Keep奖牌出圈记
从反人性到顺应人性，奖牌让Keep终于将运动场景与“社交货币”成功勾连。以此为起点，线上赛事业务对于Keep的价值究竟有多大？
记者 | 徐 弢
编辑 | 王姗姗
制图 | 程 星
在线健身应用Keep因卖奖牌而再度成为焦点。
2月初，一位微博用户发帖称，与Keep公司内部员工沟通得知Keep“靠着卖奖牌就卖了5个亿”。
Keep随后回应称，奖牌销售收入5亿元的说法并不真实。
所谓的奖牌，指的是用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事——跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，达到赛事要求的运动量，就可以获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。每场Keep 线上赛事的报名费不等，大多数集中在39元这个价位。
“首先要明确的是，奖牌本身并不是消费品。我们内部还是希望它是一个运动激励。”Keep赛事运营负责人白璐透露，2022年Keep共举办了超过150场付费赛事，大约是2021年的3倍。
一年前，Keep向港交所递交上市申请，9月更新招股书，到目前仍未完成上市。招股书提及，线上体育赛事的收入，在Keep营收结构中归类于“线上付费内容”。2022年第一季度Keep“线上付费内容”实现营收4000万元，同比增收高达3500万元。以此来估算Keep在这个板块的全年收入规模，与“奖牌卖了5亿元”的传闻相距较远。
但是，借助设计精美的实物奖牌引爆抖音、小红书等社交平台，2022年Keep线上赛事的参与用户数的确迎来了“爆发年”。据《第一财经》YiMagazine不完全统计，全年热度最高的前五大赛事，付费报名人次接近150万。其中，2022年10月推出的“库洛米&美乐蒂系列赛：KU&MM 以爱环绕”线上跑步比赛，有56.4万人报名参与。
2022年10月“库洛米&美乐蒂系列赛：KU&MM 以爱环绕”线上跑步比赛的奖牌。
事实上，Keep在2016年就推出了线上体育赛事。彼时，国内兴起了马拉松热。线下赛事的名额有限，于是，Keep跟北马、广马等金牌赛事合作，承办官方线上合作赛。
2018年，Keep将“马拉松”主题的线上赛事，进一步发展为一项“时令赛”——每一期结合节气或传统节日主题。为提升线上赛事的仪式感，从“品牌周边”的角度，Keep开始重视对奖牌的设计。
早期的马拉松赛事，属于“服务于跑步者的硬核赛事”，其硬核的特征体现在参与者多为已经养成跑步习惯的高阶用户。此后，Keep对线上赛事的运营思路变得更加灵活。
改变Keep在线上体育赛事运营策略的关键节点，出现在2021年5月。
2021年5月，Keep推出“520”为主题的跑步赛事，其间，有用户在抖音发布介绍Keep奖牌的短视频并获得很高的关注度，由此“涌进来了好多非原来站内核心跑者的新用户”，甚至触发Keep合作生产奖牌的工厂爆单。
2021年520情人节马拉松系列赛的奖牌。
这一突发事件引发了Keep的“研究兴趣”——首先是从人群的年龄、性别、地域分布、收入贡献等维度，对这次的参赛者做了一轮“定量”分析，发现18-24岁的女性用户，是“520”赛事收入贡献最高的群体；接着，Keep针对这个群体又做了一轮有关生活方式的“定性”访谈，了解她们平时喜欢的东西、日常经常使用的App，以及日常工作和生活节奏等问题，从中发现这些女性的身份主要是大学生以及年轻白领。
基于这样的研究，Keep逐步对线上赛事的用户，梳理出这样几类核心人群——萌系少女、中二少年、热血中年和追求品质生活的轻熟女。其中，18-26岁的“萌系少女”是Keep锁定的主要目标人群——她们的用户画像有一个很重要的特征，就是比较喜欢在小红书、抖音等社交平台晒一些生活方式类型的帖子。
