今年夏天，第一批00后大学生走出校园，正式走入职场。国家统计局数据显示，2000年至2010年出生的总人口大约1.46亿，占当前总人口的约1／10。
现在，全世界都在研究他们。我们未能免俗。关注新世代，是我们一直以来的习惯——10年前，我们推出了《“90后”登场》，再往前还有《八零后 忙一代》。
在制作这期杂志的过程中，我们接触了许多00后，但他们都表示自己可能不是典型的00后。对于这个问题，我们持开放的态度。毕竟，你确实很难讲清，一个典型的00后究竟应该是怎样的。很多时候，那些直接蹦出的答案更接近于标签式的刻板印象。人群、世代，本身并不能用一条时间界限清晰地划分。
但虚长几岁的过来人总能在一个瞬间发现：啊，这代人是新的一代了。在杰森·多希与丹妮斯·维拉所著的《Z世代经济》一书中，两位作者发现1995年后出生的美国Z世代对“9·11”事件记忆模糊时，意识到这代人确实是全新的一代了——没有恐怖袭击的阴影，这代人身上少了上一代人的恐慌和不安感。
我们在向00后提问时，也有意识地加入了一些00后成长过程中的大事件。结果，确实有许多轰动一时的大事件，例如三聚氰胺问题，在下一代人中已经知之不深了。啊，这代人真的是新的一代了。
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我们决定顺应新思潮，放下刻板印象，试着去掉标签，只想单纯地探寻几个朴素的问题的答案：时代在00后身上留下了哪些痕迹？00后如何看待世界，他们的职场观、消费观究竟是怎样的？这么做也是为了一个朴素的目的：作为“00前”，该如何与他们打交道？
正如丹妮斯·维拉所言，“每一个新世代都为人类带来变革”。今天，我们对Z世代的好奇，其实是在对未来好奇。
（以下《新世代，新主张——2022年第一财经00后“大调查”》报告刊载于《第一财经》杂志2022年7月刊）
19世纪，法国历史学家阿历克西·德·托克维尔曾写道：“每个世代都是一群新人类。”00后生长的时代，就是被关注的理由。他们刚出生中国就已加入WTO，童年时代智能手机诞生，迈入青春期后中国的GDP攀升至全球第二。与上一代人相比，他们有着更优渥的成长环境和广阔的眼界。但另一方面，新冠疫情又在他们的青春中烙下了与众不同的印记，并将影响他们今后的人生。今年，第一批00后离开校园，进入职场，与社会的真正融入即将发生。为更真实地了解00后一代，《第一财经》杂志发起“00后新主张”大调查，围绕个人、学习、职场、消费、文化五大维度开展调研。6月6日至6月15日间，共有1041名来自全国30个省份、自治区和直辖市以及部分海外地区的00后参与了调查，他们的年龄大致分布在14岁至22岁之间。
关于00后的好奇太多了。00后真的在整顿职场吗？疫情下的青春到底意味着什么？00后热衷收藏的谷子、吧唧又是什么东东？2022年《第一财经》YiMagazine “00后大调查”一次性解答你对00后的诸多疑问。00后确实是相对富裕的一代。国家统计局发布的数据显示，2000年中国城镇居民人均可支配收入为6280元，到了2021年，这一数字已达47412元，是22年前的7.5倍。调研中，受访00后近3年来家庭平均年收入在15万元以上的达52.92%。于受访00后个人而言，58.79%的受访者过去一年月平均可支配收入1000元至3000元，25.74%的受访者超过3000元，全年总计已高于2021年全国居民人均可支配收入中位数的29975元。9.51%的00后已经拥有了自己的奢侈品，以服装、包、香水品类居多。更好的家庭条件还体现在父母的教育程度上。调研中，近半00后的家长有大学及以上学历，其中18岁以下的00后父母大多为本硕学历。