深度 | 碧桂园四大战略调整解析
文/CRIC研究中心 朱一鸣、傅一辰、孙月
作为千亿房企之一的碧桂园，在市场新常态下不可避免地受到了影响，三四线市场的低迷、销售难度的增加等都催促着碧桂园要开始做出战略方面的调整。虽然之前从未明确的宣布转型方向，但在2014年，集团在拿地、开发、项目运作等多方面均出现了明显的变化，这预示着碧桂园已经在对未来做出新的思考。
战略调整一：项目小型化
虽然碧桂园并没有明确的提出未来走小型项目的路线，但是从下面的这一组数据中我们可以明显的感受到碧桂园在项目体量方面的态度转变。
▶ 新增大体量项目减少，项目平均建面下降
- 百万大盘的占比下降：据统计，体量达百万方以上的项目数量在2012年时为31个，2013年和2014年均为34个，基本不再有增长。
- 每个项目的平均体量：从2010年的80万方下降到了2014年的60万方。
- 新增项目的体量也越来越小：碧桂园2013年全年新增项目53个，每个的平均建筑面积为29.18万方，而2014年新增的67个项目的平均体量仅为23.08万方，缩小了21%。
- 新增土地的面积缩小：从2014年至今，碧桂园拿地多以小面积的地块为主，尤其是位于三四线城市的土地。根据我们的监测数据显示，去年碧桂园一次性总建面超过百万方的大规模拿地几乎都发生在省会城市，比如广州、兰州、石家庄等，三四线的平均新增地块面积与一二线相比小了近35%。
进入2015年以来，碧桂园最大规模的一次拿地总建面也仅有33万方，首4月的平均新增土地建面约13万方，与去年同期相比减少了14%。
从以上数据中，我们可以清楚的看到，碧桂园近两年来已经逐步在产品战略方面做出了调整，其最主要的原因就是大体量项目难以实现可持续发展。
▶ 百万大盘首开去化快，但后期容易滞销
从碧桂园的诸多百万大盘的表现来看，他们基本上都遵循了同一种销售模式：首开通常都是极度热销的，经常会出现“日光”等现象，但是随着后期加推的次数越来越多，去化速度则呈现递减状态，到后期会出现库存积压、滞销等隐患。
以广州碧桂园·凤凰城为例，该项目总建面489.27万方，是碧桂园体量排名第三的项目，地处增城区，距离广州市中心的越秀区约35公里，属于很典型的碧桂园郊区大盘。项目首次开盘是在2002年的5月，至今已有13年，已经开发到了第十期。
从下图可以很明显的感受到，与2009-2011年相比，近三年多的销售金额和面积均有大幅度的下滑，尤其是2014年，销售面积同比减少了52.5%。而这已经是在一线城市广州，市场情况相对于三四线城市良好很多，可想而知，其他那些位于中小城市的大体量楼盘，面对去年低迷的市场，销售业绩很可能更为惨淡。
总结碧桂园的经验，大体量项目到了发展后期由于多种因素将会出现以下几个突出问题：
- 市场稳定，后期购房需求不足，去化速度减慢；
- 地理位置偏僻，周边配套不足，投资价值低；
- 交房之后，房屋空置率高，恶性循环导致后期销售难度加大；
- 项目的消化周期长，增加企业的资金压力。
▶ 小体量项目周转期短，符合三四线城市需求
碧桂园小型化自己的项目是明智的选择，因为按照当前的市场继续发展下去，大盘项目的情况只会越来越恶化，最终对企业的发展产生制约作用。相比较而言，小型项目有着突出的优势：
- 符合企业未来的城市进入战略：碧桂园提出未来将进入更多的三四线甚至层级更低的县或镇，比如东莞下属有48个县，碧桂园未来计划在每个县都建造一个项目，那么很显然小体量的项目更加符合市场情况。
