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恒大是怎样把1万套房子卖给上海阿姨的?

2015-08-28 克而瑞研究中心 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究




小Q导读

恒大15年的销售表现抢眼,在各个城市和市场情况下均能做到开盘热销。所以,恒大销售强大的秘诀是什么?


文/克而瑞研究中心研究员 朱一鸣、洪圣奇(香港)、傅一辰、孙月


2015年,恒大的销售表现最为抢眼,1-7月销售金额1012.1亿元,同比增长26.3%,已完成1500亿目标的67.5%。其中,6月销售金额高达247.5亿元,打破了其单月销售记录。

强大的物业销售能力是恒大的优势之一,支撑其在不同的市场背景下均能把控节奏,如期实现回款,保障公司的财务安全稳定和规模扩张。无论在一二线还是三四线城市,恒大的项目基本都能做到开盘必热销数亿,远好于同地段其他项目。

深入研究后我们发现,恒大的销售能力与企业特点密切相关,前期拿地、产品定位、后期营销推广环环相扣,均是项目热销不可或缺的因素

我们因此对恒大的标杆项目海上威尼斯进行了调研,该项目一期首次开盘当天便去化2500套,销售金额20亿元;目前,项目总共已经销售了超过1万套。 我们将以海上威尼斯项目为例,深入解析恒大在项目销售上均能表现出色的三大原因


一、前期准备:低土地成本带来配套提升空间

百万方以上的大体量项目开发更像是带有产业运营的“造城”,能否盘活整个项目是对房企的实力的考验。项目的建设周期长,且通常涉及到商业、酒店、娱乐设施等综合开发管理,如果地价成本高,将占用房企大量资金,影响配套的打造,不利于后期销售和运营。

恒大海上威尼斯延续了恒大拿地成本低、与地方政府合作双赢的特点,因而在时间协调和资金使用上游刃有余,通过稀缺景观和完善配套提升项目附加价值,促进了销售。

1、充足资金打造前期土地和设施

恒大海上威尼斯项目总共8968亩,占地面积600万平方米,建筑面积700万平方米。恒大拿下地块的成本极低,每平方米楼盘价仅百元。

地价占用资金少,是进行长期投入的基础。恒大有充分的时间对土地进行前期规划和整理等,支撑了项目长达10年的建设周期。恒大2005年拿地后,先耗费了7年进行填海造陆、土地平整等基础工作,为后期能够更好地打造项目做了充分准备。2011年起,恒大围建了7.23平方公里海域和绵延3.5公里海岸线,并从海南原版移植海沙,打造 “蓝天、白云、碧海、银沙”的海岸景观。2014年合拢后做海水生态,至今已基本完成。


净利润率超过10%,高于恒大项目平均水平。在一些地价高的项目,房企为了保留利润空间,不得不尽力压缩成本,在建筑设计、选材能省则省,影响了项目品质。旅游地产尤其容易出现规划和效果图十分诱人,后期效果却达不到的情况,交房后引起首次购买的业主不满,进而影响后期销售,甚至“烂尾”。海上威尼斯在土地成本上占有优势,因此有充足的资金进行围海、吹沙等工程,提升产品价值和对购房者的吸引力。2011年前,恒大在项目土地和基础建设等共投资30亿元;2012-2013年,恒大在项目的建设和装修等投入30亿元;2014年,恒大基本完成了整个围海工程,耗资12亿元。

2、发展旅游产业与地方政府互利

传统旅游地产可分两种,一种是土地位置依托当地成熟自然景观,房企进行建房和销售,后期不进行运营管理,对地方经济等作用有限;另一种则更接近于发展旅游度假产业,即在一些未经开发完全的景观资源上“造城”,打造包含住宅、酒店、度假设施等的综合体。

为当地带来人气,是地方政府发展旅游产业的基础。海上威尼斯中除了销售型物业外,还有五星级酒店、餐饮、会议、健身、娱乐设施等,并有海滩和游泳池等。除了针对购房者开放外,还能吸引旅游度假,和有会议论坛等需求的群体。物业销售为旅游度假带来人气基础,支撑项目商业运营,进而盘活整个区域。而整个区域的发展有带动当地旅游业的作用,因此更受地方政府欢迎,带来进一步合作的机会。


地方政府借人气在周边规划设施,进一步完善区域。在海上威尼斯第一期热销的同时,启东政府对包括项目在内的整个区域进行了规划,定位为旅游度假区,内部包括圆陀角旅游度假区、黄金海滩风景区等,规划了水上运动、小球运动、高尔夫运动、户外拓展运动等运动休闲功能,未来还将开发在海上威尼斯项目中发现的温泉资源。由于一期的开发和销售成功,为恒大增加了口碑和信用度,在后期合作中恒大也能更好地谈判,获取资源便利。

