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干货实录|地产大咖们的互联网思维

2015-10-13 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


房地产与互联网思维

2015年三季度地产金融形势发布会举


对房地产行业而言,2015年未必是最好的一年,却是转型和互联网创新的元年。“互联网+”被推到新常态的风口浪尖,大数据、电商、营销、互联网金融、社区O2O……互联网+与房地产融合的身影随处可见。

当房地产遇上互联网,造就了一个怎样的时代?10月13日下午,克而瑞研究中心举办了第十五届地产金融形势发布会,总结当前的房地产市场,并从典型企业、资本市场及业内专家等多角度出发,深入探讨房地产与互联网思维。


嘉宾简介

丁祖昱:易居(中国)执行总裁、克而瑞信息集团 董事长

贺寅宇:易居(中国)执行总裁、乐居控股CEO

苏雪晶:中信建投 首席研究员

田 强:融创中国上海区域 总经理


三季度市场承压,房企积极谋变

市场行至三季度,“金九”成色不足已成既定事实。虽然自今年“330”新政推出以来,房地产在政策面上持续有利好,延续了2014年的宽松基调,但从全国统计数据来看,1-8月份全国房地产开发投资增速比1-7月份回落0.8个百分点,房屋新开工面积增速下降16.8%,9月的整体市场也延续下降趋势。

对此,易居(中国)执行总裁、克而瑞信息集团董事长丁祖昱表示,“这是二季度行情爆发井喷的一个负面效果,把很多需求提前释放掉了,三季度的压力就更大一些。”

针对短、中期的房地产市场,中信建投首席研究员苏雪晶也表达了相同的看法。“在市场需求方面,二套房首付六成改四成,首套二套的可操作性,导致就算是一线城市需求也透支非常大。”另外,他还表示,目前来说有两个大的变量不清晰,一个就是人民币汇率的问题,一旦出现不可控的事件,可能对房地产这个行业冲击比较大。

而正如丁祖昱在演讲中所说,“再差的市场也有好的城市,再差的城市也有好的项目,再烂的行业状况也有好的公司”。三季度,在市场整体回落的情况下,仍有房企表现突出。根据克而瑞研究中心9月30日发布的《2015年前三季度房企销售TOP100排行榜(点击可直接查看排行榜),上榜房企的销售金额和面积门槛均延续了上升趋势,如TOP10房企金额入榜门槛为455亿元,较去年同期增加8亿元,TOP50则达到123亿元,同比增长14%,TOP50面积门槛也同比增长了12%。

对于房企在今年出现的变化,丁祖昱表示,最核心的变化就是对市场对未来对趋势对模式没有共识,有的要退出,有的要做大,有人做多元化,有人说只坚持房地产。

“在这样的环境下,房企的模式战略上面都要做调整和梳理,实际上都要拥抱互联网。”


“言必称互联网”成房企新常态

“移动互联网已经成为每一个人的‘第六器官’。” 易居(中国)执行总裁、乐居控股CEO贺寅宇表示,过去中国房地产行业不关注其他行业,因为日子太好过了,但是互联网突然一夜之间变得人人都关注。

如今,在房地产行业中,“言必称互联网”似乎早已成为一种新常态。丁祖昱则认为,当前房企要拥抱互联网,但不等于所有的东西都要互联网化。

融创中国上海区域总经理,田强有着更生动的解读:“对于转型我们是持学习的态度。互联网的核心还是人,要不就是效率提高,要不就是有安全保障,要不就是体验好。我们希望利用互联网抓住一些本质的对象,慎重冷静客观地看我们所能做的东西。”

而在苏雪晶看来,与互联网的结合是房企发展的内在需求。苏雪晶表示:“原来传统越强势的企业,或者日子越好过的公司转型互联网的可能性越小,内部阻力越大。如果是以前做房地产不怎么样,所在区域也不怎么好,转型互联网目前来看走的靠前一点。而一旦企业对了转型的念头,迈向了转型,就再也回不去了。”


互联网思维下,房企如何转型升级

事实上,自2015年3月两会“互联网+”概念被写入政府报告后,在房地产业内互联网营销愈演愈烈。房企在加码推量、调整产品结构的同时,频频触电互联网营销。

身处一线的开发企业融创在互联网营销是上如何落实的呢?田强表示:“客观地说做好自己这是第一位的。第二个是体系,这让我们能够在每个阶段根据自己的情况和企业的需求做特别明确的决策,就和打仗一样。第三个就是团队精神,只要目标简单清晰,所有人知道你要什么,大家动作一致,每个人的力量焕发出来,用最简洁有效的方式达到结果。”

对于企业如何进行互联网营销,贺寅宇也给出了具体的见解,他表示,第一个是碎片,因为今天所有的用户低头族,碎片的时间怎么样抓住用户的营销,直接营销或者暴力营销是符合一定规律的。第二个词是一定要有趣,有趣的营销才会变成有效的营销。第三个词也是老生常谈,叫情怀,你要懂互联网语言。第四个就是粉丝。

