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独家解密首个社交型住宅项目“凤凰社”

2015-08-04 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读

今年以来,房企探路创新与转型发展的势头愈演愈烈。这中间,有的轻资产向前,有的拥抱互联网+,有的则热衷于拆分与并购。当然,也有不少的企业选择了继续深耕传统,比如阳光100在产品上的创新。


文/克而瑞研究中心 沈晓玲、杨晶晶、陈桢颖


在2014年,阳光100就注意到了创客文化和互联网时代新经济对于房地产行业的深刻影响,在行业内率先提出了“阳光100首创社交型住区——凤凰社”的概念,并在沈阳成功落地。


相比于传统住宅产品,“凤凰社”的创新性主要体现在以下三个方面:

一是与传统刚需住宅不同,阳光100主打的理念为轻奢住宅,意图通过优质住宅和物业管理服务,提升品质满足年轻精英的精致生活需求。


二是住宅兼备社交属性,主推适合新一代城市精英生活方式的成长型社交平台,通过建筑空间与配套服务为客户创造新型社群生活。


三是独特的创客文化空间,旨在为年轻创业者打造互联网时代全新办公社区。


作为阳光100精心打造的升级住宅产品系,相比于传统住宅聚焦居住功能,“凤凰社”则承载着更多的社交元素。目前,阳光100在多地推广了“凤凰社”,已形成一定规模,由此,我们基于企业调研及公开资料,从布局、产品、社区、营销4个层面,来解析“凤凰社”不一样的运营模式。


布局选择:在已布局的城市落地,关注需求旺盛的城市


就布局方向而言,“凤凰社”布局战略与阳光100总体战略保持一致,二三线城市是企业入驻的重点。涉及到具体城市进入,分为两大方向,其一为布局已有城市,即在前期进驻的城市中做选择;其二为进入新的城市,保持谨慎的态度,当地市场需求是否旺盛是衡量城市进入的首要准则。


针对区域选择,不管是布局已有城市,还是进入新的城市,潜力区域均是“凤凰社”布局关注的方向。此外,阳光100有意与有资金资源优势的房地产投资和资管公司合作,曲线策略进入一线城市打造“凤凰社”。


(1)已有布局的城市是主攻方向,考虑做“凤凰社”


根据企业调研信息,至今,阳光100规划建立“凤凰社”的项目涉及沈阳、潍坊、武汉、长沙及清远5个城市。之所以选择这几个城市先行探路,是阳光100对试错成本的综合考量。主攻已有布局城市,三方面利好可确保“凤凰社”发展前景。


第一,已布局的城市多与企业战略规划相切合,当地市场发展相对平稳,青年及中年人口基数较大,存在客群细分的潜力。典型如“凤凰社”首个入驻的城市——沈阳,据2010年第六次人口普查数据,沈阳全市人口中,15-59岁人口为6074327人,人数比重达74.93%。至2015年,该年龄段的人群依然占据高额比重,也是购房的主力军。针对部分青年客群希望在其住所与办公场所之间建立起新的连接,阳光100推出“凤凰社”以小户型为主,且兼具完善的配套和创业环境,在保证总价较低的同时优化社交空间,匹配相应的需求,细分客户,精准销售。


第二,阳光100已在这些城市建有项目,且体量较大,有规划空间。除市场发展迅速外,“凤凰社”入驻这些城市均有阳光100布局的大体量项目,是企业选址的另一重因素。具体来看,据CRIC监测信息,目前“凤凰社”入驻的5个城市,全部以现有的项目进行规划,从沈阳到潍坊,再到清远,阳光100旗下项目体量普遍在百万方以上,其中清远阳光100芒果TOWN总体量达到280万方,项目有足够的未建土地供新产品系规划、开发、销售。