- 可以利用品牌优势迅速销售，减少后患：当前在三四线城市，大房企基本都是缺席的，和本土中小房企相比，碧桂园竞争力强，优势突出，容易获得购房者的青睐。小型项目即是使碧桂园在一次性挖掘完当地市场之后可以迅速撤离，不留下后期滞销的隐患。
- 小体量项目的周转期短，有利于资金回流：碧桂园众多的百万大盘从拿地到销售建造至今已有近十年还未开发完成，其中的资金沉淀将带给企业造成一定的负担。而小型项目的消化周期要短很多，能够加快碧桂园在全国的复制扩张速度。
总而言之，我们认为，未来碧桂园在大多数的三四线城市比较适合走小型项目的路线，而在一些市场需求旺盛的重点二线城市，比如沈阳，或是一些偏向旅游地产性质的项目，比如碧桂园·十里银滩，仍旧可以保持大体量的特色发展。
战略调整二：进军一二线城市
2014年下半年前，碧桂园在除广州外的一线城市没有布局，广州的项目也只位于番禹、增城、南沙和花都四个较为偏远的区；二线城市的项目基本位于该城市下辖或管理的县级市；并在面对外界质疑时始终表示将坚持深耕三四线城市的路线。然而，2014年下半年，三四线城市的库存危机开始显现，碧桂园也相应做出了调整。
▶ 对一线城市态度转变，在上海市内首次拿地
对一线城市态度转变：在今年3月的业绩发布会上，碧桂园表示“只要有机会，不管一二线还是三四线我们都会做”。初步表露了真正进军一二线城市的意向。
在北京周边拿地：2014年底，碧桂园宣称“进京”的首个项目碧桂园九龙湾正式“亮相”。但事实上，这一项目位于北京周边的涞水县，归属于河北省，并非真正意义上的“进京”。该项目的规划及定位也和碧桂园以往的模式相同：项目总规划面积达8000亩，首批推出的是173、243平方米的双拼别墅及50-113平方米1-3房高层洋房，周边为森林公园，针对的是北京购房者，定位为第二居所。
福建寻求土地合作：4月，碧桂园在福建发布了一则“重金寻求土地合作”的公告，重点考虑福州与厦门两座城市，未对体量做出限定。
首次进军上海：碧桂园4月在嘉定老城以总价6.08亿元拿下了在上海的首幅地块。和“进京”时不同的是，地块位于上海市内，总体量仅6.3万方，1.2的容积率预计将被打造成小户型公寓与经济型别墅的综合社区。由于地块离轨交较远，针对的应是嘉定老城区原有居民，或工作地点在嘉定区内的居民。在碧桂园擅长的营销方面，策略也会因不同的目标客群而有所改变。
同时，碧桂园透露还将继续寻找在上海及环上海的发展机会，多个意向地块正在洽谈中，并已成立高端品牌专业开发管理团队，策划研究一线城市的项目定位、产品研发、市场营销、品牌管理等。
▶ 进军一线城市具象征意义，但非未来布局重点
单从地块本身来看，碧桂园拿地时约8000元/平方米的楼板价并不算低，但6亿元的总价对于年销售千亿的碧桂园来说可谓九牛一毛。和恒大布局上海时以过百的溢价率连夺三地相比，碧桂园此举试水意味更重。同时，上海购房者的需求以第一居所为主，与碧桂园原有模式完全不符，转型难度过大，因此上海及其他一线城市内的小体量项目不会是碧桂园未来战略布局的重点。
然而，布局上海对于碧桂园来说颇具象征意义。原本模式单一、布局三四线的碧桂园，通过进军一线城市能向投资者展示出“积极转型”的形象；购买在一线城市的地块，也能提升企业的整体估值。在营销层面，碧桂园此举有利于品牌形象的重塑，无论对于新老客户均会产生作用。在打造项目时，碧桂园未必会追求盈利，而是能够在充分考察上海市场后，精心打造产品，树立品牌口碑，并测试其产品线乃至企业本身在上海的适应能力。
