一家专做女性产品的品牌，为何还是在妇女节营销上翻车了？
记者 | 施 歌、陶紫东
编辑 | 倪 妮
3月8日上午，女性运动服品牌MAIA ACTIVE在微信公众号以《这个38，闭嘴巴》为标题的推送引发争议，一些人在微博、小红书、豆瓣等社交媒体发帖，表示要“退货”和“避雷”该品牌。
该推送的争议点主要聚焦于文中措辞，比如“过度女性主义可不是个好主意”“性别分子闭嘴巴”“‘男凝’‘媚男’已成了新脏话”等。随后，品牌删除了前述推文，并于当日下午发布了一封“致歉信”，表示品牌的本意是“想呼吁外界少一些对女性的指点与说教，多一些让女性自由表达的空间”。
但品牌的致歉并不能迅速化解这场舆论危机，致歉推文的评论区又引发了新一轮的声讨。“一个面向女性的品牌，到底谁给你定义‘过度’的权力？看看周围就知道这个度还远远没有达到。”一位ID为XUE QIYAO的微信用户在该致歉信下方留言道。而在微博上，有用户晒出了自己要求品牌旗舰店订单退货的截图，作为MAIA ACTIVE的消费者，她将自己的感受形容为“像被刺了一样”。
正如上述用户的评论那样：一个主打“为亚洲女性设计”的品牌，在女性主义尚未得到全面普及、女性权益还没有得到全方位保护的时候，品牌就先要求这些声音“闭嘴”。这正是这场风波的核心矛盾所在。
MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO王佳音在傍晚发布的那封致歉推文中写道：“我尚未想通隐约意识到，我们糟糕表达的背后或许藏着我们某种‘傲慢’，以及对众多仍处在男权社会被隐性或显性剥削的女性的同理心和共情的缺乏。我们应该更好地洞察你需要什么，而不是武断自负地告诉你该做什么。”
不难看出，这场舆论风波传递的社会观念超出了MAIA ACTIVE管理层的认知。作为一家新锐消费公司，MAIA ACTIVE的成长之路算得上顺利。公开资料显示，自2016年起，这个“专为亚洲女生设计”的运动服品牌已获得多轮融资，并在上海新天地和嘉里中心、北京三里屯太古里等购物中心相继开出实体店铺。
值得一提的是，该品牌的两位女性创始人都供职过女性消费品企业。王佳音曾在内衣品牌维多利亚的秘密做买手，另一位创始人兼设计总监欧逸柔曾任美国成衣品牌Badgley Mischka中国区产品线的首席设计师。
公平地说，在女性话题里，MAIA ACTIVE算得上这一领域的持续耕耘者。2021年，MAIA ACTIVE将品牌Slogan从“It's good to be me”改为了“Be as you wish”，强调“鼓励并帮助女性发现并成为真实的自己，活成自己喜欢的样子”，近几年也持续推出相关营销活动，如采用素人而非明星作为“代言人”，推出素人运动微综艺《热练计划》，门店也会摆放“大码模特”。
在去年3·8妇女节的微信推送中，该品牌提到要舍弃“女神节”“女王节”等，大大方方地写下了“妇女节”这一称谓；在本次推送“翻车”前，MAIA ACTIVE曾有推文直接将“乳房”两字放在标题里，并在正文里做了展示乳房运动时状态的小动画（点击观看动画），这算得上传播上勇敢的决策。
一个主打女性群体的品牌在女性主题的营销“翻车”，从创意、审稿到落地的执行环节，究竟是哪一个环节出了错，我们目前还不得而知。但在一个重要的营销节点上，品牌都想通过推陈出新“突围”，表达不一样的东西也意味着一定的风险。这也是女性主义营销都面临的问题。
MAIA ACTIVE想表达的女性主义，实际上并不强调性别对立，而是提倡根本的性别平等。但MAIA ACTIVE选用了一种“命令式”的语气，彰显“权力”的态度与“平等”的概念从根本上说就是矛盾的。
有一件相对容易做到的事，那就是摆正和消费者对话的姿态，不做说教者。很少有品牌是不可替代的那个，尤其是在竞争激烈的女性运动服市场。好的营销不一定会引导消费，但坏的营销一定会影响销量。当品牌在营销文案中使用“闭嘴”等字眼时，不管其出发点是什么，这种居高临下的语气本身就是一种冒犯。
在MAIA ACTIVE的表达与反思中我们还能体会到两重割裂：为女性设计产品、长期关注女性主义，并在营销上长期表达统一观点，这是两层递进的问题，也是当前做品牌的难点。
