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252天,保利如何在广东单省就卖了400亿?

2015-10-10 CRIC研究 克而瑞地产研究

小Q导读

今年前252天,保利在广东单省的卖房收入,已经相当于一个TOP20房企全年的量。

/克而瑞研究中心 房玲、尹鹏


10月8日,广东保利地产官方微信公布,至黄金周结束,广东区域今年已实现超过400亿元的销售金额。

这意味着,今年前252天,保利在广东单省的卖房收入,已经相当于一个TOP20房企全年的量:与雅居乐(442亿元)和远洋地产(401亿元)去年的销售规模接近;在克而瑞研究中心发布的2014年房企销售排行榜中可位列第18名;在2015年前三季度榜单中则可位列第13名,第12名为融创。

事实上,广东保利的销售表现一直十分“给力”。2014年,广东保利销售金额超过450亿,占企业总销售金额的33%;而2013年,广东保利销售金额为215亿元,总销售金额为1252亿元——从中可看出,保利2014年在广东省外区域的业绩实质上在倒退,广东保利是企业整体业绩提高和完成销售目标的主要支撑。

我们认为,广东保利能获得较好的销售业绩主要有四方面原因。


  • 布局=挖掘潜力+城市深耕

广东虽然经济发达,但省内除广深外均为三四线城市。如何在三四线城市中发掘潜力城市、优化布局是广东保利发展的第一步。

根据2015年上半年中报,保利在广东布局的城市有14个,共有土地储备1788.5万平方米,其中占比最大的为佛山的23.9%,广州、清远分列二三位,占比分别为15.3%和10.2%。



除广州外(深圳因“同业竞争”问题未进入),保利布局的其他城市尽管能级不高,但颇具投资潜力。根据克而瑞研究中心发布的《中国城市房地产投资前景排行榜》,广东保利进入的城市中有7个排名前50,12个排名前100,不少城市的投资潜力超过二线省会城市。这些城市或经济情况较发达,或有较大的人口基数等。充足的需求量为保利开发的项目实现理想去化奠定了基础



同时,保利一旦进入城市,便会采取深耕策略,多项目布局,形成规模效应。如在广州、佛山等,保利均是销冠,2014年的销售金额分别为154.29亿元和96.99亿元,比第二名领先了18.82亿元和32.23亿元,市场占有率为8%和11%。


  • 产品=需求主导+分类定位

尽管广东保利布局的城市有较大投资潜力,但在“藏富于民”的广东(名下有多套房的客户不在少数)依然存在销售压力。尤其在汕尾、阳江这些投资前景相对一般的城市,要想“热销”并不容易。成功的定位和规划,是广东保利旗下项目后期快速去化的关键。从在汕尾保利金町湾项目中,便可看出其策略。

(1)拿地——面向客户

保利金町湾属汕尾郊区大盘项目,依托海景资源,总规划4000亩,一期便有800亩。如此大体量的项目,仅依靠汕尾当地客群消化困难。而汕尾离广州、深圳较近,因此,保利在拿地时就已锁定客户来源为广州、深圳、汕尾三地

再细化到项目选址,项目的“卖点”红海湾是汕尾当地最著名的海滩,但距离汕尾市区较远,广深客户要到达须穿过汕尾市,时间成本也会对购房者决策起到重要影响。因此,保利选择了深讪高速出口、通航路以南的海滩开发,距汕尾市8公里,距离广深1.5小时车程,该位置既方便广深客户,又能满足当地客户所需

(2)产品——刺激需求

保利金町湾的产品主要有高层和别墅,通过布局和户型搭配,较好地满足了不同类型的购房者。

在高层公寓方面,保利主做刚需及小户型产品,将北侧观海效果不佳的房源推荐汕尾当地客户,而观景效果好的小户型产品大力向广深客户推销,最大限度满足外地客户的看海需求。

在别墅产品方面,保利采取错位营销:汕尾当地的别墅以300平左右的产品为主,保利则将别墅户型控制在160-180平米,以此打动当地那些有一定经济实力、有别墅需求,但又无力购买300平米以上别墅的客户。

(3)宣传——小城大势

汕尾城市小,而保利拿下的是个千亩大盘,如何持续的保证销售、提升产品价值十分重要。保利在这方面则学习恒大造大声势,传递出必定升值的信号

对汕尾客户,无论是政要富商还是普通百姓,金町湾均营造出买房便能抬高身份的氛围。

对外地客户,则以价格为切入点,向购房者强调金町湾的价格相比一线的房价“不值一提”,却能享受优质的自然资源,营造“花小钱办大事的氛围”。


  • 品牌=明星老总+创意营销

营销活动对于销售的助推作用明显,广东保利在营销手段上的创新意识强,往往给人“眼前一亮”之感,使得影响力强、宣传范围广。

广东保利去年起便不断推出有创意的营销活动,如“房款肉偿”、“行走抵房款”、“保利送秋裤”等等,都取得了不错的效果。今年保利广州广钢新城亮相时,保利特意包下了广州小蛮腰,以一场“我的名字叫红”的发布会成功实现了新项目的产品推介。

广东保利总经理余英本人也亲自参与到营销活动中,曾借热门话题在广州全城“派发茶叶蛋”,效果极佳。此外,余英也常通过微博转载或是婉转地发布风景照片实现项目宣传。余英本人言语犀利幽默,在微博中时不时对房地产行业的专业点评,和对时事的大胆“吐槽”积累了不少粉丝,无形中对于企业和项目宣传起到了辅助作用。


  • 口碑=产品溢价+拿地能力

保利地产在广东省内已经积累了良好的口碑,无论在购房者眼中的品牌认同度,还是在地方政府眼中的企业信誉度都较强。

保利地产的大本营在广州,在粤的发展时间不短,当地对于保利品牌的认可度较高,进而使保利的项目能获得更高的溢价,增加利润。以位于广州白云区的保利云禧为例,目前其单价为42000元/平米,而其周边同类型项目的单价则在30000-40000元/平米。

保利在广东的拿地能力也非常强,降低了土地成本,也便于其获得更为优质、核心的地块。尤其在旧改方面,根据官方公布,保利在广州有超过1万亩旧改土地,预计改造总建面超过1500万平米,其中核心地段开发面积超过100万平方米。此外,在广东的三四线城市,保利凭借自身品牌以及央企背景,受到当地政府欢迎,拿地价格也有谈判空间。


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