“莫名其妙”……每每遇到这样的情况,都会有一批不屑于爆米花电影的人想不清,到底都谁在看这些电影啊?


那我们不妨拿《前任3》当个案例,看看数据。


根据猫眼电影的数据,全国标记了“想看这部电影”的25万人里,女性占比60.8%,超过60%的观众年龄都集中在20到29岁之间


嗯,这种分手后折磨自己、感动自己的戏码,撞上了如今中年少女们的情感需求,挺合理的。


via. 猫眼电影1月5日数据


统计数还显示,这些想看《前任3》的观众,平时的观影喜好集中在动作片、爱情片、喜剧片——


via. 猫眼电影1月5日数据


再看看他们曾经看过的品位相似的电影,票房一个比一个高,情节一个比一个刺激(不管是刺激笑点还是燃点还是什么点),都是完成度很高的商业片,档期内的人气也很高。


via. 猫眼电影1月5日数据


最有意思的是,《前任3》的观影群,将近90%都来自二线城市以下的地区,二线城市独占42%,三四线城市的观众加起来也有40%多。


via. 猫眼电影1月5日数据


从票房来源分布也能看出,二、三线城市观众的战斗力不容小觑。


在《前任3》票房飚起来的元旦档,每天票房都有1亿左右。一线城市的观众像“凑合看吧还能离咋的”,履行着对都市爱情片基本的尊重,每天贡献1000多到2000万票房;


反观二线城市,简直是用少女们的眼泪生生每天砸出3500到5000多万——每天啊。三线也不甘落后,每天都能超过一线城市100万到3、400万不等。


via. 猫眼电影


说到这里我们不妨对比一下《芳华》和《妖猫传》的票房分布(都选取的上映一周后当天的数据)。虽然一样是二线城市的观众最能打,但三线城市贡献的票房还是比一线城市薄弱很多的。


via. 猫眼电影


说到这儿,我们大概能弄清是谁捧高了《前任3》的票房和热度了:它的主力军,是来自二线以下城市、20几岁的年轻女性,喜欢看轻松的喜剧片或是剧情抓人的商业片。


而这个观影人群,在猫眼APP上给《前任3》打出的分数和口碑也很惊人:


分数高达9.2分;热评放眼望去鲜有人在批评电影的不足,大多是在长篇大论自己看完电影后,回想起前任种种的感触,自带抽泣背景音。


via. 猫眼电影1月5日数据


不仅好评多得惊人、分数高得惊人,猫眼和豆瓣意见的严重分裂也挺惊人。


和猫眼的用户不同,豆瓣的用户群多来自北上广深和经济较为发达的东部沿海省份。


而且与豆瓣本身功能有关,他们多年来阅片无数,啥烂片没见过啊,于是养出了比较刁的口味,总体上主打的是品质与格调。


豆瓣用户分布 via.百度指数


这一次,这类人群的世界和《前任3》的热度完全隔绝开了。


前面分析的数据,也似乎再次印证了最近两年电影市场的一个命题:


是小镇青年正在扛起中国电影的票房。


之所以这几年拉出了小镇青年的概念,是因为数据很明白地显示出,2012年以后,一二线城市的票房增速像是进入了中年危机,反而三四线城市的票房跟青春期发育似的,蹭蹭往上长。


2016年,三线及以下城市票房增速持续高于一二线城市,2016年三线、四线城市票房增速分别为4.6%、14.7%。(via.中国产业信息网)


虽然一二线城市贡献了票房的大头,但三线以下城市的票房增长率始终更高

via. 中国产业信息网


当年《小时代》引起的大撕逼,其实就已经指向了“是这些来自三四线城市的年轻人”在消费这种片子。


但与其从地域上划分品位,不如说是小城市、小县城的年轻人们终于挤进了主流观众的行列。正如新影联影业总经理周铁东接受《综艺报》采访时所说:


时间以2012年为界,中国电影市场井喷之前,主流观众仅仅是一二线大城市的所谓“都市白领”


2012年以后,中国市场开始井喷,实现了所谓的“屌丝逆袭”,三四线城市非主流观众成功介入主流,这与影院建设下沉息息相关。这些地方以前没有影院,现在有了;不但有了,而且还多了。这构成了中国电影市场的巨大增量。


更多的人能走进电影院是好事,但这些新主流观众也更容易被电影市场套路撩拨,一撩一个准。


因为做电影的人很精,而新主流观众并没有足够的观影经验去抵挡这些套路。


那《前任3》撩到了这个人群什么呢——


一口一个“你们男人怎样……你们女人怎样……”的情感“金句”,恍然间还以为咪蒙等情感教主的鸡汤影视化了,但你不得不承认有人就吃这一套;


