中文播客，正在蓬勃生长

小宇宙的播客清单分享页面

上周有一个关于播客的最新动态，发生在9月9日（上周三）：快手正内测一个新的播客App，叫皮艇，slogan为“听有趣的人聊聊世界”。

皮艇……快手这起名逻辑是不是满谜的？而且一想到快手做播客，“老铁们现在想要和你聊人生”的既视感会特别强。但 anyway，中文播客阵营又多了一个（应该是）不差钱的知名参与者。

2020年以来，内容行业整体艰难，但中文播客界的繁荣想必是同时超出了说的人和听的人之预期。平台、节目和各种商业化尝试都越来越多。

本文是我们第二次对播客做深度报道。第一财经YiMagazine第一次报道这个领域，是2019年5月间发布的《中文播客的进化之路》，那可能也是国内媒体首次深度报道这股内容潮流。如今过去不到1年半时间，我们又发现了很多新变化。

记者 | 许冰清

编辑 | 陈   锐

图片 | 方铱霏、贾睿

将言之有物、自带风格的讨论持续记录下来，以音频形式通过互联网传播，这基本就是原教旨主义者对于“播客”概念的理解。当然，组成这个概念的各个部分，似乎也都有争议——纯粹的无主题闲聊，算不算“言之有物”？只做了一期节目就放弃，算不算是一档播客？有的播客听起来像群口相声，那么相声节目又算不算播客？

仅讨论“国民度”的话，播客与相声在中文世界的差异是天壤之别。在音频内容平台喜马拉雅上，德云社精选出的相声内容有近1500万订阅者；而复旦大学社会学系副教授沈奕斐的《沈奕斐的播客》的首集内容播出一周后，在其独家发布平台“小宇宙”上吸引的订阅者不到3000人，比不上沈奕斐在另一个新世代内容平台B站上的“吸粉”水平。

如果从2005年的“反波antiwave”节目算起，中文播客已经发展了16年。在此前的很长一段时间内，小而美的设定没能让它被定位成所谓精品的商业化媒介，“如何让播主赚到钱”反而成了让普通听众都为之着急的问题。

一些比较大的变化都发生在2019年之后。这一年，美国音乐流媒体平台Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司，普利策奖委员会亦宣布将增设“音频报道”奖项；到了2020年，美国现象级播客《Serial》的制作公司又被《纽约时报》收购，音频市场突然间变得非常热闹。

2020年的中国播客界也一样。在部分年轻听众中间，“做一档播客”也已经像前两年的“拍一个Vlog”一样成了时髦事，这导致了中文播客在2020年出现了一轮小爆发。

行业网站ListenNotes数据显示，中国在今年9月初已有近1.3万档播客节目，而在2020年4月底，这一数字还只有1万档出头。

另一方面，当然也是更重要的，你会发现好用的播客客户端和小程序出现了,老牌媒体出现了，自带流量的嘉宾出现了，而投入意愿增强的品牌也出现了。

01

小宇宙上线

复旦大学社会学系副教授沈奕斐不算是播客界的“新手”了。今年7月，为了推广知识付费课程《复旦沈奕斐的社会学爱情思维课》，她在课程出品方新世相的安排下，先后成为多档播客节目的嘉宾。由于所选的多为人文、社科或是较为成功的闲聊式播客，这类节目的听众群会发现“哪都有沈奕斐”的现象。

“无处不在”的另一个原因，是由于主流的播客内容分发平台本身十分集中。2012年起，苹果将“播客”作为系统级应用服务之一，内置于iOS系统中。可以说许多人第一次接触播客，就是从探索自己的苹果手机开始的。此外，就是具有中国特色的音频平台如喜马拉雅、网易云音乐等。不过，在这些平台上，主要流量往往被音乐和知识付费占据，而播客是难以被归类的少数派。

但等推出自己的播客节目时，沈奕斐没有选择上述这些大厂牌，而是在一个中文播客客户端“小宇宙”。

沈奕斐的小宇宙主页。

视觉清新、使用顺手、内测邀约……今年3月底面世的“小宇宙”，是社交应用“即刻”团队开发的子产品，也是一个差点被命名为“三文鱼”的兴趣作品。主导这个项目的即刻产品负责人舒玉龙本身就是个重度播客听众，创业前在外企工作时，还主持过一档在足球迷中口碑不错的播客节目《曼联时间》。

