月报 | 中国房地产企业简报7月刊

2015-08-05 克而瑞地产研究克而瑞地产研究

✎【合约销售：7月楼市降温，但优于去年同期】

核心观点：

1、相比于6月，7月楼市总体成交下滑，房企销售同样受到影响。20家监测企业来看，7月销售金额环比下滑，但表现好于去年同期。

2、本月，富力是唯一家销售金额同、环比均增长的企业。政策利好催生北京通州区楼市快速升温，富力旗下富力中心趁势开盘，一举揽金13.8亿元，为企业业绩贡献30%份额。

3、7、8月份向来是楼市淡季，预计8月市场将延续7月走势。我们判断，房企下半年销售重点将放在“金九银十”，随行就市。

✎【企业拿地：拿地总量均同比下滑，碧桂园一线三四线并重】

核心观点：

1、7月土地市场较冷淡，房企拿地总量同环比均下滑，平均楼板价为2854元/平米，环比下降8%。整体来看，年中大部分企业业绩虽有回升，但未来的销售仍然不能过分乐观，大部分房企拿地态度依然以谨慎为主。

2、从单个企业表现来看，本月龙湖地产在土地市场投入力度最大，拿地总资金达62.75亿元。企业不仅在北京、杭州等重点城市积极拿地，而且在大本营重庆增砖添瓦。

3、城市布局中，部分企业出于布局战略需求，加紧入驻同类型城市。如碧桂园继4月、5月分别在上海、广州等一线城市拿地后，7月又在广州添置一块地。同时，碧桂园亦坚守三四线城市的发展战略，在玉林、佛山等城市储备了大量地块。

✎【企业融资：房企融资大幅上升，发债占比持续增加】

核心观点：

1、7月融资总量大幅上升，环比上升42.22%，依旧维持高位。其中票据、债券占比呈现新一轮上升。就年限来看，中长期3-7年居多，融资利率维持在5%左右，融资成本较上半年降低。

2、7月公司债成为主流融资方式受到追捧。一方面，降息降准和公司债发行主体扩大至所有公司法人等利好政策持续，公司债随之受益；另一方面，伴随着公司债利率降低，增发配股、银行贷款等融资方式的优势不再明显。恒大、万科、龙湖本月发债表现突出，累计额度达到了300亿元。

3、就海外融资而言，利好空间收窄。一是受去年年底佳兆业债务违约事件影响，房企国际信用评级降低，房企在境外“找钱”难度增加；二是上半年美元的升值提高了海外融资成本，其优势也在逐渐淡化。

✎【营销策略：活动让利发力7月销售，电商创新引导目标客群】

核心观点：

1、进入7月，房企让利层面依然偏保守，9折以上项目居多。活动层面，房企却造势力足，一面是多重优惠齐上，力度可达7折，一面是电商营销来袭，卖点创新。

2、本月，万科、金科均推出让利活动，出击7月销售。其中，金科旗下淮安金辉•天鹅湾准现房促销，三房单位一价到底，单价直减700元，相当于打85折，万科则发力青岛，再掀48小时夜抢计划，13盘上阵，特惠房源低至7.7折，冲刺最后销售节点。

3、碧桂园联姻淘宝，乐居携手滴滴，电商营销创新，引导目标客群。从淘宝、乐居所推活动来看，分别涉及“BT看房车”、“码上专车”，均针对看房环节提供专车服务，推动线上意向客源至线下看房，促成最终置业。

✎【人事变动：九龙仓退出绿城董事会，中交的董事会话语权逐步加大】

核心观点：

1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量较6月有所增加。与去年同期相比，1-7月累计数量翻番。

2、九龙仓退出绿城董事会体现了其入股绿城时支持宋卫平的初衷，且并无控制、全购及其他野心。另外，随着九龙仓的退出，中交在绿城董事会的话语权逐步加大，并且中交有望通过增加董事会席位从而掌握绿城的决策权。

✎【战略动态：中海物业拟分拆上市，万科总部组织架构大调整】

核心观点：

1、从本月整体的战略动态来看，一类房企根据战略规划作出组织架构的调整，另一类房企对物业发展方面作出创新，包括分拆上市，推出互联网物管平台、物业费ABS。

2、中海将其物管进行分拆上市，不仅迎合资本市场所追捧的“整合”概念，提升板块估值，而且可通过独立融资平台助力该板块的专业化发展。

3、万科总部的架构调整，第一，扩大了部门服务领域，将原来仅为地产板块的服务上升至集团层面（如资金管理部升级为资金中心）；第二，根据战略发展方向，加强部门实权（如商业地产管理部升级为商业发展部）。第三，整合部门，强调了部门间的协同作用，也利于整体统筹管理（如将客户关系、媒体关系和品牌管理并入集团办公室）。

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