3、后期以销定产减轻销售压力

海上威尼斯一期共有10000套房源,首次开盘当天去化2500套,销售金额20亿元。2012年全年,项目共销售30亿元;2013年,项目共销售15.6亿元;2014年,项目共销售12亿元;2015年1-6月项目共销售5亿元,7月封盘,8月开盘计划推出4000套,销售20亿元。整个项目的700万方中,已经去化了七分之一左右。

未来将采取“以销定产”的灵活开发策略。在土地成本低,销售良好的情况下,海上威尼斯能够更快地收回成本,因而未来能够放缓开发速度,根据销售情况调整施工结点。这一方面避免了存量过大,为销售带来压力,增加空置量;另一方面则能更为灵活地规划,根据市场需求及时调整户型、装修标准、设计等,更贴合购房趋势。


二、产品定位:紧紧围绕上海客户的喜好

旅游地产实质上满足的是购房者的休闲和投资需求,因此成功的关键是找准目标客户群,围绕客户需求来打造产品,包括选址、户型、配套和景观、服务、宣传方式等。

从首次开盘至今的情况来看,恒大海上威尼斯的客户群中有20%为启东当地富裕人群,80%的外地客户中有九成为上海客户;若按年龄层次分,35-50岁的客户和50岁以上的客户各占一半,可见其定位精准,即是以上海中老年客户为主要目标,并围绕着他们的爱好和需求对项目进行设计。上海客户的购买力强,度假、养老等观念较为超前,成功吸引这一群体对销售带来了极大的推动作用。


1 、户型和配套能满足多种需求

旅游地产通常位于较为偏远的地区,因此在规划时不但要考虑不同类型客户适合的户型,还要为项目配备足够的商业、娱乐等配套,以和度假类购房者的需求契合。

物业类别和户型面积段全面。小高层公寓的面积段在44-140平方米,主要满足的是经济能力一般的养老人群,以及普通家庭的周末度假需求;花园洋房面积段在141-206平方米,能够满足希望多个老人一起长期居住的需求;别墅包括双拼和独联,主要能满足启动当地富裕人群,以及周边城市大家族的旅游度假需求,181-704平方米的面积段选择范围广,购房者能根据自己的经济能力和居住人数来选择。

社区内规划齐全主体基本完工。海上威尼斯共规划了十大配套,总体量达到32万平方米,包括:8.5万平方米五星酒店、5.6万平方米会议中心、2.2万平方米饮食中心、2.6万平方米娱乐中心、1.5万平方米健康中心、0.4万平方米商业中心、2.3万平方米运动中心、3.5万平方米羽毛球中心、4.4万平方米网球中心和1.4万平方米的儿童娱乐中心等。

项目的十大配套主体已经完工,目前,酒店已经开业,完全对外运营,内部也有餐饮;会议中心的一楼暂为营销中心,2、3楼则可举办会议,开业至今已举办超过10次会议,5月还举办了政府招商引资会议,共有700人参会,预订住宿400多间;饮食中心已有一家上海餐馆和一家启东餐馆进驻并开业;健康中心8月开业,恒大酒店管理集团已进驻;商业中心中的恒大超市、商铺、药店、餐厅均已开业;儿童娱乐中心已经装修完;娱乐中心,将于10月1日整体完成。

2、价格对目标客户群有吸引力

和第一居所项目不同,旅游地产对于购房者来说并非刚性需求,因此价格就对购房者的决策起到了重要作用。价格低意味着购房门槛低,能够有能力承担的购房者范围就更大。

总价相比上海房价有优势。项目最低仅需28万元/套,公寓在28-83万元/套间,洋房在148-182万元/套间,双拼别墅在205-385万元/套间,独栋别墅则在510-1760万元/套间。购买海上威尼斯的大部分是精明的上海购房者,工资水平和消费能力更高。且相比上海境内的旅游地产动辄上千万/套的房价,启东的单价和总价都可谓十分“划算:同样的品质和材质的项目价格差距如此之大,海上威尼斯的价格能让前来看房的上海购房者有“惊喜”的感觉,不少上海购房者都直接付了全款。

无购房资格限制解决投资需求。一线城市要放开限购仍然没有时间表,一些购房者在上海境内已经有多套房源,受到限购影响无法继续购买,但依然有闲置资金希望进行投资。海上威尼斯针对上海购房者,却没有购房资格限制,消除了上海购房者最主要的购房障碍。

3、圈层效应和口碑传播作用强

旅游地产项目容易出现抱团购买的情况,“全民营销”、“老带新”等手段在旅游项目中十分常见,因此海上威尼斯等均为这些群体设立了相关优惠,以促进项目去化。

客户中50岁以上人群较多,适合“团购”。退休后,或计划退休的人群,在旅游和养老时更倾向于结伴,能相互扶持,也符合这一年龄层次中国传统思想中对“热闹”的喜好。因此,这一人群通常会“组团”选择项目,相中合适的项目后,一次便能成交多套甚至数十套,不仅一次性大量去化,也带动了现场的购买气氛。