第三,前期房源持续销售收获可观人气,企业在当地有品牌溢价。阳光100所布局的百万方大盘,往往都会有较长的开发周期,少则5~6年,多则10年以上,这些项目销售过程即是积累品牌效应的过程,利于后续项目入市。典型如沈阳阳光100国际新城,该项目入驻沈阳超过10年,住宅部分定位当地刚需客户,有较好的客源基础,对于同样面向青年客群的“凤凰社”而言,可以说是占据天时、地利及人和。此外,清远阳光100芒果TOWN也有同样的现象,购房者以广州客为主,占比达95%,项目自开盘以来一直保持热销,已成为广清新城的标杆,口碑和销量均领跑片区。


(2)谨慎择址新城市,或以轻资产模式进入一线城市


对于新的城市进入,阳光100采取偏谨慎的态度,这种布局策略也是基于“凤凰社”是针对专业化市场,客户更为小众化,如果要进入新的城市,其布局方向也将与集团战略保持一致性,二三线城市依然会是城市选择的重点。


目前企业并未有选择新的城市做“凤凰社”,但随着产品多地铺开,规模成型,我们判断,“凤凰社”落址新的城市将是早晚的事。根据企业调研,“凤凰社”择址新城市,有市场容量和区域潜力两方面的考量。首先,城市方面,企业有望继续向二三线城市开拓,重点关注省会城市,不过考查当地市场的供求情况是城市进入的前提,选择刚性需求较为旺盛的城市进入,保证“凤凰社”入市有客可循。其次,区域方面,看好区域中心及富有发展潜力的新兴区域,前者一般是发展比较成熟的城区,客源相对丰富,配套成熟,项目有一定的市场,且可实现较高售价,后者则为当地重点开发的区域,有政府层面的扶持,往往有政府部门、产业等进驻,对“凤凰社”向创客空间延伸有利无弊。


不仅如此,“凤凰社”定位于社交型社区,就难以避开一线城市的诱惑。相比于二三线城市,一线城市占据着更多的与“凤凰社”匹配的青年客户资源,但同时,一线城市的高地价也在考验企业的运营成本,影响最终的盈利空间。阳光100不会放弃一线城市进入,面对成本考验,企业不排除通过战略合作方,比如光大控股旗下的房地产投资平台光大安石,借力对方资源优势,采取轻资产的模式进入一线城市。


产品定位:户型小但配套更好的服务型白领公寓


“凤凰社”有别于阳光100以往住宅产品,体现在产品定位上,更为细分,瞄准城市精英人群,根据他们的需求来做精准产品匹配。结合互联网、新经济特点,阳光100发现新一代都市白领对住宅居住有更多社交需求的升级,创建“凤凰社”迎合目标客群。户型设计来看,“凤凰社”主打小户型,可满足基本的居住功能,部分生活配套,如厨房、大客厅则规划到共享空间,将住宅属性与社交属性相结合,动静分离,即可保证房源总价可接受,又便利年轻客群日常互动。


(1)户型紧凑,大部分精装且价格高于周边


创建“凤凰社”之前,阳光100在住宅领域一直聚焦“城市新兴白领公寓”,铺开至全国,北京、天津、沈阳、重庆等大中型城市开发的“国际新城”系列,面向年轻化市场,便是最好的印证。基于白领公寓为阳光100擅长之处,同样定位于白领阶层的住宅产品“凤凰社”可以说是“城市新兴白领公寓”的升级版,其特点为既实现住宅基本功能和又提供青年社交、创业的新型平台。


根据阳光100产品规划,“凤凰社”户型面积通常比较紧凑,覆盖一房至三房产品,一般40-50平米左右设为一房,80-110平米包含两房、三房单位,可满足单身至三口之家居住需求。以潍坊阳光100凤凰社为例,项目主推40-50平米左右的社交型公寓,为典型“凤凰社”户型。参照53平米的一室户户型图,内部设计类似于五星级酒店,仅涵盖卫生间、小型休闲区及卧室,虽动静分离,但三个功能区之间并没隔离。此外,客厅功能被弱化,同时没有厨房规划,相应的待客及做饭需求转移到共享空间。由此,“凤凰社”户型设计突破传统住宅对功能区的设定,户型布局保持小型化,满足住户基本的生活要求,同时因为一些功能空间转移到公共区域,私人空间相应扩大,也带来了凤凰社产品的“轻奢感”。不过,针对不同的布局城市,“凤凰社”会保持产品的连贯性,但不会完全一致,结合城市特点,户型设计也会有所差异。


