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中国吃货苦网红店久矣

陈香香 Vista看天下



中国“寿司之神”的翻车


在杜蕾斯翻车之后,最近2019年营销失败案例典型又多了一个,那就是这家名为“柒本味”的南京日本料理店。


起因是5月2日,@二更视频在微博上发布了这条视频(目前已删除),安利南京的一家“规矩”很多的日料店。


比如没有菜单、不能聊天、寿司必须一分钟内吃完、食材从不打包、每餐最多只接待10位客人、还必须老客带新客等等。



乍一看还挺像回事儿是不是?配上视频里优雅的背景音乐、ins风格的装潢和食客们口中“五星级饭店都比不上这儿”的称赞,不禁让人想起那些纪录片里的高端日料。


巧合的是,这位拥有磁性声音的老板也恰恰有着中国版“寿司之神”的称号。


连店内只有398、498和689元高昂价格的套餐,在“高端私房路线”的包装下,都显得尤为诱人,唬住了不少网友。


可没想到在社交网络上火了一天之后,就光速翻车了。一些经常资深日料食客,发现了其中的猫腻。


比如视频里三文鱼要配蛋黄酱、寿司要泡在酱汁里、芥末都是管装的烹饪方式,就被开玩笑是大学门口10元寿司店才会出现的操作。完全称不上“正宗”,更别提动辄大几百块的价格了。


被质疑的三文鱼抹蛋黄酱的视频截图


也有南京当地人表示,在进行“规矩营销”前的柒本味还是有菜单的,价格也不贵,也就十几元的饭团店。没想到营销之后,就敢飞上枝头冒充高端日料。


2017年,吐槽柒本味不好吃的评论


如果说正不正宗还是见仁见智的事情,那么接下来被网友扒出的老板不穿厨师服、指甲很长、戴手表烹饪,甚至是在手上有伤口的时候切生食甜虾的操作,则引发了更大的争议。


微博认证为皮肤科医生的@昡铁重剑


日料制作向来是以严谨著称,真正的日本“寿司之神小野二郎只要不工作的时候,都会戴上手套,以免手部受伤做起寿司来不礼貌、不专业。


可这位老板的举动别说不符合堪称严苛的日料规矩,显然连中国的基本餐饮卫生标准也过不去。


对此,柒本味的老板在接受@南京零距离的采访中辩解道:网友扒出的是四个月前的视频,自己手上的伤口也是烫伤。表示自己受到了“网络暴力”,被害得没了生意。


这个解释不仅没说服网友,也在市场监管局执法人员的突击检查后不攻自破,因为卫生不合格被贴上了封条。


@荔枝新闻


这还没完,根据@荔枝新闻的报道,执法人员在检查中由发现,柒本味甚至连营业执照和食品经营许可证都无法提供。商家自称“与隔壁江海楼大酒店共用同一证照”,不过对方表示了否认。


通过天眼查搜索“柒本味”,只能发现一家有相关商标信息的企业“南京海合荣餐饮管理有限公司”,该公司的经营范围同样不包括“食品生产生产经营”。


也就是说,如果真的像老板自己在二更视频里介绍的一样,自己2012年开了柒本味这家店。那么这长达7年的无证经营,要面临的可就不是网友吐槽了,光是税务问题就够他解释的。


网红店避雷大全


从火遍微博的高逼格寿司之神,到落下神坛人人喊打,柒本味只用了不到24小时的时间,可以说是姿势标准的自杀式营销了。


引发热议的原因,不仅是因为大家乐于围观这种装逼翻车的典型;


更在于这位老板的操作,在如今所谓“网红店”和“私房餐厅”盛行的市场上可并不罕见。


首先,原先文艺性冷淡风格的装潢,在网红店界早已成了标配。就像被奉为圭臬的“网红店八大宝:仙人掌、火烈鸟、铁丝网、白瓷砖、水泥地、波波球、吊篮椅、霓虹灯。掌握好这八点,一个足以火遍朋友圈的打卡圣地就完成了。



没有洋气的审美也不要紧,动动脑筋编个独一无二的故事也能突出重围。


于是你看到,不管是西式大餐,还是东洋料理,哪怕你走进原本一碗20块的卤煮店,墙头贴上乾隆下江南的故事,都能涨到一碗50块。


重要的不是味道,而是有没有历史故事、具不具备文艺气质、养没养猫和老板颜值高不高。如果能像《都挺好》里的石天冬一样,都是有着八块腹肌,有着神秘背景,还能让姑娘们一把拽着领子亲的帅老板,保准儿开业第二天就火了。



老板颜值不够高?也没关系,老板脾气大也可以。


就像川渝地区的老苍蝇馆子,往往老板都很凶。没别的,只因人太多,老板实在顾不上好声好气的招待每一位。


虽然服务差,可架不住口味做得实在讨人欢心,不然也不能在遍地都是美食的四川生存这么多年。于是那些吃饭体验出了名的差的饭馆门口,依然坐拥大批流着口水嗷嗷待哺的群众。


“好吃就行”,简直堪称勤劳勇敢的中国人民继“来都来了”、“大过年的”、“都不容易”之后的第四大自我麻痹四字真言。


成都某人气爆棚的苍蝇馆子的墙上告示


可问题是,如今网红美食的逻辑却反了过来,从只要好吃、脾气大也忍了,变成——只要你端着“看不起人”的态度,就一大堆人觉得“肯定好吃”。



就比如柒本味老板坚持的“没有菜单、给啥吃啥”,其实是私房菜餐厅常见的套路。


被吐槽惨了的中国版《深夜食堂》里就是这样,黄磊饰演的厨师脸上连日本版的刀疤都还原了,装作藏着一堆故事的样子出厨房忙活一大通,准备给半夜失落的城市白领制造“惊喜菜”。


