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月报 | 中国房地产企业简报7月刊

2015-08-05 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


【合约销售:7月楼市降温,但优于去年同期】


核心观点:


1、相比于6月,7月楼市总体成交下滑,房企销售同样受到影响。20家监测企业来看,7月销售金额环比下滑,但表现好于去年同期。


2、本月,富力是唯一家销售金额同、环比均增长的企业。政策利好催生北京通州区楼市快速升温,富力旗下富力中心趁势开盘,一举揽金13.8亿元,为企业业绩贡献30%份额。


3、7、8月份向来是楼市淡季,预计8月市场将延续7月走势。我们判断,房企下半年销售重点将放在“金九银十”,随行就市。


✎【企业拿地:拿地总量均同比下滑,碧桂园一线三四线并重】



核心观点:


1、7月土地市场较冷淡,房企拿地总量同环比均下滑,平均楼板价为2854元/平米,环比下降8%。整体来看,年中大部分企业业绩虽有回升,但未来的销售仍然不能过分乐观,大部分房企拿地态度依然以谨慎为主。


2、从单个企业表现来看,本月龙湖地产在土地市场投入力度最大,拿地总资金达62.75亿元。企业不仅在北京、杭州等重点城市积极拿地,而且在大本营重庆增砖添瓦。


3、城市布局中,部分企业出于布局战略需求,加紧入驻同类型城市。如碧桂园继4月、5月分别在上海、广州等一线城市拿地后,7月又在广州添置一块地。同时,碧桂园亦坚守三四线城市的发展战略,在玉林、佛山等城市储备了大量地块。


✎【企业融资:房企融资大幅上升,发债占比持续增加】



核心观点:


1、7月融资总量大幅上升,环比上升42.22%,依旧维持高位。其中票据、债券占比呈现新一轮上升。就年限来看,中长期3-7年居多,融资利率维持在5%左右,融资成本较上半年降低。


2、7月公司债成为主流融资方式受到追捧。一方面,降息降准和公司债发行主体扩大至所有公司法人等利好政策持续,公司债随之受益;另一方面,伴随着公司债利率降低,增发配股、银行贷款等融资方式的优势不再明显。恒大、万科、龙湖本月发债表现突出,累计额度达到了300亿元。


3、就海外融资而言,利好空间收窄。一是受去年年底佳兆业债务违约事件影响,房企国际信用评级降低,房企在境外“找钱”难度增加;二是上半年美元的升值提高了海外融资成本,其优势也在逐渐淡化。


✎【营销策略:活动让利发力7月销售,电商创新引导目标客群】



核心观点:


1、进入7月,房企让利层面依然偏保守,9折以上项目居多。活动层面,房企却造势力足,一面是多重优惠齐上,力度可达7折,一面是电商营销来袭,卖点创新。


2、本月,万科、金科均推出让利活动,出击7月销售。其中,金科旗下淮安金辉•天鹅湾准现房促销,三房单位一价到底,单价直减700元,相当于打85折,万科则发力青岛,再掀48小时夜抢计划,13盘上阵,特惠房源低至7.7折,冲刺最后销售节点。


3、碧桂园联姻淘宝,乐居携手滴滴,电商营销创新,引导目标客群。从淘宝、乐居所推活动来看,分别涉及“BT看房车”、“码上专车”,均针对看房环节提供专车服务,推动线上意向客源至线下看房,促成最终置业。


✎【人事变动:九龙仓退出绿城董事会,中交的董事会话语权逐步加大】




核心观点:


1、从108家监测企业的人事变动情况来看,本月变动数量较6月有所增加。与去年同期相比,1-7月累计数量翻番。


2、九龙仓退出绿城董事会体现了其入股绿城时支持宋卫平的初衷,且并无控制、全购及其他野心。另外,随着九龙仓的退出,中交在绿城董事会的话语权逐步加大,并且中交有望通过增加董事会席位从而掌握绿城的决策权。


✎【战略动态:中海物业拟分拆上市,万科总部组织架构大调整】




核心观点:


1、从本月整体的战略动态来看,一类房企根据战略规划作出组织架构的调整,另一类房企对物业发展方面作出创新,包括分拆上市,推出互联网物管平台、物业费ABS。


2、中海将其物管进行分拆上市,不仅迎合资本市场所追捧的“整合”概念,提升板块估值,而且可通过独立融资平台助力该板块的专业化发展。


3、万科总部的架构调整,第一,扩大了部门服务领域,将原来仅为地产板块的服务上升至集团层面(如资金管理部升级为资金中心);第二,根据战略发展方向,加强部门实权(如商业地产管理部升级为商业发展部)。第三,整合部门,强调了部门间的协同作用,也利于整体统筹管理(如将客户关系、媒体关系和品牌管理并入集团办公室)。



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