从MAIA ACTIVE官方的回应能看出，MAIA ACTIVE尚未理解到大众所关注的“女性主义”究竟为何。品牌强调的通过服饰带来的做女性的舒适与自然，只是身为“女性”的一小部分。换一个角度来说，消费者对品牌的期待，尤其是强调为女性设计的品牌期待更高——要舒适，也要代表最广泛女性消费者的根本利益。
品牌如果建立了这种认知，那么第二步就是要持续通过营销表达这种价值观念。大码模特、大大方方公开使用“妇女节”的称呼或许只是一种表象，就像部分社交媒体对MAIA ACTIVE主推的“腰精裤”“收副乳”等产品也提出了质疑，认为这类产品并不尊重女性的身体，是外界凝视和规训的产物。
同样是做妇女节营销，贴身衣物品牌NEIWAI内外在社交媒体收获的更多是好评。品牌以“身体十问”为主题，通过一则以舞者为主题的微电影展示了女性当下面临的困境（点击观看视频）。严格来说，NEIWAI内外这次的营销思路说不上多么先锋或创新，但胜在轻巧有表现力，讲故事的形式本身也不容易招致反感。这也是NEIWAI内外长期以来的表现手法。
品牌营销公司Anomaly上海策略总监高婧雅分析道，“每一个品牌都应该像一个人，一个有核心价值观和统一审美的人，每次讲话和举止是一致的，也不会因为最近一个‘潮流趋势’就改变自己的审美⻛格，同时你又能看到这个‘人’的成⻓，这就让人觉得比较舒服。无论选择哪个主题，观点都应该和品牌创立之初的核心精神相关，一个品牌才会是统一的、真诚的、成⻓的，就像一个人一样。”
再来看另一个妇女节营销的案例。化妆品品牌Aesop在今年的妇女节，选择了将上海东平路门店里的所有商品撤下，取代为一系列由女性创作或与女性主题相关的精选书籍，免费发放给到店的顾客，把门店变成了“女性文学图书馆”。所选书籍包括了上野千鹤子《从零开始的女性主义》《巴黎评论·女性作家访谈》等。这场活动在妇女节到来前的周末，引发了众多消费者前来排队领书。
在高婧雅看来，这场在社交媒体上颇多好评的活动，妙在没有输出单一的观点。“书不是一种声音，而是多种观点，把选书的权利给消费者，也是把选择观点的权利交给消费者，同时读书、现场举办的分享会、品牌和嘉宾录制的主题播客等，是多种声音的分享与传递。”高婧雅说。
我们难以衡量品牌对于“女性主义”的认知情况，但具体营销策划和落地环节相对有章可循。
高婧雅认为，要先了解、分析并讨论品牌真正的问题，这需要花的时间和下的功夫有很多，观点不是唯一出路，在“观点”上用力或剑走偏锋只是一个思考维度，要更多地思考品牌真正的挑战、目的是什么。例如，如果一个品牌在“认知度、好感度”上面问题不大，而真正的问题是消费者对产品认知弱，没有把这份好感转化到产品购买上，那这时候与其拍个广为人知的“观点输出型”广告片，不如针对有好感的一小群消费者，制造一个将产品融入她们生活方式的互动，这样更“对症下药”。
如果从社会热点的角度看待这个问题，的确，女性议题的相关营销越来越难做。一方面是意见市场本身就众声喧哗，留给营销的钢丝绳越来越细。被讨伐的不仅是品牌和广告公司，类似的争论也出现在了B站up主全嘻嘻和日本女性主义学者上野千鹤子的对谈中。
另一方面，随着相关议题被讨论得越多，人们的认知程度和评价标准自然也在变高，品牌在发表意见时需经过深思熟虑，否则就会露怯。当品牌考虑“剑走偏锋”时，更应该拿出完整的论据令人信服，而不是靠几句缺乏内涵的口水话一带而过。
近年来，当涉及两性议题时，越来越多品牌会选择打“安全牌”的方式，比如基于主流声音写命题作文，或者干脆不发声——不求“出彩”，只求“不出错”。“大众”的观点能吸引大众，但不出挑，“不大众”的观点又易翻⻋和被攻击。
品牌过去做得好，不代表未来会一直被宽容。对品牌和承接相关业务的广告公司来说，舆论的战场一直在变化，客群不断走向细分，营销并没有一劳永逸的宝典，品牌应该用长期主义的眼光来审视这件事。一旦用力不当，可能就会前功尽弃。
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