值得注意的是，很多已经习惯用Keep来上健身课的用户，反而不太容易在站内关注到“赛事”的相关入口——尽管它们处在Keep首页首屏的位置非常明显。
线上赛事从跑步衍生到了跳绳、综合训练等运动项目，训练量更偏向于“入门级”选择，同时奖牌设计风格开始多元，逐渐引入更多动漫IP，像是Line Friends、蜡笔小新、柯南等。
2021年12月，Keep与Hello Kitty母公司日本三丽鸥（Sanrio）合作，推出了大耳狗（也就是玉桂狗）线上漫跑活动，吸引了超过40万用户付费参与，相当于过往赛事的20多倍。Keep迎来了首个爆款联名IP赛事：新注册10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过了20万，付费报名用户超过了10万。
“我们觉得应该往可爱这个方向走，就盘了一下市面上能见到的所有的IP，发现三丽鸥整个系列的IP都是学生人群的受众，也很萌。”白璐介绍说。大耳狗IP很大一部分受众是学生群体。在2021年的三丽鸥人气大赏的投票结果中，大耳狗是全球票选第一的形象。
在对外寻找联名的过程中，Keep将IP分成了三类：以三丽鸥系列为代表的萌系IP，以蜡笔小新、樱桃小丸子等经典动漫形象为代表的大众经典IP以及以游戏、表情包未代表的圈层IP。奖牌的设计上，同时强调金属质地、图案以及玩法等多重要素。
那些在新浪微博、抖音以及小红书等社交网站上晒出奖牌的用户，很多是请自己的朋友或者情侣“代跑”才获得奖牌。对Keep而言，由谁最终跑完比赛并不重要，重要的是，这些用户引爆了话题，借助熟人社交关系实现滚雪球效应，在社交平台成功制造了大量的“自来水”流量——无需公司花钱购买的营销流量。
“大耳狗这场赛事里，有好多用户的（参赛）场景就是男朋友给女朋友跑。跑步这个东西，天然就带有某种荣誉属性和送礼场景——女生喜欢奖牌，男朋友会给她跑一块，女生会把男朋友替她跑奖牌的事，拿到社交媒体上去晒。”白璐说。
Keep在2021年推出的跑步赛事近50场，吸引了近250万人次报名参与。随后，线上体育赛事的进展，被列在了Keep的上市招股书中——2021年第四季度，Keep的线上体育赛事收入同比增长超过500%。
2022年9月更新的招股书显示，2021年10月-2022年5月，Keep与国际卡通IP合作推出的三期最火爆的线上主题跑步活动，付费报名用户人数超过110万，实现交易额超过5000万元。
2022年，Keep继续尝试复制大耳狗这样的爆款赛事。包括樱桃小丸子、库洛米、超级女孩等赛事都吸引了数十万的用户报名参加。2022年10月，Keep与三丽鸥合作，推出库洛米&美乐蒂赛事，单场就吸引了56万人次。
首都师范大学大四学生王泽是在2022年年中才开始成为Keep奖牌的收集爱好者。
他在2019年刚进大学时，因为参加的社团对运动量有要求，便开始使用Keep做室内训练，日常室外运动主要是网球。但王泽并没有注意到Keep上有“线上赛事”这个内容板块，直到2022年年中，在微信朋友圈刷到了朋友获得的咕咚奖牌后，他才发现Keep也有赛事和奖牌。
他选择的Keep线上赛事里程几乎都不超过5公里，这差不多是他在打网球前的一个热身跑距离。
王泽参加的第一场赛事是2022年6月Keep的“灵感生肖系列线上跑”。有一次，他拿到包含有香薰的奖牌套装，特意送给了妈妈。他也会把有特殊时间意义的奖牌送给朋友当生日礼物。当有朋友提出要找他代跑，这种情况下，他会同时拿着两个手机在学校操场上跑。