口碑和圈层营销在成交中占据较大比例。二期开盘蓄水阶段,工作日平均每日到访1000组,周末平均每日到访5000组,基本都是购买了一期的客户介绍而来,或是老客户身边的亲戚朋友等组团看房。

4、自行打造稀缺景观资源

“选址”对于旅游地产的重要性不言而喻,在实际操作中,房企要注意的并不仅是景观资源,更要注意地理位置和目标客户群所在城市之间的车程。

距离上海的车程1.5小时,适合周末度假。海上威尼斯位于启东沿海,上海客户可以通过崇启大桥直接到达。对于周末度假者来说,这样的车程无论是自驾还是乘坐班车均十分适合。若车程超过2.5小时,则会影响购房者的度假体验,进而影响购房决策。

社区内海景经过围海过滤,资源较稀缺。由于江浙沪都位于长江入海口,水源污染较为严重,“海景”效果并不出色。海上威尼斯因此对海水进行了处理,变“黄海”为“蓝海”,碧海银沙整体效果已呈现,并已建成三个泳池:深五米的淡水无边泳池、海水泳池和儿童泳池,游艇码头的水上摩托艇也已配备完毕。此外,为了打造类似威尼斯的水景,社区内挖掘了大量河道,引入淡水,贯穿在建筑中,别墅家家户户有码头,购房者能够在河道里划船。


三、营销推广:从细节开始打动购房者

恒大的项目大多聘用了代理企业,但与其他房企不同的是,恒大有一套营销标准化流程,对代理销售人员进行培训,并派驻策划、后勤、后台人员加强集团层面决策在项目上的执行。

“开盘必特价,特价必升值”是恒大营销策略的核心,针对不同的项目,恒大会采用不同的优惠和活动。以恒大海上威尼斯为例,项目加强了“老带新”、“全民营销”等的力度,利用圈层传播,促成了大量中老年客户集体购买。

1、 服务和场景拉近与购房者距离

购房者在参观旅游地产时,更容易被环境、细节等打动,也更有冲动购房的可能,因此从进入社区到签合同购房,每一个细节都十分重要。

服务注重细节,更易与购房者交流。走进海上威尼斯社区后,便可看到统一穿着热带风格服装的销售人员,而非普通项目的正式的衬衫、西装等款式,与项目的主题相符,也具有亲和力,更容易打动项目目标的中老年客户群。同时,销售人员基本都十分年轻,颇具学生气质,中老年群体打交道时也更容易被信赖。

现场活动与场景设施结合,营造出良好气氛。二期销售时,售楼处后的沙滩已经完工,并对游客开放。海上威尼斯举办了旅游节,并在沙滩上搭建场地,组织模特走秀、小提琴表演等活动,带动了整个现场气氛,聚拢了人气。

2、优惠活动直接有冲击力

恒大的项目有“开盘必特价,特价必升值“的口号,在优惠方面十分直接,但对目标客户群都颇具吸引力。

开盘当日优惠幅度达15%。首次开盘时,公寓均价为4400-6200元/平方米,独栋均价为17000-18000元/平方米;二次开盘明显有所提升,公寓均价为4900-6800元/平方米,双拼别墅单价为11000-15000元/平方米,独栋价格为16800-25000元/平方米。这样的价格变动,侧面反映了项目的升值前景和投资价值,让项目同时有度假居住和财务投资的作用。

除了传统的认筹优惠,全款折扣,按时签约折扣外,项目有1%的老带新折扣,加强了圈层营销的效应,也利于更广的口碑传播。

3、沿袭恒大标准化和执行力

恒大在项目销售上的成功,归根结底还是由于其标准化、精细的营销体系,以及在具体操作中的执行。尽管在大多项目中都采用了代理机构,但恒大自身也会为此投入精力、人力和财力,外派策划、财务等人员,并对置业顾问按恒大标准进行培训等,确保每个细节都符合要求,执行到位。

恒大擅长的“爆破式营销“也被应用于海上威尼斯。在旅游地产中,营销投入普遍高于其他项目,但能收回多倍回报。以恒大海上威尼斯为例,在项目现场和上海等地的外场中,置业顾问约40多名,高于普通项目。项目刚推出时,可以看到上海各大日报、晚报和房地产专业报刊均刊登了项目大幅广告,部分甚至随刊物赠送了项目的介绍手册,里面有大量项目资料、规划图和照片;地铁、街道广告牌也均被恒大海上威尼斯占据。恒大在项目上下足了血本,但宣传效果和冲击作用也相应十分出色。


综上,从恒大海上威尼斯的整体情况中可以看出,恒大的销售表现出色并非偶然,依靠的也不仅仅是营销手段,而是从选址开始就体现出谨慎出色的管控能力,在上下多层次但又高效的决策前提下,定位、规划和协调合作同时展开,最终进行精确到每一个细节的管理。整个流程的各个环节都体现了恒大“强执行力”和“高标准化”的特色,虽然并非“独门秘诀”,却是基于恒大长期形成的企业文化,对其他房企来说颇具借鉴价值。




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