目前来看,以企业产品运作思路,“凤凰社”大部分会以精装修房源出售,如沈阳、成都、清远项目中涉及“凤凰社”基因的产品都含有精装修,潍坊阳光100凤凰社同样采取精装修方式,迎合年轻客群对性价比的衡量,同时打造个性和轻奢的气质。值得注意的是,“凤凰社”的售价普遍高于周边,户型小,价格高,将总价控制在可接受范围,兼顾销售与利润。如潍坊阳光100凤凰社,其社交型公寓售价在6800元/平米,高于周边住宅4500元/平米的价格水平,以53平米面积计算,总价在36万元,首付10.8万元,对青年客群压力不大。



(2)部分传统生活功能弱化或移出,布置于共享空间


在户型空间设计中,“凤凰社”保证基本居住功能,放大社交氛围,由此,只要含有“凤凰社”产品基因,将不可避免的会对居家生活中的部分功能弱化或移出居住空间。通过将这部分占据空间且并不常用的功能,如聚会所需的大客厅、大餐厅及大厨房等,放置于共享空间,来解决客户社交层面的需求,确保小户型空间私人化利用,切合年轻客群个性化居住体验。


可以说,客户住在“凤凰社”,家里只需一张床就够了,用于基本生活,其他日常生活遇到的吃饭、待客、娱乐问题,可以全部交由共享空间来处理。目前,沈阳阳光100国际新城凤凰社已在共享空间落地大客厅、大厨房及大餐厅等功能。其中,大客厅设置在一楼大厅,就大客厅本身定位而言,并非仅是是将传统的客厅格局放大,用于待客,更是给年轻住户们提供一个交流的空间,可以看到,在沈阳凤凰社大厅内,有敞开式和私密式两种会客场所可供选择,平衡不同客户的会客要求。大厨房、大餐厅均为开放式设计,一则厨房可为多人做饭提供操作空间,密切邻里关系,厨房演变为社交场,二则餐桌设计为围合式,供多人聚餐,就餐时间转变为交流时间。


如此,随着部分功能放置共享空间,“凤凰社”社交型社区的本质得以坐实。从客厅到厨房,至餐厅等共享场所,这些传统生活功能不再局限于会客、做饭、就餐,更多的是便利住户们之间的互动,大空间利于群体性活动。



(3)实施市场化定位,产品不会走全复制路线


对于任何一个产品系而言,可复制性是产品保持发展的先决条件。阳光100创建“凤凰社”产品,确保社交型社区可以复制,迅速铺开至其他城市,实现产品线落地,这也是短短一年时间,“凤凰社”相继入住多个城市的原因。不过,具体到各城市项目落地,阳光100实施市场化定位策略,有基本的标配服务和功能模块,不会采取完全复制的方式,各地项目将结合城市的不同特点,城市精英的需求特征,如装修风格、硬件设施等针对性的做差异化调整。除此,“凤凰社”作为一个系列的产品,其在功能和设计风格上会具有一定的连贯性或一致性。


典型项目如武汉阳光100凤凰社VILLA,有别于阳光100在沈阳、潍坊做的凤凰社是对住宅的再规划,武汉的凤凰社则是将已有的别墅产品进行升级改造。从项目区位来看,武汉阳光100凤凰社VILLA位于阳光100大湖第项目中,直面光谷中央生活区,项目客源来自光谷创业园内的精英人士。由此,从别墅外形设计来看,改变前期的英伦风格,设计为现代化简约风格;从内部设计来看,调整室内布置,总共分5层,地上3层做为生活居住,地下2层则为工作空间,将社交、商务办公、居住多功能的创业空间与生活空间的高度融合,匹配给较为成熟、有一定改善需求和社交创业需求的光谷科技精英。