戏外营销主打的是非主流画风的情感感悟,朴实中带着一点矫情,矫情中带着一点自我安慰,常见于杀马特风的QQ签名。



“应该跟前任去看的电影”、“看完之后现任变前任”,这些反复被炒作的情感话题本身就有先天优势,配上影院散场后女生独自痛哭的视频,勾起好奇心并不难。


而这些新主流观众看电影,恰恰注重的是这些东西带来的自我感受、情感共鸣,和情绪宣泄的酣畅淋漓感。


失恋、分手、告别,这些话题本来就是人之常情,电影还算合格地把场景设置在那儿了,谁也没法拦着姑娘们哭着往里跳。


甚至有人会觉得影片里那种作天作地的告别方式,是帮自己心里那个作精完成了自己应该做的事。



于是看完电影发表好评的人,在意的并不是它的艺术水准,而是统统变成了身怀故事的男同学女同学。


用这部电影感怀点什么仿佛变成了一种仪式感,哪怕你是个隔三差五在朋友圈秀炮友的浪荡青年,也要点燃一支烟,煞有介事地晒出票根,和28个前任告别。


有了这些让人沉浸其中的情感体验,小镇青年并不太care它的艺术水准,跟着电影的节奏笑一场/哭一场就算值回票价了。


这其实也解释了,为什么三四线小城市的观影需求总是和影评人、高逼格用户的观点反着来。


这些可能近5年才培养起了走进电影院习惯的人群,他们倾向于要国产不要外国,要刺激不要沉闷,要大明星不要小文艺……


不要的因素,都是给情感代入和宣泄加了障碍,憋得慌。


尤其是适合合家欢的贺岁档、国庆档,大家拖家带口地去看《爸爸去哪儿》大电影,去看《港囧》,去看成龙大哥每一部新片,而那些来自专业影评人的声音很难触及到他们并改变他们的决定。



他们不会在意也不懂镜头语言、剧本编写的高下之分,不会在意这个明星有多少黑点,爽就完事儿了。


而且这种观众看完之后,完全不会有“这片子拉低了我的逼格”的担忧,反而喜欢晒出来、安利给朋友。因为他们对集体参与感和社交资本的需求更大,而不太在乎是不是要在社交网络凸显自己的艺术品位和逼格。


电影营销的成功,恰恰靠的就是这股口耳相传喜跟风的傻气。跟赶羊似的,一波一波地往坑里跳,实际上反映的是大批观众还是很缺乏自己对电影口味的判断,仍处于“给什么吃什么”的阶段。


而且这些不羞于论逼格的小镇青年,他们还会自发地创造更多的跟风:各种短视频平台上铺天盖地全是大家观影后拍的小视频,朋友圈里全是《体面》和《说散就散》配上QQ空间式鸡汤……


然后新羊继续进坑。


这样一场狂欢,未免看着有点过于high了:能理解为什么这种片子受欢迎,但是有必要追捧到这个地步吗?非要不知不觉间把它捧成业界的标杆吗?


面对这样的担忧,坐收利益的一方怕不是又要搬出,“人民群众喜欢,你算老几”。


但如果内容提供者都止步于满足新主流观众最初级的体验,而从来没有提供更高审美需求、内涵价值、思考空间的责任感,中国的广大观众就永远只能看到平庸及格的爱情片。


何况别忘了,小镇青年观影群体的崛起反而是给了烂片甩锅的借口,多少次都有人辩称:是他们的品位本来就那样,是他们养活了烂片。



关键只有人在引导大家一哄而上,谁在教大家理智一点?谁在提高大家的眼光和审美水平?


在很多其他消费领域,小镇青年又何尝不是被当成待宰的羔羊而不自知呢。


最近两年的大数据都开始发现,小镇青年有钱了,该把注意力放到他们身上了。


大数据里的90后,好奇心强,思想开放,消费意愿强烈;大数据里的三四线城市,已经超过了二线城市的消费意愿(2016年)。

via. 尼尔森&天风证券研究所


大数据还说,小镇青年在网络影视、游戏、小说、音乐、动漫、直播等等泛娱乐领域上砸钱的表现都格外出色,甚至在有些领域超过了一二线城市的购买力。


via.企鹅智酷


专家说,这是因为三四线以下地区的年轻人可支配收入多,需要用花钱消磨的时间多,云云……


于是,做生意的人一股脑地爱上了这些小镇青年,口袋里的钱。


从铺天盖地的美妆分享和化妆交流,到火爆的氪金恋爱游戏,到炒起来的口水电影、口水主播,哪一次不是在一片火热的氛围中,抓住了三四线年轻人那颗只想简简单单消磨时间的心?


但这些只靠着一次次煽风创造属于小镇青年的消费奇迹,实际上对他们形成自己的口味、审美和价值判断,几乎没有帮助。


贩卖幻想的人又太狡猾,他永远只会告诉你,是你的力量缔造了这一片繁荣的景象。


最怕他捞完快钱拍拍屁股走人,却给被宰的小羔羊们什么都没有剩下。


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