从设计思路上来说，小宇宙试图做好播放工具和内容社区之间的平衡——听众可以用它直接替代市面上绝大多数臃肿或没有中文界面的播客客户端，也可以直接翻阅编辑推荐的单集节目，并通过评论区参与内容讨论。

“听众缺少发现新播客的场所，也缺乏听完播客后交流的机会，之前市面上没有一个客户端能将这两件事都做好。”接受《第一财经》YiMagazine采访时，舒玉龙这样总结他们在播客爱好者群体中发现的痛点。

在“小宇宙”上线前，有人认为中文播客发展缓慢的问题之一，是优质内容缺少在更大流量平台上的关注与讨论。小程序服务公司轻芒瞄准的正是这个角度。

从2019年夏天起，轻芒开始向优质播客开放独立小程序的开发能力，至今已有近300个播客节目完成了“小程序化”的过程，在微信体系内的播放、分享体验得到了很大改善。

今年夏天，轻芒进一步改版了播客小程序，为原本纯音频形态的播客内容增加了一条视觉化的时间轴，主播可以将节目中提到的大量关键词、延伸阅读等资料以文字笔记、图片、链接等多种形式添加到轴上对应的时间点，有效实现了“随听随看”功能。

换用更好的工具后，效果往往立竿见影。轻芒创始人王俊煜曾向《第一财经》YiMagazine分享了知名播客《故事FM》的一个数据——用户在其小程序中的平均停留时长超过了1个小时。按照《故事FM》每集节目30分钟左右计算，相当于平均至少听完2期节目后才会离开。

《故事FM》的主持人寇爱哲。这是一档由真人口述的真实故事类播客。

收听时长同样是小宇宙团队极为关心的用户数据之一。用户可以像查看iOS系统中的“屏幕使用时间”一样，了解自己在小宇宙内收听节目的总时长，以及在各档播客上的耗时排序。

“时间对于听播客而言是实打实的，有多少App能够占用一个人的100个小时呢？这是一件很郑重的事，意味着你和App之间建立了非常深厚的感情连接。”舒玉龙认为，人声增强、压缩空白段落、片段分享等“高级功能”固然要逐步完善，但更需要鼓励用户这种“可贵的兴趣”。

目前，小宇宙内的收听时长纪录被一位厦门播客爱好者“七个梦”保持。凭借倍速播放功能和两班倒的工作作息，他通过小宇宙已经累计收听了接近1900小时的播客内容，从闲聊、情感讨论、商业分析到鬼怪故事，主题无所不包。

“如果你打算一直用一款产品，肯定会希望它越来越好用。这就是我对小宇宙的期望，播客是能听一辈子的，宇宙是无垠的。”在接受小宇宙团队采访时，“七个梦”曾这样表示。

02

改变“单向度”输出的话匣子

做《曼联时间》时，舒玉龙与其他几位主播定期会做直播活动，以娱听众。与播客相比，直播的形式可能粗糙，但表现力鲜活，主播也能更快、更直接地获得来自听众的反馈。经过剪辑的播客则显得更深思熟虑、雕琢感更重。

播客创业公司JustPod联合创始人杨一将播客的这种特点总结为“单向度”——不具备太多社交性，但既能让主播有安全感，也给了内容做深的机会。

杨一（右）和程衍樑（左）搭档主持了播客节目《忽左忽右》。

“愿意听东西的人心态往往会平和一点，很多观点，如果做的是视频、写的是微博，可能早就炸锅了。”杨一对《第一财经》YiMagazine分析道，“就像是球迷在虎扑还是在足球场上骂球员的差别一样，一旦评论成为内容的一部分，就会对创作者有所影响。”

对于传统媒体机构而言，单向度输出是最熟悉的状态，所以制作一档播客对他们而言，心理负担要远远小于技术难度。这也是在目前几乎绝大多数播客的制作团队里都能找到传统媒体出身的主播的原因。

小宇宙则试图通过产品设计去改善播客这种纯粹的单向度输出。

以中信出版·大方旗下新近推出的文学播客节目“跳岛FM”为例：每期节目内容都是邀请作家、学者、书评人、译者等就一个文学话题展开讨论，这与他们平时经常参加的讲座、沙龙或是圆桌讨论，并无本质上的不同。

