让王菲代言赫莲娜，欧莱雅能夺回高端市场主导权吗？

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记者 | 郭苏妍

编辑 | 陈   锐

4月底传出被多家美妆巨头竞购的英国专业美妆品牌Charlotte Tilbury，于昨日官宣了代言人马思纯。这让竞购结果的走向显得更为神秘。

马思纯任Charlotte Tilbury代言人。| 图片来源：马思纯微博

Charlotte Tilbury是英国化妆师Charlotte Tilbury创立的同名品牌，至今不过7年历史，其走红受益于千禧一代的追捧和社交网络营销。在彭博社早前对该竞购传闻的报道中，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华与资生堂都出现在了买家名单上。

虽只是传闻，该名单却基本说明了如今中高端美妆品牌在中国的竞争格局。美妆行业在疫情中所受打击不小，但行业竞争却丝毫不见消停，在能为品牌带来更高利润率的高端线则更甚。

竞购买家之一的欧莱雅，在4月初才刚刚用天猫海外店的方式把美国彩妆品牌Urban Decay引入中国，后者同样是主打年轻一代的高端彩妆品牌。而去年底备受瞩目的王菲代言赫莲娜营销事件，是该集团在高端线多年来少见的大动作。

前后不过半年——当中还经历了疫情——欧莱雅用一次品牌重启，一次推新和一次传闻竞购表明了自己重注高端线的决心，背后其实是这个法国美妆巨头的隐忧。

高端护肤线的软肋

在中国美妆市场，法国化妆品巨头欧莱雅凭借广阔的产品线其实已经做大哥很多年。但总分高不代表没有弱项和隐忧，其中充当利润引擎的高端护肤线可能就是欧莱雅的隐忧。从2017年开始，欧莱雅的高档化妆品部门连续录得可观的双位数增长，但在其财报中被重点提及的品牌主要是兰蔻、圣罗兰、阿玛尼和科颜氏四个品牌。其中，圣罗兰和阿玛尼以彩妆业务为主，兰蔻主要对标雅诗兰黛品牌，且同时覆盖大众线和高端线，科颜氏主打医学护肤和洗护的中高端定位。

也就是说，欧莱雅在超高端的护肤领域是缺位的。而作为欧莱雅集团旗下定位顶级护肤品牌的赫莲娜，虽然近几年推出的绿宝瓶和黑白绷带系列在市场上拥有一定的影响力，但跟兰蔻这样的“10亿欧元俱乐部”成员相比，生意体量还相差很远。可是仅仅依靠兰蔻，欧莱雅已经很难抵挡来自各大竞争对手的全方位施压。

过去三年来，雅诗兰黛的海蓝之谜、妮维雅母公司Beiersdorf AG的莱伯妮、资生堂的肌肤之钥、宝洁的SK-II等品牌正在逐渐掌握高端护肤市场的话语权，为母公司贡献越来越高的收入占比。

相应地，中国大众化妆品市场的渗透率已经近趋饱和。欧睿咨询的数据显示，2018年，中国整体化妆品和日用品市场增长达到12.3%，其中高端市场同比增长28.9%，得以拉动市场实现整体增长。当时，欧睿预计未来五年至2023年，大众市场的增长率将只有3.4%，但高端市场则会达到11.4%。欧莱雅要想稳坐中国最大化妆品公司的宝座，未来几年如何应对高端市场的竞争可能会成为关键一役。这也是为什么欧莱雅需要核心价格区间在2000至4000元的赫莲娜正面加入这场战局。

2019年12月，欧莱雅集团启动“唤醒”赫莲娜，宣布王菲担任该品牌的全球代言人。这个消息很快登上微博热搜，“王菲代言赫莲娜”的话题阅读总量达到3.5亿次。市面上随后开始流传赫莲娜邀请王菲的代言费达到上亿元的消息，以及欧莱雅集团如何费劲心力彰显诚意说服“天后”代言品牌的故事，一波又一波的传言和猜测爆发式地提升了赫莲娜在消费市场上的话题度和曝光量。这是欧莱雅想要的结果。

王菲以全球代言人身份出席赫莲娜品牌活动。| 图片来源：视觉中国

赫莲娜也调整了品牌定位和产品策略。2008年以前，赫莲娜的产品线包含彩妆和护肤两块业务，SKU超过800个，明星产品是彩妆睫毛膏。2010年，赫莲娜推出入门级护肤产品系列绿宝瓶，并在2012年与2013年陆续推出黑白绷带，很快成为在消费市场上具有记忆点的明星产品。与此同时，赫莲娜削减了绝大多数的彩妆产品线，将SKU缩减至100多个，且以护肤产品为主。

