干货 | 淡季如约而至,房企运营现颓势
文/CRIC研究中心 企业1组
1月市场进入传统销售淡季,成交量回落
▶ 房地产市场回归传统销售淡季,监测重点企业成交量皆有所回落。大部分房企进入总结工作的冬歇期,推售新房热情不足,多以去库存为主。
▶ 本月仅中海地产、恒大地产延续去年年末销售冲刺态势,销售金额环比均明显增长,涨幅分别为36%与12%。
▶ 我们预计2015年上半年市场有望呈现量增价稳格局,但节前楼市不会有明显起色。
量价齐跌,主要补充二线城市土地储备
▶ 年初房企拿地较为谨慎,总体呈现量价齐跌现象。当下,房企着力于目标战略制定,拿地热情有所下降。
▶ 1月,华润、恒大及新城表现较为活跃。华润拿地出现激增态势,参与联合体于北京拿下3宗高总价地块;恒大布局重庆、成都、郑州三地,拿地体量达169.91万平方米;新城则通过与当地企业合作,首次进入济南市场。
▶ 15年房地产市场平稳前行,房企未来拿地态度也会更加理性。在选择拿地城市的时候,会考虑市场供求;为规避风险,企业间合作拿地将增加。
贪腐事件发酵,评级下滑影响海外融资
▶ 受年初季节性因素及佳兆业债务危机相关事件影响,房企融资量低于去年同期水平。值得一提的是,本月房企融资利率较低,平均在5%左右。
▶ 1月海外融资下滑严重,难度加大。主要是由于在佳兆业受贪腐事件持续发酵后,相关企业出现债务危机;同时,人民币汇率持续下跌,海外投资者为规避风险,返回欧美地区。
▶ 虽然国土部放开房企融资审查,内地上市房企融资审核时间大幅缩短,但是企业审核方面,存在“白名单”和“黑名单”,实力较弱的中小房企很容易被排除在外,在融资渠道方面改善不大。
众筹建房、返乡置业上阵,立足低价吸客
▶ 1月,房企营销亮点定向“众筹建房”与“返乡置业”,两种营销策略均以较低房价为卖点,进而精准锁客。
▶ “众筹建房”通过构建低成本购房预期,在当代置业拿地之后即吸附匹配客源。不过,从384套房源仅推出145份筹款,且一人可认购多份,受众面小,噱头味大。(众筹建房模式较为新颖,目前国内尚无政策对其规范,操作层面存在一定风险。)
▶ “返乡置业”主要面向在外务工者,但综合几家房企活动,就项目自身促销力度而言,让利手段偏单一,优惠幅度也多在9折以上,带给客户的惊喜有限。
受“反腐”影响,华润蒋伟离职,新加入招行三将
▶ 1月监测房企人事变动较多,主要涉及朗诗置业、华润集团及万科地产这几家房企。
▶ 较为突出人事变动当属华润集团,受“华润集团反腐事件”影响,董事会和监事会成员均发生变更,主要表现在原党委委员、副总经理蒋伟的离职以及招行三将加入华润。
绿地、华夏多元化发展;SOHO中国建立互联网短租平台
▶ 整体来看,1月谋求多元化发展的房企占多数。其中华夏幸福表现突出,不仅涉足影视文化业、购买足球队,并且投资科研类工作。
▶ 房企与互联网结合已成房地产业趋势及发展的武器。本月,SOHO中国搭建“售转租”平台,新城控股推出“新橙社”社区O2O服务平台。
▶ 值得一提的是,绿地正多方位进行战略部署,包括快消、地铁交通建设(徐州、南京和重庆)和互联网服务业(“绿地云商”全企业服务平台),增强“全球化”品牌价值。
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