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这样的导客技能不学你就out了

2015-09-25 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究



小Q导读

不以客户为目的策划不是好的营销。各大房企都用了什么技能来争取房产市场中的“上帝”呢?

文/克而瑞研究中心 沈晓玲、杨晶晶

地产行业内,不以客户为目的营销策划并不存在,营销环节中客户导入尤为关键,往往决定项目最终的销售成绩,是房企不容放过的“杀手锏”。就在近期,房企们纷纷不淡定了,抢客大战一触即发,各种手段爆发式上演,不仅有保利、中海、碧桂园等为了卖房拼了,还有万达、凯德携旗下商场加入暗战。由此,我们来盘点下众房企导客技能以供借鉴,想必也是极好的。


相同点:均是以项目配套为出发点,看好教育行业的发展

  • 代表房企:中海、碧桂园

  • 导客技能:牵手,牵手,我看上的客源跟我走

  • 攻击力:★★★

两家房企同属一类,与有特定客群的企业建立关系,直指精准营销。其中,中海牵手中国南航航空公司,碧桂园联姻中国平安,对方潜在的优质客源是房企合作的本质。

合作南航航空,中海推出了针对常旅客的里程抵房款优惠,南航明珠会员使用自有里程参与“1KM兑换1元房款”计划,最高享受10000元优惠,可抵扣广州中海花湾壹号的购房款,引导南航会员至中海置业目的明确。无独有偶,碧桂园与平安的结合,是看上了财险客源。根据合作意向,碧桂园将与平安联袂开发3300多万的财险客户,面向客户,碧桂园提供相应的购房折扣,针对团体客户甚至提供海外产品定制。

效果总结:我们认为,中海、碧桂园与中国铁建虽然合作方各异,但导客技能运用得当,知道自己想要的客户是什么样的,营销动作方能有效落地。中海方面,活动优惠力度并不大,但可抵扣房款1万元背后代表的是这个客户的飞行里程至少已有1万公里,客户资质、消费能力还不错,与广州中海花湾壹号偏中高端的定位相符,客户导向精准。相比之下,碧桂园更为擅于客户把握,携手平安开发3300多万财险客户,不仅可以为旗下各类项目不断输送相应客源,而且兼顾了海外项目的购买力。如此,建议房企从自有产品角度出发,甄选客户资源与产品高度匹配的企业进行合作,导客有方向,销售有保证。

联姻平台效应强大的小伙伴,互利共赢的感觉棒棒的

  • 代表房企:保利、远洋

  • 导客技能:你的地盘,将打造我们共同客户平台

  • 攻击力:★★★★

2015年,保利和远洋营销发力,与多个平台擦出火花是其共同特点。续3月份联手京东开展房展会,热销15亿后,8月底保利京东直营店全面上线,武汉、郑州及长沙3城20盘推万套网络房源,用户在京东消费1元,即可凭消费记录享受房源全线8折优惠,同时可在线抢红包、现金抵用券,但需到案场领取。参与京东众筹、携手京东金融“首付分期付”,远洋又加入到链家发起的“99抢房节”,借对方的新房频道上线,推出北京、天津、大连等地150余套房源,享受案场基础上的每套房源额外9.9万元优惠。

效果总结:结合保利合作京东发起的房展会、远洋与京东启动的众筹活动,均收到不错的成效,我们认为,如京东这样具备平台效应的第三方企业,是房企实现快速导客的便捷通道。正如保利连续合作京东,其看准的便是京东自身储备的丰富的用户,尤其是热衷网上购物的年轻客群,与平台互动频率高,通过京东推广流程,线上抢券,线下领取,前一秒是京东用户,下一秒就可转为保利业主。这也是房展会之后,保利再上线京东直营店的本意,同时京东也拓展了直营店品牌,双方互利共赢。对比保利与京东,远洋合作链家有异曲同工之妙,所以,对于有多盘联动需求的房企而言,建议联手平台效应可观的企业(如电商、),一则对方愿意合作,从中获得利益所需,二则平台即是客户来源,导客方向明确且无额外营销开支。

那么问题来了,上面两种都是针对待售项目的导客策略,万达、凯德的商场凑的什么热闹?别急,商场导客更考验企业营销判断能力,维系商户出租率,万达、凯德上阵示范。

互联网技术导入引流、支付等环节,实现商业O2O营销闭环

  • 代表企业:万达、凯德置地

  • 导客技能:O2O无孔不入,便利客户体验是王道

  • 攻击力:★★★

作为商业地产的领跑者,万达、凯德在商场客户导入方面各展技能。其中,万达旗下万达广场的移动官网在大众点评全线开通,进入万达广场商圈的用户打开大众点评APP,首页自动出现相应万达广场的入口,可享受情景感知、O2O引流、排队外卖等服务。凯德则以北京凯德Mall•翠微作为试点,全面接入支付宝及微信支付,无论使用支付宝钱包,或是微信支付,都可以轻松便捷地进行购物结算。

效果总结:万达、凯德为布局传统商业的房企提供借鉴,两家房企率先展开商业领域的O2O营销,而且不断升级客户体验。典型如凯德,2014年9月凯德上线客户服务系统“凯德购物星”, 一周吸引1700人注册,之后针对客户的服务处于进阶,从1.0版的会员福利引导消费到2.0版的全景购物,至目前的移动支付结算购物,打通了整个消费环节,实现营销闭环。

我们认为,传统商业受到电商持续冲击,客流量流失风险加大,面向购物中心、商场等采取持有型的房企,运用O2O模式是不可回避的话题,万达与凯德导客技能的结合可成为O2O营销方式的方向。一方面,通过线上引流、商户展示等功能模块便利客户购物体验,带动客户去商场内消费,确保稳定的出租率;另一方面,完善线上支付功能,迎合了年轻消费群体普遍依赖手机的特点,以便捷支付推动消费冲动。

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