据赫莲娜中国品牌总经理刘扬介绍，欧莱雅将赫莲娜重新定位为与其历史故事相匹配的先锋护肤品牌，引入植物干细胞等医美技术的概念，以跟市场上的其他高端品牌形成差异化。“这是品牌在全球策略层面的一个非常大的挑战。”她说。

重塑一个曾经发展停滞的品牌需要一家公司从财务、战略、人力、渠道、市场等各个方面给出优先级别的资源分配，但即便如此，建设一个全球化的品牌仍然需要至少3至5年的时间，而要成为一个支柱型的品牌所需要的时间更长。在欧莱雅公司内部，年销售额达到10亿欧元是一个“大品牌”的基准线，对赫莲娜来说，当前的目标是计划到2022年实现5亿欧元的销售体量。“我们预计这个目标很快就能够实现，但要从5亿欧元向10亿欧元的规模迈进，还会面临很多考验。”刘扬向《第一财经》YiMagazine透露。

高端是年轻人的高端

凯度消费指数曾在2019年5月发布的中国美妆市场最新趋势报告中指出，“90后买走了一半的高端化妆品。”

如今的市场环境已经与20年前截然不同。2019年，实际购买赫莲娜的消费人群平均年龄只有29至30岁，对比2000年赫莲娜刚刚进入中国市场时35至45岁的消费年龄已经发生了巨变。“她们人生的第一支口红就要圣罗兰、阿玛尼，护肤品从赫莲娜的绿宝瓶开始买起。”刘扬说。而目前赫莲娜的核心价格区间已经从2000年时的800至2000元上涨至2000至4000元。

年轻一代习惯的电商渠道的主流化也让高端护肤市场的竞争变得更为复杂。据《第一财经》YiMagazine了解，一些高端护肤品牌线上渠道的生意规模已经占到其整体大盘的80%以上，欧莱雅集团整体电商渠道对销售额的贡献也已经达到30%。但据刘扬介绍，赫莲娜仍将继续通过开设更多的线下门店来作为主要的渠道建设。过去几年赫莲娜在中国保持每年8至10家的开店速度，有近一半的销售贡献来自线下门店，其增长贡献率超过50%。

赫莲娜全球品牌总裁Elisabeth Sandager不久之前曾对外透露，分区域来看，2019年中国市场的业绩增长最快，达到160%，到当年末已成为赫莲娜全球第一大市场。这也是为什么赫莲娜当前唯一的全球品牌代言人是中国明星王菲。根据刘扬的说法，在面对新的全球多元化背景时，欧莱雅集团也把代言人人种的均衡性纳入了考量。

“如果说市场启蒙阶段我们还是比较低调被动地应对市场，那么现在我们必须主动迎合市场机遇，在市场营销策略上做大规模的调整更新。”刘扬告诉《第一财经》YiMagazine。

代言人策略的确奏效。在欧莱雅集团2020年第一季度财报中，尽管高档化妆品部出现了明显的销售下滑，但财报仍旧特别点名科颜氏、兰蔻和赫莲娜在市场上的表现明显优于其他品牌——这还是赫莲娜第一次出现在这份品牌名单里。

不过赫莲娜和欧莱雅这一波的运气实在欠佳。一个月后新冠疫情的爆发打乱了各行业的节奏，欧莱雅不得不面对整体高端化妆品市场增长阻断的局面。最新的季度报显示，欧莱雅高档化妆品部在2020年第一季度大受影响，销售额下降了9.3%。

为了在这一领域保持存在感和话题度，欧莱雅的办法是做增量，而且是继续聚焦年轻人。

4月初在天猫上线的美妆品牌Urban Decay，诞生于美国洛杉矶，社交媒体上拥有千万级的粉丝量，其爆款产品NAKED眼影盘系列一度创下每7秒销售一盘的记录。欧莱雅在2012年将其收购，这次引入中国时为该品牌找了90后歌手邓紫棋做代言人，瞄准千禧一代消费群体的意图非常明显。

邓紫棋代言Urban Decay。| 图片来源：邓紫棋微博

不过，要在高端护肤领域稳住局面，赫莲娜得准备应付来自多方位的竞争。今年1月，法国奢侈品品牌爱马仕推出首款彩妆Rogue Hermès系列，正式进军美妆领域。不久之前，意大利奢侈品品牌Gucci也进入美妆市场，并已在北京上海开设美妆概念店。市场环境正因越来越多的入局者而变得愈加复杂，“最重要的是你要通过各种方法讲清楚从产品包装、品牌历史、产品配方、明星背书等方面与其他品牌如何不同，然后让消费者明白是在为什么附加值支付溢价。”刘扬说。

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