但在小宇宙这个App内，评论交互与播客内容的关系相当紧密。听众兴之所至，就可以在收听过程中留下带有时间戳的评论；后来者直接点击时间戳的链接，就可以从该段内容处听起。相比于以往只能在AppStore里打分评论整个节目、或是给主播写邮件等做法，小宇宙在评论功能上的“重设计”无疑将播客向“社区化”的方向推动了一大步。

舒玉龙对此的理解是，小宇宙尊重部分主播单向度输出的意愿，但“互动”之于播客的价值实际更大程度上体现在用户之间。“听同一个节目的人之间存在着很大的共鸣和社交需求，这件事我们会和主播一起找新的空间和可能。”

从专业生产到大众生产，新的播客生产者想法也可能不太相同——在一档名为《世界莫名其妙物语》的闲聊式播客中，主播们探讨完番茄相关的一系列知识后，向听众征求了各种各样有意思的番茄炒蛋做法。随即，这档节目就在小宇宙的评论区内收获了许多正经食谱，以及更多的“黑暗料理见闻录”。

虽然播客距离爆火还有很远的距离，但轻芒已经在技术层面为一些类似抖音的社交互动方式做了准备。比如，对于10秒以内的播客片段，轻芒的小程序可以自动识别单句的起点和终点，并用语音识别技术听写出其内容，最后以“大字幕小视频”的方式分享出去。

“这些视觉化的解决方案，其实就是想将播客的内容打得更碎一点，提升听众分享和安利的可能性。”轻芒创始人王俊煜对《第一财经》YiMagazine表示。

03

播客商业化的打样实验

在将沈奕斐的知识付费课程通过播客推广之前，新世相副总裁全俙西只能算是个忠实的播客听众，对整个行业的商业化水平没什么概念。她看好这个媒介形态，主要还是出于一些直觉性的判断：“播客对内容的解释空间更长、黏性也强，听众会追着声音来认人。”

不仅是听众，就连很多主播对于自己所做的内容是否有商业价值都不甚清楚。接洽品牌、合理定价、定制内容、数据跟踪反馈……一系列在其媒介形态中习以为常，甚至已被数字化、自动化的商业沟通环节，在播客行业里仍然处于初级阶段。

“播客这个行业很神奇，生产内容的人离行业非常远，平台则认为UGC内容没有投放价值……这感觉就像6年前的微信公众号。”播客行业联盟“播客公社”发起人老袁曾这样评价。

针对沈奕斐的课程，新世相为其分批投放了17个播客的广告位，其中有定制访谈，也有口播广告的简单中插。这轮投放也被认为是“中文播客商业化”少有的一次成体系试水。

如果仅从价格而言，播客相比B站等渠道而言，绝对算得上便宜。全俙西在《津津乐道》节目中透露，目前B站此类视频的单个观看量一般价格为0.6~1元，而播客的单个收听量仅为0.05~0.1元，价格差距悬殊。

如果想进一步降低成本，自制节目的难度可能也没想象中那么高。至于投放效果，虽然目前受限于各客户端，难以精确统计播放量，但新世相方面仍表示这次大规模投放的ROI（投资回报率）在第一周就达到了100%。加上用户可能会翻找旧节目、或是重复收听优质播客内容的习惯，ROI的数字还有持续提升的空间。

与这些内容创业公司相比，大公司自己跳下场竞技的速度比你想象中更快——8月底，一档名为《文一西路夜谈》的播客同时上线国内多个音频平台。从其名字就可以看出，它讲的是阿里巴巴员工的故事，据悉为天猫市场部操刀制作。

在自己的播客面世之前，天猫曾在今年4月的“天猫家装节”期间利用《大内密谈》《迟早更新》《杯弓舌瘾》等五档不同视角的播客节目做过投放测试。在分析了听众构成、用户粘性、完播率、单位阅读成本等指标后，天猫认为播客有潜力成为内容领域的“新蓝海”，并表示未来在全年各大消费节点以及服务品牌和行业内容营销的契机中，都将推广这种新的内容表达形式。

一位专注于消费品领域的一级市场投资人，也将“劝说品牌做播客广告”当成了自己今年的重要功课之一。“都2020年了，除了播客，哪里还会有这么便宜的品效合一机会呢？”

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