肖战事件背后的中国式流量生意
“粉丝行为，偶像买单”，这句在社交媒体上被广泛传播的口号，成为了这起事件的绝佳注脚。
实习记者 | 陶紫东、袁颖
记者 |郑晶敏
编辑 | 张云亭
制图 | 程星
流量时代下的粉丝经济正在走向另一个极端。
“这个行业的生产链条出现了新力量，粉丝不再是纯粹的受众，他们强大而不受控制、缺乏真正的生产力，如果放任其发展的话，他们所制造的品牌，生命周期会非常短。”曾任职于某娱乐公司的前经纪人陈丽对《第一财经》YiMagazine感叹道。
正如陈丽所说，在中国娱乐圈，“流量”已成为罗兰·巴特笔下的现代“神话”。经纪公司制造流量，粉丝拥护流量，资本追逐流量，流量开始变得无孔不入。但流量的神话并非颠扑不破，肖战事件即是这一神话破灭的典型，也可能成为内娱史上的一个转折点。
连日来，因为粉丝的失控行为，肖战被推上了舆论的风口浪尖。“粉丝行为，偶像买单”，这句在社交媒体上被广泛传播的口号，成为了这起事件的绝佳注脚。
肖战是中国新生代小生，也是娱乐圈“顶级流量”之一。自耽改剧《陈情令》于2019年6月播出后，主演肖战和王一博一夜爆红，其cp组合“博君一肖”也迅速登顶微博热搜。
肖战因出演《陈情令》的主角魏无羡而爆红。| 图片拍摄于2019年11月南京《陈情令》国风音乐演唱会。来源：VCG
谁能料到，正是一篇“博君一肖”同人文，引爆了肖战粉丝内部的一场争斗，并最终波及了整个亚文化圈层。2月24日，用户@迪迪出逃记 在微博写到，她在AO3和LOFTER（AO3全称为Archive of our own，是世界上最大的同人小说数据库之一，LOFTER则由网易出品，是中国最大的同人创作社区）发布了同人文《下坠》的最新连载。在这个故事中，肖战被设定为患有性别认知障碍的发廊女，王一博是与之恋爱的高中生。
同人文《下坠》是事件的“导火索”。
此文对肖战的设定引发了部分肖战唯粉（只粉肖战的粉丝）的强烈不满。2月26日，以微博用户@巴南区小兔赞比 为首的肖战唯粉最先行动起来，他们起草了格式正规的举报信，在短时间内集结了一大批粉丝，将《下坠》一文的作者及其他cp粉写手“一网打尽”，举报至国家网信办和扫黄打非办公室。作为证据，唯粉在举报信中一并附上了AO3的官方网址。
2月29日，AO3官方微博发布声明称，中国内地用户已无法访问该网站，“由于这次的连接问题并非由于AO3服务器所致，我们并没有办法解决这个问题。”
AO3是OTW（Organizations for Transformative Works，再创作组织）组织旗下网站。
陈丽认为，粉丝大规模失控，肖战团队和粉丝后援会难辞其咎。“对于顶流来说，粉丝后援会是一个极大的利益集团，内部有很多灰色收入。” 与陈丽的看法类似，前娱乐行业从业者小苍也向《第一财经》YiMagazine表示，一般而言，艺人团队会经常与粉头联动，清洗话题广场、购买热搜和“反黑”都是饭圈的常规操作。
“对于我们而言，AO3我是每天都会看的，现在等于我们的生活被打乱了。”供职于一家MCN机构的yoyo告诉《第一财经》YiMagazine，以往饭圈互撕多是针对明星本身，但肖战粉丝的举报行为牵扯到了纯路人的利益，这是引发大众愤怒的重要原因。
2月27日，来自耽美、内娱、韩娱、欧美、二次元等各大兴趣圈层的创作者们揭竿而起，反对肖战粉丝对自由创作的干涉行为，随后，话题#227大团结#登上微博热搜榜。截至发稿前，该话题阅读次数达7.8亿讨论次数达107.3万。