受过更高教育的00后父母相较而言更重视孩子的教育。在“双减”政策出台前，参加兴趣班、补习班是00后一代课余生活的主旋律。优渥的条件也给了00后更丰富的生活选择。相比父母精心安排的课业学习和兴趣特长培养，00后普遍认为同龄人在吃喝玩乐上投入了更多时间和精力，学习只占第二。在课业之外，00后对音乐、绘画、摄影等艺术（65.13%）和感兴趣的语言（43.04%）这些能够拓宽生活边界、丰富个人趣味的软性知识更感兴趣。调研中，76.94%的00后在高中之前就已经拥有属于自己的智能手机。他们从小与网络为伴，被称为“网络原住民”。这个称呼意味着他们从小就能掌握海量资源，想要快速了解一门新知识，只需上网搜索即可。调研中，微信（88.18%）、哔哩哔哩（65.99%）、微博（57.35%）、QQ（41.88%）、小红书（40.25%）是00后最常用的5个社交媒体平台。公众号和头条号（32.28%）以及微博（31.89%）已经取代传统媒体渠道，成为00后主要获取非娱乐资讯的最主要渠道，仅有0.77%的00后选择了报纸。
反之，互联网也对他们的知识体系塑造起了重要影响。在我们邀请00后填写文化偶像时，以视频讲课走红的罗翔以11%排名第一。疫情期间的网课学习模式某种程度上也加强了这种在线学习的习惯。在这种世代变迁下，无论是学校还是企业在规划针对00后的教育培训时都要做好顺势而变的准备，例如抛开沉闷的书本和手册，增加视频化教学，增强界面的交互性，采用更快节奏碎片化的沟通形式等。网络世界的发展也给了00后时间选择权。追剧习惯是其中一个典型。已经鲜少有00后会“守在电视机前”等待节目播出。对他们来说，节目一但上线任何时间都能获得，等视频网站更新足够多之后再抽空收看是更普遍的追剧方式。互联网的丰沛资源也由此彻底改变了一代人的时间分配。21点至0点，正在成为这一代人新的“黄金档”。这种转变或许将在未来给影视、广告、媒体行业乃至所有涉及信息传播的业态都带来深远影响。丰富的资源和信息让00后更早地了解社会，并提前作好了规划。职场就是其中一大主要方面。调研中，78.57%的00后都对“996”这一职场现象持负面印象。或许是近年来互联网上有关职场的负面议题较多，00后更趋向于获得能够朝九晚五（43.71%）、稳定（41.02%）的职场环境。追求稳定也表现在他们的择业观上。受访者中，印象中较为稳定的教师、医生职业和大型国企的工作最让00后向往。另外，71.09%的00后在调研中明确表示希望能拥有下班后的私人时间。或许是第一批走进职场的00后鲜明地表现出了上述态度，在这个毕业季，00后整顿职场、重拳出击的话题开始在网络上流行开来。从实际调研来看，确实有24.69%的00后表示正在“整顿职场、重拳出击”。但对大部分00后来说，这更像是一个“别人家的孩子”式的传说。对于第一批00后的职场现状，在本期杂志的职场篇中你可以读到更详尽的分析。优渥的生活条件下，00后们即使还没有正式的工作收入，仅凭充足的生活费就实现了一定的消费选择自由。80%以上的00后都能在食、行、衣、用四大生活主要消费和音乐、书籍等文化内容上依自己的喜好做主。00后愿意为内容付费。音乐（77.62%）、影视剧（67.44%）、游戏（60.81%）、线上阅读（59.46%）、线上课程（57.54%）是00后付费付费意愿最高的前五项。同时，00后的消费带有圈层文化的特色。在不同的小圈子里，爱好者们会各自花重金收集盲盒、谷子（二次元周边）、吧唧（徽章）、胶（塑胶模型）这些兴趣导向的“不实用”之物，并已形成一定的消费文化。