“主要是根据审美选择跑哪个。”王泽喜欢在微信朋友圈晒Keep奖牌的开箱图片。加上今年已经报名还未开赛的项目，他的奖牌数量预计将达到50块。每个奖牌和包装盒都被他保存了起来。
王泽收集的各种Keep奖牌。
王泽也曾考虑通过二手交易的方式收集更多奖牌。在Keep社区里，他看中了2018年北马“疯狂艺术家系列”的奖牌，但由于二手交易溢价过高，最终还是放弃了。
Keep的线上赛事借“奖牌”出圈后，这个业务的运营团队成为与直播课、电商、Keepland等核心业务同等重要的部门。
在经历了2022年的业务爆发后，Keep表示，今年不会再扩大赛事规模。目前同期在线的赛事有四十几场，超过4万人报名的有10场。
“同一时间，用户的精力是有限的，如果我们上线赛事数量变多，势必会造成用户的选择困难。”白璐说。
目前，Keep将这项业务视为一种“场景电商”的逻辑：每一场赛事的上线时间大约45天，前期的奖牌“备货期”长达30-60天。Keep在产能上做了很多努力，但是对于一场赛事到底有多少用户报名，很难保证预估的准确率。
每场活动的“预售期”在一定程度上能帮助Keep预估参与人数。但实际情况是，很多活动是在开始一段时间后经由社交媒体获得引爆。这种情况下，Keep奖牌向工厂要求翻单补货，挑战就会很大。
考虑到头部IP的数量毕竟有限，在IP联名赛事之外，Keep有意提升自营赛事的比重，今年的目标是将自营赛事的销售额占比从去年的35%提升至40%-45%。自营赛事，可以理解为各种主题赛，除了各种时令节日主题，更大的策划空间来自围绕目标用户的“标签化”系列赛，比如最佳女主角系列、不定义系列、超级女孩系列。自营类的赛事，一定程度上有利于让奖牌在设计上有更多的发挥空间。
除了为App引流和赚取报名费，手握“奖牌”这类社交货币的Keep，也开始在赛事活动中植入各种品牌广告。比如，跑鞋品牌亚瑟士和可口可乐都与Keep合作了联名赛。此外，Keep还想到用热门IP拉动“付费会员”数量的增长，比如“小王子会员专属线上跑”。
线上赛事能提升Keep在跑步这个场景的用户活跃度，Keep在这个场景的使用界面中，近期还增加了“装备”数据库，用户可以在其中找到各种品牌的跑鞋，添加完装备就可以记录跑鞋的使用里程。由此发生的使用数据，未来应该也有一定的变现价值。
同行之中，咕咚早Keep两年就推出线上马拉松赛事。用好看的奖牌来扩大跑步等运动场景的用户辐射圈，落地门槛并不高。国内另一款跑步App——悦动圈也在向用户强调线上跑步赛事奖牌的设计感。
咕咚赛事营销副总裁姜军在2018年年初曾表示，咕咚每年发出去的奖牌总数在几百万枚，“以前售卖奖牌亏钱，6.6元、9.9元、14.9元，到现在的19.9元，29.9元才基本实现微利。”
作为一个创业公司，Keep对商业化的探索已经演进数年。它借线上课程，逐步提升在“体育”场景的品牌影响力。此后，它一边推进线上付费会员的业务，一边借品牌力增长，开发销售各种与运动场景相关的实物商品。
目前，Keep的近六成收入来自于自有品牌，也就是智能健身设备以及配套运动产品。
Keep的注册用户超3亿，而招股书显示，2022年上半年Keep平均月活跃用户为3767.8万，其中，代表着具有更强使用黏性的“付费会员”人数只有366.5万。
体现在Keep身上的这组数据，基本呈现了国内运动类App市场的用户漏斗规律。所以，Keep广告业务一直不温不火。2022年第一季度广告营收，加之线下Keepland业务的收入为4300万元，在公司总体营收的占比约10%。
同期，靠奖牌迅速聚集人气的线上赛事业务，助力Keep在“线上付费内容”板块实现营收4000万元，同比涨幅700%。不难推测，未来Keep的“线上付费内容”反超广告营收，只是时间问题。
识别下图二维码，
即可购买《第一财经》杂志2023年3月刊