随着事情不断发酵，愤怒的网友开始将矛头对准肖战的商务代言。3月1日，微博话题#抵制肖战#冲上热搜，不少网友列出了肖战代言的全线产品名单，并表示“不会购买任何肖战代言、担任大使、记肖战销量的产品”。随后，各大品牌的社交媒体账号被“抵制肖战”的呼声刷屏，在电商平台购买过肖战相关产品的人纷纷要求退货。随后，主播李佳琦在3月1日晚间的直播中，临时撤下了一款由肖战代言的Olay产品。
网友抵制肖战代言品牌背后的逻辑在于，在粉丝经济盛行的当下，尽管流量明星很容易受到品牌方青睐，但双方的关系并不牢靠。流量明星的话题度、粉丝购买力可以给品牌带来巨大的商业价值，但当流量明星因负面新闻威胁到品牌收益时，资本也必然会更新策略，甚至解除与艺人的合约，这是一个很现实的问题。
“品牌方找明星代言的根本想法就是割韭菜，同时要维持品牌口碑。品牌方也知道不全是肖战的锅，但当大量路人去抵制品牌的时候，品牌就是受害者。”yoyo说道。
近年来，品牌与流量明星合作成为了公认的趋势。对品牌而言，流量明星的最大优势是其强大的“带货力”，他们拥有庞大且忠诚的粉丝群体，以及潜在的购买能力。事实上，各大奢侈品品牌与美妆、零食饮料等快消品牌都不约而同地向中国流量明星抛出了橄榄枝。对奢侈品品牌而言，与流量明星的合作可以吸引到年轻客群的注意力；快消品牌则秉持着“谁火就用谁”的原则，对流量明星来者不拒。
为最大化利用流量的价值，品牌方还发明了一套“计算销量”的机制，以刺激粉丝购买品牌产品。据悉，部分品牌方在与流量明星签订合约时，甚至会把产品销量作为硬性指标写入合同。与此同时，在促销活动时，品牌方还会给粉丝设置各种挑战关卡，并与艺人联合制作“粉丝福利”作为通关奖励。
在这场流量主导的游戏中，品牌方并非没有自己的顾虑。“品牌对流量的态度，是不做深度绑定。”电通公关新媒体负责人周繁曾对《第一财经》YiMagazine说，挑选流量明星做品牌代言人是一件有风险的事情，一旦出现负面新闻，对品牌来说会非常棘手。他还补充道，流量明星的热度对品牌而言并不意味着真实的购买力，因为这并不能排除数据作假的可能。
于是，越来越多的品牌选择将鸡蛋装在不同的篮子里，以降低意外风险带来的损失。最常见的办法是缩短和流量明星的签约时长、增加名目和合作人数。一般而言，奢侈品品牌在代言人挑选上较为谨慎，但其他名头可谓“批量发放”。以Dior为例，仅中国区就设置有十多位大使，且不同的大使只负责某一类产品条线。快消品牌的策略往往是缩短签约时间，同时保有多位代言人。以乐事为例，代言人签约时间大部分是以半年为一期。继杨紫于去年12月底成为代言人后，乐事在2月29日和3月1日又相继官宣了李现和杨超越两位新代言人。
肖战事件发生后，各大品牌方的反应成为了众人关注的焦点。目前，宝洁旗下的佳洁士和Olay纷纷更换了置顶微博，但Olay于3月1日在微博上发布的肖战相关微博还可以正常查看；蒙牛真果粒则延后了新产品花果轻乳的官宣日期。此外，肖战还是《新笑傲江湖》、统一开小灶、roseonly和小鹿茶的代言人，这些品牌的社交平台和电商网站并未撤下肖战相关物料。
据《第一财经》YiMagazine向淘宝客服求证，此次风波并不影响统一开小灶与肖战的合约计划，宝洁公司公关部则表示“暂不回应”。
记者咨询开小灶天猫客服后得到的回复。
对肖战团队和品牌方而言，后续如何发展还是个未知数。“因为不是肖战本人的错，直接解约赔偿的可能性不大，对品牌来说，这件事对品牌声誉的影响大于对实际销量的影响。”yoyo表示，就眼前的情况而言，品牌方与肖战的长期合约难以解除，但短期合约的续约会更难。