社区建设:互联互通的社交平台,社区生活细致入微


从“凤凰社”定位社交型社区,提供丰富的配套服务和创业环境来满足都市年轻人生活、社交及创业的特点,可以说明社区建设是“凤凰社”产品模式的重心。设想居住在“凤凰社”的年轻人,从日常起居,到社交所需,至创业环境,每一项需求都对应多重服务配套,只有想在客户的前面,才能以更完善的服务抓住客户。如此,如何做好社区运营,也是考验“凤凰社”模式的关键环节。


(1)轻奢配套:生活、工作涉及的设施与服务一应俱全


面向都市白领精英人群,“凤凰社”社区建设的一个重点就是打造轻奢级配套,契合年轻群体对高品质生活的追求。根据阳光100社区配套规划,每个“凤凰社”都有标准的功能配套,包含公共大堂、健身房及公区WiFi,保证基本的互联网社交环境。


在标准配套之外,为了强化产品的“社交”属性,“凤凰社”设计了更多的公共空间,如咖啡厅、恒温泳池、洗衣房、亲子中心等,根据不同项目的客群定位有不同的商业规划。同时结合年轻群体互联网化的特点,“凤凰社”专门为业主打造专属的生活平台“好生活”APP,集合社区内商家、管家式服务,满足互联网时代O2O的生活方式,业主通过好生活APP可轻松享受Morning call、物流岛、资产管理、宠物寄养等20多项VIP专属服务。另外,还提供无卡停车系统、红酒储藏、行李寄存、儿童看护等酒店式物管服务。即在社区之内,提供细化的、完善的硬件设施,业主坐享一站式生活服务。



此外,便于业主们的日常交流,帮助业主们从邻居成为朋友,更成为事业上互帮互助的小伙伴,凤凰社也会定期组织创业青年分享会,让资源在凤凰社内得到最优配置,如将创业沙龙、分享会作为住宅社区的配套服务,鼓励业主进行创业。同时,根据业主人群不同的需求,提供空间、社群、信息等多种资源和服务。


(2)创业平台:引入服务伙伴,月度创业分享盘活氛围


除了较为齐全的硬件设施,“凤凰社”从年轻客群创业需求考虑,推出可操作的软性服务,体现在引入合作伙伴,提供相应的场地、空间,以举办活动的形式,提升社区社交性及创业氛围。


首先,活动形式上,引入服务伙伴,通过创业沙龙、分享会提升创业氛围。典型如清远凤凰社项目,和广州最大的联合办公空间“一起开工社区”达成合作,对话广州青年创客,发动年轻创业者,让他们各抒己见,对心目中的创业型社区提供一些设想。同时,双方共同打造“阿尔勒工作营”,发动群体性活动,为青年创客提供一个交流场所和资源分享的平台。此外,凤凰社还特邀“一起开工社区”的创始人,火柴创客的创始人等领军人士来分享创业经验,与社员面对面交流,做导师的服务,引导有创业想法或疑惑的社员找到方向。


其次,活动频率上,保持每月一到两次的创业沙龙活动。“凤凰社”邀请各行各业的创业者分享自己的创业经验、感悟等,成为大家交流分享的平台,保持每月一到两次的活动频率,而且会不定期邀请大咖级别的创业导师,如潘石屹、王功权等,对社员进行一对一指导,盘活整体的创业氛围。


由此,在“凤凰社”的社区创业平台模式中,由凤凰社提供平台,将优质资源,像联合办公运营商、创业导师、青年创客组织,嫁接到平台上,相关的工作人员、物管人员与合作伙伴对接,保证活动的持续性。对于社员而言,则需要这样一个平台去规划自己的创业梦,基于这个平台,可以找到与自己志趣相投的人,融入到一个社群中,借助更好的人脉资源去实践创业的想法。