虽然外界普遍认为这届年轻人对国货的友好度大大提升，从调研来看，00后在“国籍”的选择上普遍没有强烈倾向。一些侧重明显的类别，例如在方便速食、零食上多偏好中国品牌，在数码产品、护肤品、彩妆上多偏好外国品牌，这种选择倾向更接近出于对产品品质、体验的考量。消费行为学中有消费学习者的概念，消费者的消费过程也是一个不断获取知识、经验与技能的过程。早早自己做主买买买意味着00后早早地就开始认识消费世界，形成成熟的消费观。对品牌来说，这也意味着这届年轻人更难“讨好”了。营销领域一直都十分注重世代研究，因为年轻人永远是新技术、新产品最积极的尝鲜者，影响着品牌的未来发展。在本期杂志的消费篇，我们将进一步探讨消费品牌如何抓住年轻人。00后的集体回忆与80后、90后有较大不同。这与政策有一定关系。2000年开始，广电总局逐步对各地电视台动画、影视剧的引进和播出比例作出了限制。其影响很直接。调研中，属于80后、90后集体回忆的《七龙珠》（22.57%）、《灌篮高手》（14.51）、《圣斗士星矢》（12.01%）在00后中的观看比例并不高。同样，属于80后、90后青春记忆的港台片在00后受众中也相对势弱。所接触文化的差异，某种程度上也潜移默化地影响着人们看待世界的差异。
不过，在流行音乐上，00后和上一代人可以有更多的文化共鸣。在我们邀请00后选出能代表青春回忆的歌手时，排名第一的依然是2000年出道的周杰伦。大众电视传播在00后身上仍然有着不小的影响力。在请他们自己填写算是学生时代集体回忆的影视综艺节目时，《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》等台播综艺仍是共鸣度更高的节目，分别为00后小学时光和中学时光全班追综的第一名。大学时代的全班追踪第一名则是网综《乘风破浪的姐姐》。在“最具青春回忆且今后仍希望与之相伴的游戏”这个问题下，《王者荣耀》（11.93%）、《摩尔庄园》（8.12%）和《英雄联盟》（7.74%）位列前三。另有29.95%的00后表示自己不打游戏。
这些集体回忆的异同或许将在未来的文化市场创作、品牌营销方向催生出新变化。在支持国际体育赛事方面，电子竞技超过足球、篮球成为受更多00后关注的赛事项目。这与近年来传统体坛流传的年轻受众收缩观点相近。网络的繁荣让00后的兴趣分布呈现出多圈层的特点，面对新的世代，体育产业无需做出更多调整。在回答努力学习的动力时，“对未来迷茫希望掌握更多可能性”和“对社会竞争压力的担忧”是占比最高的两个原因。在00后的生涯规划中，大城市定居、买房、买车依然是主流，共享经济理念的影响并不明显。这些选择，在当下成人社会是焦虑的主因，每天遨游在海量资讯中的00后便也早早染上了成人世界的焦虑。调研中，00后提前规划养老的意愿远远大于落户、结婚、生子，也是一种对现实焦虑的投射。除了个人生涯规划中可预见的压力，当前大环境的诸多问题和不确定性也增加了00后的焦虑感。始于2020年的新冠疫情导致了线上教学、校园封闭，让他们失去了原本多姿多彩的青春记忆，也让他们对后疫情时代的世界产生了和前几代人不同的看法。调研中，00后对于新冠疫情对自己带来的各方面影响，几乎都是消极回答占主导。4年前，《第一财经》杂志发表了《2018年Z世代理想生活报告》（以下简称《2018年Z世代报告》），展示了对以即将迈入社会的95后为主的年轻一代的调查结果。这次调研沿用了当时的一些问题。从结果看，00后对未来的预期相比无疫情时代的年轻人明显悲观。但对未来心怀担忧或许并不是坏事。别忘了，00后回答迷茫、压力的前提是各自“努力学习的动力”。这个占总人口1／10的群体今天虽然还是大众认知中天马行空的新新人类，但再过10年，他们就将成为社会的中坚力量。00后在社会事务方面表现出了极高的参与度，且关注维度丰富，既会帮扶弱势群体，也会关注绿色环保，同时他们也敢于发声，会踊跃表达自己的观点。我们发现，近几年热议的平等尊重、多元包容等思潮影响对00后较深。这些年轻人的观念更迭或许将在未来成为推动社会进步、商业发展和文化创作的重要引导方向。