▶ 在非重点二线城市更有优势，但须协调政府关系
事实上，若要在三四线城市外进行普通项目的拓展，非重点二线城市可能更适合碧桂园。碧桂园惯于采用低成本、高周转的开发模式，而一线城市和重点二线城市的地价人力成本高，开发环节中的各个流程审批严格，会拉长开发周期，影响周转速度。深耕一线城市的房企，往往已经在当地有了一定程度的品牌积累，通过高端定位、创意营销等手段提高品牌溢价率，针对的是文化程度更高的群体。
而在非重点二线城市，本土房企割据的情况比较严重，多数大中型房企也缺乏布局的兴趣。本土房企由于整体规模和实力有限，在产品上并无太大创新，使得当地房地产市场相对缺乏活力。碧桂园若是进入，多元产品线优势将得到充分发挥，较本土房企更有竞争力，而原有的营销手段由于针对的人群层次接近，也得以沿用。因此，若能顺利协调好与非重点二线城市地方政府及本土房企的关系，这些城市将是碧桂园布局转型的最佳目的地。
▶ 产品设计及定位调整，是布局成功的关键
无论是布局一二线城市还是二线非重点城市，碧桂园成功的关键在于打造出适应市场的产品。在一线城市，购房者以自住需求为主，品牌并非买房的关键因素，地段、性价比才是购房者考虑的重点。
而碧桂园布局转型的第一关也是产品设计，从类似旅游地产的刚需大盘，转至刚需定位小型项目，碧桂园原本讲究舒适性或投资价值的产品也将根据当地市场情况调整，更偏重实用性。
为此，碧桂园已经进行了对新产品线的研发，并推出“精工系列”，涵盖了35-250平方米户型段，将打造别墅的成熟经验融入洋房产品中，就是打造“别墅级体验”的独创洋房，除了满足实用、舒适、安全，更从健康、科技方面进行全面升级。
战略调整三：尝试新的开发模式和物业类型
碧桂园的产品类型基本以普通住宅为主，开发模式也较为传统，基本都是自己拿地、开发、销售。但是从2014年至今，碧桂园已经尝试了几种新的物业类型和开发模式。
▶ 案例1：合作项目比例增加，多次进行项目并购
之前碧桂园也有与其他企业合作项目的案例，但是数量比较少，并且多集中出现在一些旅游度假性质的项目中，比如武汉的碧桂园·生态城，临高的碧桂园·金沙滩等。然而从2013年开始，碧桂园开始频频与中小企业共同合作项目。
从统计的情况来看，截至2014年底，在碧桂园的238个项目中共有42个项目是与其他企业合作的，而在这42个项目中，又有27个是2013-2014年的新增项目，占比达到了64%。
由此可见，碧桂园是在近两年内才突然开始青睐这种共同开发经营的模式，去年的几个重点项目如碧桂园·九龙湾、碧桂园·珊瑚宫殿等都是合作的案例。今年碧桂园继续将合作的范围扩大到更多三四线的普通住宅项目上，4月23日，集团与清能地产签订了战略合作协议，未来将在宜昌共同开发项目。
同时，除了与其他房企合作，碧桂园也开始收并购项目。在2014年碧桂园多次向外界发布的“重金求地公告”中，都指出不排除以收并购的方式获取项目。今年4月30日，碧桂园全资收购了汇置地产在沈阳的一个项目汇置·公园里，并更名为碧桂园·公园里。
- 有助减轻资金压力，获取当地资源
虽然从合作的具体情况来看，在大部分的项目中碧桂园还是占据了绝对的主导地位，权益比重几乎都在55%-90%之间。但是通过合作，碧桂园主要能够获得一下两个方面的益处：
一方面，在房企纷纷提出要走轻资产化道路的今天，碧桂园通过与其他企业共同经营项目能够减轻自身的重量。集团当前所持有的资产较多，而三四线的市场客观环境并不利于“过重”企业的生存，新常态下企业只有“瘦身”才能在市场上更加灵活应变。