然后端上一盘刀工还没咱妈强的油炸开花小香肠,30块大洋就到手了。



虽然《消费者权益保护法》里明确表明:餐厅无菜牌、不明码标价都是违法行为。


但大家还是会习惯性地把吃饭规矩多、对顾客挑三拣四,和“好吃”联系在一起。下意识地觉得没点儿真功夫,他们是不敢这么干的。



更别提什么老板开不开门看心情,吃个饭要提前一周、甚至半年预约,当“能吃上这家店”渐渐变成炫耀性资本的象征,网红店承载的价值就更多了。



一个一个网红店都渐渐幻灭


事实上,柒本味的营销早在2012年就开始了,只不过那时还多是在报纸和电视台上,受众和传播范围注定了不会有这么多网友主动站出来“找茬,忽悠不懂的食客也就罢了。


可老板自己或许都没想到,自己一家本已经用“规矩多”成为网红店的餐厅,反而在微博上会被这么多人挑毛病。


换个角度看,把普通食客都能一眼看破的不专业细节塞进宣传片,也足以见得老板本人对日料的知识匮乏到什么地步。


戏谑的是,反而就是这样一个连基础都做不好的餐厅,却以“工匠精神”为噱头赚了这么多年。


类似的“假日料店”在我们身边倒是很常见,尤其是在非一线城市。市场越小,消费者之前接触过的正宗口味越少,他们越是有忽悠的空间。


微博网友吐槽的沈阳“日加融合寿司”


说起来,工匠精神在中国也是被渐渐妖魔化的词语。本来能称得上是工匠的日本厨师,最重要的于在专业上诚实认真、心无旁骛的精神,才能几十年熬成一个行业的佼佼者;


相比之下,把一瓶子不满、半瓶子咣当的“假工匠们推上巅峰的,就只有“猪都能上天的”网红风口了。


往往是开业之前就要大规模网上推广包装,搭配以传奇的故事和标题党的噱头,最好再有些饥饿营销的戏码,接下来就看网络的传播速度能在多少时间内达到营销的效果了。


被曝光“雇人排队”的武汉网红小吃店


当然,后续的翻车事件更多。


根据国家统计局2017年的数据,在网红餐厅盛行的北上广,每天都有800多家餐厅关门大吉,其中不乏一些曾经红遍美食圈的店。


比如曾依靠“开奔驰送外卖”火起来的煎饼店黄太吉,比如五年前几乎每个城市都要开一个的“厕所主题餐厅”,再比如2018年爆红的网红店“泡面小食堂”,都被爆出在全国各地纷纷关店。


因为老板态度差上了某美食纪录片,却被当地人diss不正宗的顺德网红美食店“牛展”,也是典型的例子。


牛展在大众点评上的评价


在B站上,“鞭尸牛展”甚至已经成了一个梗,专门用来嘲讽那些态度不好,食物又难吃的店。


餐饮界对网红餐厅有一句总结评价“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”,足以见得比起营销,味道才是一家餐厅能开下去的确定性因素。


不过之所以叫做“网红,人家或许也就没打算口口相传成百年老店,赚一票就走才是正经事。




满足炫耀欲的蓝海


相比之下,最费钱费力不讨好的,还是消费者了。


看到疯狂排队的人群,也只能暗暗地给自己打心灵麻醉剂:“看来是来对地方了然后带着对于“高品质精致生活”的美好憧憬各大网红食物门前的长队里,站成了一棵不老松。




在社交货币的心理作祟下,能满足消费者发个朋友圈炫耀的需求,在中国市场依然是一片充满诱惑的蓝海。


获取美食的过程如此艰辛,稀缺才珍贵,在朋友圈里才能赢。说到底,费了半天劲之后,很多人吃的已经不是吃味道了,而是对“跟上潮流”的向往。


当消费者有了闲钱,有了更高端的需求,但却没人能提供那个高端的生产力,才让无数靠着网红虚名存活的店钻了空子。


忽悠人的招数也从雇几十个人排队、搞饥饿营销,升级到了摆足高大上的架势、坐等冤大头上门送钱。


不禁让人连连叹气:如今想装个逼,实在是越来越难了。



可说到底,在信息不对称的前提下,没有一个冤大头是抱着被骗的目的去的。


食客们在被大浪推着走的趋势下,往往没脑筋思考那么多。更不能要求普通人看到那蒙着18层滤镜的高P美食图,就空口鉴出这个“关注了10个美食博主,9个都说好吃”的东西到底咋样。


就像鲁迅先生曾把第一个吃螃蟹的人称为勇士,并说:“螃蟹有人吃,蜘蛛一定也有人吃过,不过不好吃,所以后人不吃了”(真的说过)。对没见过的美食存在探索欲望,本就是人之常情。


往往是撞了南墙,发现营销与口味的脱节,才清楚的认识到——网红能带去的只有品质之外的溢价,俗称“智商税”。


好在事实也证明,骗骗外行赚快钱终究是要死的。在“吃这一点上,中国人能被骗得了一次,却被骗不了一世。


说到这里,也只能把赵丽蓉老师在春晚小品《打工奇遇》上挥笔写下的四个大字,送给这些虚假网红店了——货,真,价,实。






· END ·


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