| 新刊介绍 |
除了这篇报告，在本期杂志中你还可以看到：
Insight
我们用4个关键词勾勒这代年轻人与社会的关系，试图以这种方式来理解本世纪前20年的中国。用几个标签去评价一代人必定是充满偏见的。但有时，我们需要用这种方法去把握一个快速变化的时代和它的参与者。 两位年轻人，分别来自中国的西北和东南，经历了完全不同的成长细节，但都在应对落差和束缚。他们从出生起就面对社会物质和信息的极度丰盛；他们家庭条件有别，但双方父母都见证了时代大发展，因此对子女寄予了更高的期待。当他们成长到具有个人视野和创意时，却不得不再次面对还未同步更新的观念和制度，以及和他们的青春期相比增速已经放缓的时代。你会看到我们尝试描述两个家庭的变迁、不同的个人选择和成长经历。本文既没有“总结00后”的野心，也无意将二人对比，假如能为了解这个世代和他们所成长的时代增添两块拼图，便再好不过了。
又是一个“最难就业季”。今年，迎难登场的是全新一代的00后。画风的确有变化。
本文会通过数据和多个00后的个人故事，带你一窥这届00后理想的职场与他们正面对着的现实。
不知道从什么时候开始，年轻化成了消费品牌营销的金科玉律，反之品牌老化就会与销量下滑、美誉度下跌挂钩。
从百事可乐和奥利奥品牌slogan的变化，到肯德基“疯四文学”的走红，从阿迪达斯代言人的更迭，到麦当劳的萌宠主题营销，本文会为你介绍许多品牌试图与年轻人交朋友的营销案例，结合对00后群体的调查数据，我们试图帮助你更全面地了解“品牌如何讨好年轻人”这件事。
没有常青不败的营销手法，和年轻人交朋友背后，需要的依旧是远胜创意的洞察——任何消费者都更愿意为品牌的内在买单。
我们采访了50位00后，本文将呈现他们最真实的成长经历和感受。
诞生于1972年5月1日的耐克，今年50岁了。半年前，2021年11月中旬，这家公司的股价冲上177.51美元的历史最高点，超过2800亿美元的市值比同期lululemon、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马和Under Armour的市值之和都高。
在近期的一份研究报告中，华尔街市场分析机构伯恩斯坦的分析师Aneesha Sherman也指出：像耐克这样强大的品牌，在经历了2000年的互联网泡沫、2008年至2009年的经济衰退和2020年的新冠疫情后，市场份额都会进一步上升。
要理解耐克这样已经穿越多个经济周期的公司，我们应该立足于更长的时间维度和更大的观察视角。
“一箱难求”“8倍涨价”——这些在过去两年半内由新冠疫情在跨境物流产业所
引发的夸张变化，并不值得从业者过度兴奋，反而应该警惕。
从2020年新冠肺炎疫情暴发以来，高校不同程度的管控政策让学生很难实现“进出自由”，这让大学生了解外界的窗口缩小，在2022年封控加剧时甚至被彻底阻断。而这些窗口，曾经是大学生们形成对人生和社会认知的最重要渠道。
3年的时间里，曾经开放的、多样的、充满诸多可能性的大学生活彻底被改变了，它给大学和大学生们带来的影响也许远比现在能看到的更加深远。这篇文章会为你讲述几个疫情时期大学中的故事。
不少餐饮店在疫情中遭遇了生存危机。疫情严重时，日本的餐饮店曾被要求晚上提早关店。
于是，经营者将目光投向了白天。