我们注意到，在2013年以前，碧桂园与其他房企合作多发生在旅游度假性质的项目中，而近两年来，合作的范围已经拓展到了普通住宅，并且频次越来越高。此外在城市的选择上也有变化，2013年在东莞、洛阳等地出现了合作项目，而到了2014年则变成了绍兴、毕节、宁德等层级更低、规模更小的城市。在这些人口不足500万的小城市，房企的生存愈发艰难，碧桂园通过合作降低了自身的风险。
另一方面，碧桂园选择的合作企业通常是当地的中小开发商，他们能为项目提供更多的支持。虽然碧桂园在三四线有着充足的开发经验，但是在对新市场的熟悉度、与政府的关系等方面必然比不上本土企业。清能地产是武汉一家有国资背景的房企，碧桂园与之合作，未来在拿地等方面都会获取更多的优势。
此外，吞并项目则是能够帮助碧桂园节约成本。以新收购的汇置·公园里为例，汇置退出沈阳市场的原因不乏是销售状况不佳。而碧桂园在沈阳已经布局了四个大型项目，市场需求较好，同时一向以强营销力著称的碧桂园也能够为项目的销售情形带来转机。相比较当前不断攀升的土地价格，碧桂园自己拿地建造新项目的成本可能更高，通过收购可以获取更多的利润。
▶ 实例2：进驻江苏句容，首次试水产业园
碧桂园在2014年提出了结合产业园开发物业的新模式，江苏句容成为了集团的第一个试点，不久该模式还将扩展到昆明、广州等多个城市。当前，包括碧桂园华东地区总部在内的一批企业已经签约落户，准备进驻江苏句容经济开发区，碧桂园就势在附近打造了超大型项目碧桂园.凤凰城，总建面527.74万方，是集团在国内体量最大的项目。这是碧桂园“产城一体化”的首次尝试。
- 以产业园为媒介，助力周边住宅销售
与产业园相结合的开发模式并不是碧桂园首创的，目前已有多家房企在尝试做产业地产。但是与万科、绿地等房企不同，碧桂园并非想成为专业的产业地产运营商，其目的更多的是将产业园作为媒介，助力周边住宅物业的销售。
这种新模式能够为碧桂园带来很大的益处。上文已经提到过，碧桂园有很多的郊区大盘，随之而来的是购房需求不稳定、小区入住率低等多种问题。如果有产业园作为依托，就能够帮助碧桂园克服原来的大盘难题：
首先，产业园大多位于偏远的郊区，在一批企业进驻之后，即使是原来在市中心有房的员工也会觉得交通成本和时间成本过高，从而将产生在附近购房的需求；
其次，大多数工业园区内的员工都是外地户口，他们难以负担市中心的高房价，而碧桂园的价格能够契合他们的经济水平；
再次，企业员工买房多为刚性需求，入住的机率比其他郊区盘要高很多，能够形成高人气的社区，而有了居住率的保证，项目配套的商业的招商也不再是难题。
碧桂园经常标榜自己是在“造一座城”，但外界多将这些郊区项目形容为“空城”“鬼城”，产城结合能够帮助碧桂园解决这些难题，不乏是一条好出路。
▶ 实例3：与政府合作开发商业综合体
今年4月29日，碧桂园河南区域与安阳市政府签订了合作协议，未来将共同开发安阳中央商务区，其中包括商业、办公、住宅等。这是碧桂园集团继安阳碧桂园之后在安阳东区的第二个项目。
- 提升政府关系，有助长远发展
碧桂园此前所做的商业基本都是属于住宅配套类的，没有纯商业办公或者综合体项目。此次与安阳市政府合作中央商务区，可以说是对商业地产的试水，毕竟商业地产的利润率高于普通住宅的开发，碧桂园也希望能够找到新的利润增长点。选择安阳不仅是避开了竞争激烈的重点城市市场，并且又是和政府合作，风险较低。同时，此举也可能是为了碧桂园自身在安阳的长远发展，一方面能够和政府搞好关系，未来可以获取更多的优质低价土地，另一方面也可以树立碧桂园在安阳的口碑，有利于未来的住宅销售。
