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干货 | 淡季如约而至,房企运营现颓势

2015-02-07 克而瑞地产研究


小Q导读

2015年起,CRIC研究中心每月5日左右推出《中国房地产企业月报》,从企业销售、拿地、融资、营销、人事、战略等方面深入分析重点房企月度动态。本文为1月刊简版,纯干货为你细数1月的房企走势!


文/CRIC研究中心 企业1组


1
合约销售:

1月市场进入传统销售淡季,成交量回落




核心观点:


房地产市场回归传统销售淡季,监测重点企业成交量皆有所回落。大部分房企进入总结工作的冬歇期,推售新房热情不足,多以去库存为主。


本月仅中海地产、恒大地产延续去年年末销售冲刺态势,销售金额环比均明显增长,涨幅分别为36%与12%。


我们预计2015年上半年市场有望呈现量增价稳格局,但节前楼市不会有明显起色。


2
企业拿地:

量价齐跌,主要补充二线城市土地储备




核心观点:


年初房企拿地较为谨慎,总体呈现量价齐跌现象。当下,房企着力于目标战略制定,拿地热情有所下降。


1月,华润、恒大及新城表现较为活跃。华润拿地出现激增态势,参与联合体于北京拿下3宗高总价地块;恒大布局重庆、成都、郑州三地,拿地体量达169.91万平方米;新城则通过与当地企业合作,首次进入济南市场。


15年房地产市场平稳前行,房企未来拿地态度也会更加理性。在选择拿地城市的时候,会考虑市场供求;为规避风险,企业间合作拿地将增加。


3
企业融资:

贪腐事件发酵,评级下滑影响海外融资




核心观点:


受年初季节性因素及佳兆业债务危机相关事件影响,房企融资量低于去年同期水平。值得一提的是,本月房企融资利率较低,平均在5%左右。


1月海外融资下滑严重,难度加大。主要是由于在佳兆业受贪腐事件持续发酵后,相关企业出现债务危机;同时,人民币汇率持续下跌,海外投资者为规避风险,返回欧美地区。


虽然国土部放开房企融资审查,内地上市房企融资审核时间大幅缩短,但是企业审核方面,存在“白名单”和“黑名单”,实力较弱的中小房企很容易被排除在外,在融资渠道方面改善不大


4
营销策略:

众筹建房、返乡置业上阵,立足低价吸客



核心观点:


1月,房企营销亮点定向“众筹建房”与“返乡置业”,两种营销策略均以较低房价为卖点,进而精准锁客。


“众筹建房”通过构建低成本购房预期,在当代置业拿地之后即吸附匹配客源。不过,从384套房源仅推出145份筹款,且一人可认购多份,受众面小,噱头味大。(众筹建房模式较为新颖,目前国内尚无政策对其规范,操作层面存在一定风险。)


“返乡置业”主要面向在外务工者,但综合几家房企活动,就项目自身促销力度而言,让利手段偏单一,优惠幅度也多在9折以上,带给客户的惊喜有限。


5
人事变动:

受“反腐”影响,华润蒋伟离职,新加入招行三将



核心观点:


1月监测房企人事变动较多,主要涉及朗诗置业、华润集团及万科地产这几家房企。


较为突出人事变动当属华润集团,受“华润集团反腐事件”影响,董事会和监事会成员均发生变更,主要表现在原党委委员、副总经理蒋伟的离职以及招行三将加入华润。


6
战略动态:

绿地、华夏多元化发展;SOHO中国建立互联网短租平台



核心观点:


整体来看,1月谋求多元化发展的房企占多数。其中华夏幸福表现突出,不仅涉足影视文化业、购买足球队,并且投资科研类工作。


房企与互联网结合已成房地产业趋势及发展的武器。本月,SOHO中国搭建“售转租”平台,新城控股推出“新橙社”社区O2O服务平台。


值得一提的是,绿地正多方位进行战略部署,包括快消、地铁交通建设(徐州、南京和重庆)和互联网服务业(“绿地云商”全企业服务平台),增强“全球化”品牌价值。


往期重点专题回顾:

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