(3)管家服务:入户指纹识别,全维度居住关怀


“凤凰社”的社交属性不仅针对居住在这个社区的业主,而且还面向非业主人士,较高的人员流动性对社区物管体系提出考验。据悉,目前阳光100旗下凤凰社是由企业的物业公司自行管理,采取管家式服务,相关的物业费用也高于非凤凰社住宅。具体来看,管家式服务从7个维度切入,在保证业主居住、社交、创业便利的同时,为社区环境的安全性保驾护航。


从社区整体运营把控到具体的硬件设施维护,“凤凰社”的物管体系运营推行专人专岗的责任制。其中,整体社区运营由社区经理统一把控,确保社区运营流程有条不紊,并负责团队建设,传递凤凰社的独特文化;在其他服务板块,有专人负责,涵盖的客户沟通与社区活动(如创业沙龙活动、分享会),社区内的物流投递及传统的物业服务(如社区清洁、维修)等,均有物业工作人员对接。此外,根据年轻客群特点,硬件设施细致入微,从私密性角度考虑,配置高端门禁系统,业主只需录入掌纹,即可通过智能掌形识别门禁系统便捷上楼,从便捷生活角度出发,推行无卡停车系统,节省业主停车时间,还有红酒储藏服务、行李寄存、儿童看护、免费百宝箱借用服务等,关怀备至。


综合而言,“凤凰社”社区的建设体现在三个特点:其一为轻奢,在社区内,可以享受到丰富硬件设施和配套,同时,物管提供软件服务,智能化管理社区;其二为社群,创业沙龙、分享会等活动开展,将产生一个或多个社群,让参与者找到志同道合的人,让梦想用更好的资源来付出实践;其三为创业,与社群相辅相成,找到合适的社群,更好的去实践创业项目。



营销渠道:自有专业销售团队与结盟创业服务平台相结合


(1)自建3000人规模销售团队,经验丰富


阳光100在以往的销售过程中始终主张自主营销。其在全国长期培养有一支自建的销售团队,目前规模约3000人,采用内部代理机制,将定价权放回最贴近市场的一线销售人员手中,可更好地将激励机制做好。


同时,由于是自身的销售团队,无论对于自身企业品牌价值观的认同,还是基于阳光100文化、产品的熟悉程度,自有专业销售团队的战斗力都将得到显著提升。


例如,阳光100在清远的项目有约300人规模的营销团队,在执行过程中会事先派驻一个30人的骨干先锋队,在当地召集团队,指挥项目的拓客、营销拓展等营销活动,在上半年这个项目卖到了当地的销售冠军。


所以,沿用阳光100的自有销售团队和原有的激励机制政策,是“凤凰社”产品开发过程中做好这“最后一棒”的最佳方案。


(2)创新营销模式,精准定位创客客群


在沿用自有销售团队和原有的激励机制政策的同时,阳光100与优客工场、少创派在结盟时的宗旨是做可以承接互联网思想、产品与资源的开放式平台,利用房地产的空间资源,嫁接创业沙龙、优客工场、少创派等服务配套和生态圈。例如阳光100与优客工场达成战略合作,在北京的首个合作试点项目近期将开始正式运营。


在营运中,项目将通过创业沙龙等活动集聚了一批有创业热情并积极投身其中的社群。从外部邀请导师进行创业培训,到培养社群中创业积极分子,并将他们的故事现身说法,在活动中持续培养扩大凤凰社社交创业的理念。


这样的模式,一方面,与优客工场等创业服务平台合作,将提供一个涵盖基金、法务、财务等全方面的创业服务,举办沙龙、经验分享会等活动,这些都将在打造创业氛围,提升品牌形象,吸引轻奢、创客等都市白领目标客群资源方面,有着相当的优势。同时让参与活动的人深入了解社区的服务并使之有意愿入住在此,从而推动项目销售。