此次事件之后，如何衡量流量之于品牌的价值，品牌方恐怕会更加谨慎。
商务合作之外，肖战参演的影视作品也受到了波及。电视剧《庆余年》和综艺《明星大侦探》第五季纷纷被网友刷低分，《陈情令》的豆瓣评分更是在短时间内由8.2跌至7.9。
“疫情过后的影视寒冬，流量明星手里的资源本来就不多。”小苍表示，在当前僧多粥少的形势下，投资方和剧方的话语权要高于流量明星本人，这起争端对肖战团队的影视资源可谓雪上加霜。
有消息人士称，肖战的艺人合约虽然签在哇唧唧哇，但商务和影视合约分别签给了和颂传媒与新丽传媒。尽管新丽并未出面证实此消息的准确性，但肖战参演的《庆余年》《诛仙Ⅰ》都是新丽制作发行，待播的《斗罗大陆》《狼殿下》等剧集也都由新丽出品。若合约关系属实，流量明星的口碑“下坠”无疑会给新丽带来巨大的业绩压力。目前，哇唧唧哇公司并未对肖战事件作出任何官方回应；而《第一财经》YiMagazine向新丽传媒求证时，对方先称肖战与新丽并未签约，后又表示暂不回应。
新丽传媒成立于2007年，是一家影视制作公司。2018年8月，阅文集团在中期财报中宣布以人民币155亿元收购新丽，交易以分期付款方式完成，其中包括一个基于财务表现的获利计酬机制，该协议也因此被业内戏称为阅文与新丽间的“对赌协议”。该机制要求，收购完成后，新丽于2018年、2019年、2020年需分别实现不低于人民币5亿元、7亿元、9亿元的净利润。若新丽无法完成年度净利润指标，阅文则会扣减应支付给新丽的分期金额。
截图来自阅文集团2018年8月13日公布的收购协议
而阅文集团公布的2019年中期财报显示，截至去年6月30日，新丽实现收入人民币6.64亿元，其中净利润仅9550万元，与对赌协议中规定的7亿元净利润相差甚远。
面对2020年的9亿净利压力，顶级流量肖战对于新丽就显得极为重要。但作为一家影视公司，新丽在明星危机公关方面似乎心有余而力不足。当肖战事件发生后，网络流传的一张朋友圈截图显示，新丽传媒副总裁、肖战经纪人于婉琴引用《乌合之众》感慨道，”我们不该对群体求全责备，说他们经常受到无意识因素的左右，不善于动脑筋。在某些情况下，如果他们开动脑筋考虑起自己的眼前利益，我们这个星球上根本就不会长出文明，人类也不会有自己的历史了。”
3月1日，肖战工作室在微博发布道歉声明，截至发稿前，该条微博转发量达43万，评论数超过100万条。然而，这条微博并未达到团队预想中的危机公关效果——在很多网友看来，这份道歉声明“轻飘飘且没诚意”，不足以平息民愤。3月4日凌晨，肖战工作室再次发布声明，称肖战海外社交账号“已无法正常登陆，后续动作均与肖战本人无关”，并呼吁网友切勿侵权和造谣。
而处于漩涡中心的肖战，在事件发生后并未公开发表任何声明。
如果说流量生意是一场豪赌，当流量成为赌注时，明星危机公关的重要性不言而喻。但在肖战事件中可以看到，资本在对顶级流量的争夺过程中，却忽视了当明星出现突发事件时，哪方该对事件作出更专业应对的问题。
“我觉得这件事就是个劫啊，过了就牛，不过就凉凉了。”真情实感粉过“博君一肖”的童谣告诉《第一财经》YiMagazine，这件事爆发后，她默默下单了一轮Olay产品以示支持。可是，当危机来临时，仅靠粉丝的购买力真的能挽救流量明星吗？ Yi
（应采访对象要求，陈丽，yoyo，小苍，童谣为化名。）
延伸阅读
你也可以阅读“未来预想图”这篇文章，获得“AO3 事件”的另一个视角。
本文版权归第一财经所有，
未经许可不得转载或翻译。