战略调整四：联手平安，进军社区与养老
4月1日，碧桂园公告称，中国平安附属公司以每股2.816港元收购碧桂园22.362亿股新股份，认购股份占扩大后股本的约9.9%，认购总耗资近63亿港元。双方将借此在包括投资、理财、基金、资产管理、社区金融等方面深化合作，同时加强社区产业链及发展涵盖人们全生命周期的综合业务平台。
碧桂园正在研究养老方面的业务，而平安在该业务上有着深厚的优势和积极的拓展动作，双方今后可能携手向养老地产的投资运营发力。
▶ 开发养老地产有先天优势，填补中低端空白
不少大中型房企早已开始了对养老地产模式的试水，其中不乏像资金雄厚的央企保利、远洋，擅长高品质产品打造的绿城等。和他们相比，碧桂园尽管缺乏经验、产品也不在统一档次，但也有其独有的先天优势。
碧桂园的优势在于其项目原本规模大，位于远郊，风景优美，适合老年人休闲居住，有养老地产的特性，不少甚至直接将老年人作为目标客户群，针对老年人进行了营销。可见碧桂园在对项目的规划，以及对客户心理的把握上，存在一定的先天优势。
同时，碧桂园的建造成本低，能够弥补中低端养老社区的空白。目前房企试水的养老地产基本瞄准的是富裕人群，平价却舒适、“靠谱”的养老项目十分缺乏，主要还是由于无法控制成本，建成后收费也水涨船高。
▶ 险资平安入股提高竞争力，资源共享增加客户
房企在养老地产开发时，与险资合作已经成为了一种趋势，恒大与人保、远洋与中国人寿等均进行了强强联手。而碧桂园和平安的合作时通过后者入股战略投资进行的，可见其力度更大，合作层次也会更为深入。
平安入局有利降低资金成本。险资之所以青睐养老地产，也和其资金回报周期长、资金成本低有关。碧桂园以往的融资以海外发债为主，成本在8%左右。佳兆业事件后，民企性质的内房股融资成本和难度均有所升高，而平安作为碧桂园的重要股东之一，必然会对碧桂园的资金进行支持。
双方客户资源可对接共享。平安是一家综合性金融集团，旗下有保险、银行投资等多元金融业务，手中的客户资源数量不言而喻。其中，在拓展养老保险业务时，平安手中必然还掌握了一批老年客户，或有意识提前计划养老的客户。此外，平安自身也有养老项目，能够在原有经验的基础上与碧桂园探索适合碧桂园自身的养老模式。
▶ 长期发展关键在于配套服务，营销手段应调整
不过，碧桂园若想长期将养老地产培育成重要盈利点，还须在配套和服务方面做出改进。
众所周知，碧桂园的销售强势，但售后显现的问题频繁。高提成激励、全民营销等销售手段，使得部分文化和素质较低的销售人员不择手段地进行产品推销，签订合约后即“撒手不管”。
这样的问题，一方面不利于企业长期口碑的打造；另一方面，养老地产可能采用的是租赁会员制或租售结合的模式，而非简单的“一卖了之”，相应的社区配套和服务也应当及时跟上。
结语：碧桂园的模式及产品特点鲜明，品牌形象似乎也已根深蒂固——这就像是一把双刃剑，优势在于碧桂园对特定的客户群体“杀伤力”大，但另一面，则是碧桂园在转型时将面临比普通房企更大的挑战。因此，碧桂园在转型时尤其需要掌握好原有模式和新领域间的平衡，发挥原有优势，用创新方式弥补原有的不足。
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