另一方面,优客工场等优质的新型办公空间,将吸引大量的创业公司、创业者、上班族来到这里,将为项目带来丰富的潜在客户资源,从而进一步促进去化和销售。


综合以上分析,我们可以总结“凤凰社”运营模式的几个要点。布局选择上,企业已进入的城市是首选,了解当地市场情况,根据需求落地项目,有的放矢;产品方面,小户型设计、精装修,最好覆盖一房到三房,切合年轻客群中单身至一家三口居住要求;社区建设来看,从客户的基本生活、社交氛围及创业服务角度出发,想在客户前面,硬件设施的完善+配套服务的细致是王道,同时采取优质物管维护,确保社区运作体系畅通;营销层面,内外兼收,一则发挥自有销售团队的拓客能力,开展行销小分队,吸纳本土销售人员,精准销售,二则与合作伙伴搭建分享平台,发起活动,借社群力量,引导活动参与者转化为置业客户。




附目录

一、“凤凰社”概念解析

1、创客文化及互联网的推动下,阳光100推出凤凰社

2、项目创新点在于轻奢定位、社交属性以及创客元素


二、阳光100创建“凤凰社”的机遇

1、国家出台多重创业支持,利好融入“社交创业”元素的项目

2、企业住宅产品走细分市场路线,为产品升级打下扎实基础

(1)基础:打造多个优质青年白领公寓的成功经验

(2)资源:已有住宅项目体量大,可供多元产品开发

(3)客群:有梦想的年轻人,居住和社交双重要求

3、作为国内首家做社交型产品的房企,有利获得市场先机


三、阳光100“凤凰社”运营模式分析

1、布局选择:在已布局的城市落地,关注需求旺盛的城市

(1)已有布局的城市是主攻方向,考虑做“凤凰社”

(2)谨慎择址新城市,或以轻资产模式进入一线城市

2、产品定位:户型小但配套更好的服务型白领公寓

(1)户型紧凑,大部分精装且价格高于周边

(2)部分传统生活功能弱化或移出,布置于共享空间

(3)实施市场化定位,产品不会走全复制路线

3、社区建设:互联互通的社交平台,社区生活细致入微

(1)轻奢配套:生活、工作涉及的设施与服务一应俱全

(2)创业平台:引入服务伙伴,月度创业分享盘活氛围

(3)管家服务:入户指纹识别,全维度居住关怀

4、营销渠道:自有专业销售团队与结盟创业服务平台相结合

(1)自建3000人规模销售团队,经验丰富

(2)创新营销模式,精准定位创客客群


四、“凤凰社”模式的成效总结

1、项目已布局沈阳、潍坊等五城,规模有望进一步壮大

2、迎合青年创客多方需求,入市项目已有明显业绩贡献

3、引入资本实现“轻资化”,助力“凤凰社”快速发展


五、“凤凰社”带给行业的借鉴意义及思考

1、顺应时代变革,产品定位及运营模式是新的转变

(1)产品变革,差异化定位,针对客户所需做细分市场

(2)从建筑商的角色向服务商的角色转变

(3)合作共赢的心态,互联网的思维方式运营

2、前期项目布局多思市场需求,后期考验维护及持续盈利

(1)项目的城市布局能否符合当地市场需求?

(2)为规避客户局限性,凤凰社更适用于大盘规划

(3)注重设施场所的物管维护,确保品牌形象

(4)物管服务如何为项目实现后期的持续盈利?



重磅专题回顾:

20150804,看郁亮、毛大庆、潘石屹玩转联合办公新模式

20150801,大数据读绿地:历史探寻与战略剖析

20150718,《招商系地产板块重组研判》

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20150624,《万科、保利、绿城、彩生活,谁是社区O2O王者?》

20150620,《2015,营销碰撞“互联网+”的三个阶段》

20150612,《那些仍有开发投资前景的三四线城市》

20150606,《你所不知道的房企融资成本》

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20150502,《中三角、长三角八市楼市阶段特征及发展前景

20140426,《房企偿债能力“体检”报告》

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