另外一方面,苏雪晶概括了互联网化目前集中的四个方向,即新房、二手房、服务和家装、社区服务。

“很多公司都提出来做社区O2O做物业管理的互联网化。同时他们要去并购别人,这就让这个市场变得非常活跃。有一点可以预见,未来有更多的上市公司会诞生。今年以来主板和新三板的企业已经越来越多了。”


<<<演讲干货>>>

以下为现场发言实录及嘉宾PPT分享


丁祖昱

2018年后房地产市场将缓步下行


一、三季度市场情况总结

1、当前的市场状况,从政策面上讲,继续向好,这一点毫无疑问。

今年市场好政策起到了巨大的作用。从今年一季度一直到上月末,三季度末,我们看到了各类政策的发布,大家几乎看不到任何的利空政策,还有一些政策针对开发企业的政策未来也会出台。

2、城市政策实施差异较大。从具体各个城市的实施情况我们也可以看到,实施最好的正是公积金政策,实施的不太好的政策,只有个别城市可以实施,主要是购房补贴、税收方面的优惠政策。

3、房地产开发投资增长已经降无可降了。今年一到八月份每个月度都在回落,目前房地产开发投资增长下降到了3.5%,已经降无可降了。

4、销售可能是让大家唯一觉得能松一口气的。比较偏好的是销售类的数据,不管是面积还是金额,都同比增长比较高,面积增长7.2%,金额增长了15.3%,这个数字能够让大家松一口气的数据,如果销售跟不上的话,投资和新开工可能要一落千丈了。

5、市场热销情况有所缓解,金九成色不足。市场的情况短期来看和今年上半年相比增速已经开始放缓了,热销的情况有所缓解,二季度井喷式爆发的负面效应,表现为金九成色不足。

6、黄金周整体表现一般,部分城市和房地产企业表现优异。如苏州、天津、南京;项目不如去年火爆,但个别企业表现优异,如保利一天买了一亿。

7、土地市场到九月份迎来了小高峰,增加了35%。土地排行top10当中,相比上半年北京上海的垄断局面,厦门、深圳、苏州、珠海、合肥等城市均有上榜。十月份之后,四季度土地市场还会更好。


二、三季度各大房地产企业表现

1、大公司运作比市场好。市场整个三季度连续下滑,但是百强企业在三季度表现的非常不错:万科、绿地、恒大位列金额榜单前三甲、面积榜单恒大夺冠。

2、top100房企销售与金额和面积门槛继续上升。从目前门槛情况来看,门槛还在上升,五十强增长14%,这个比例相对来说比较高。

3、卖改善的好于卖刚需的。特别是三季度改善更好一些。



三、未来市场局势判断

1、今年预计销售面积13亿平、金额9万元亿元,未来高位运行后将缓步下行。今年预计销售面积13亿平,金额可以达到九万亿,从目前的情况来看这两个数据应该是八九不离十,不会差5%以上。基本上达到了面积达到2013年的最高标准,金额超过了2013年的最高标准。

未来三年整体还是平稳的,但是会出现小的波动,我个人认为明年压力比今年大,房地产一年大年一年小年,但是数字不会差太多,再突破13亿平方米非常困难,金额应该是九万亿到十万亿,销售面积上面应该可以是九万亿到十万亿之间。

2018年之后可能会出现缓步下行,不会出现断崖式的下行。另外一手房减少的部分可能由二手房补充,一手二手的交易额我也不认为会下降。

2、北上深一枝独秀、部分二线城市也表现出色。十二大前景城市排位(1)北京、上海、深圳(2)广州、南京、厦门(3)武汉、合肥、郑州、苏州(4)成都、重庆


贺寅宇

我把整个新房的市场营销归纳为5+1


在整个新房业务当中,我把整个新房的市场营销归纳为5+1,5个节点加一个节点,推广、渠道、看房、客户锁定、交易,加1是加金融服务,今天很多移动互联网说我们要促进交易,促进交易的核心是什么?其实就是曝光、带客、锁客这三点

今天乐居的市场份额全国占50%以上,在新房方面,乐居围绕着5+1的环节当中,除了交易没有涉及,4+1的环节当中我们推了一些和互联网完整结合的产品,我们觉得这些微创新可能会对大家有帮助。

第一,在所有的推广平台上我们坚持以媒体平台的属性,特别是移动媒体的属性;第二,我们觉得比app来的更重要的一件事情是“超级app”,能够链向你的网站也能够链向app,在中国只有两个,微博和微信;第三,才是内生的原生的app,乐居是全媒体布局,但是我们更多的布局放在触屏和超级app上面,这里的人群张口是最大的;

第二个渠道方面,我们通过微信平台做了一个微信联动平台,把所有的经纪公司整合起来,通过微信可以实行代看、代看奖励的发放而且都是实时的。我们为中介公司做一二手联动提供了一个服务平台,为开发商和渠道建立了桥梁;

在看房环节,这也是今年着力打造的一个环节,我们推出了91乐居和码上专车;在锁客方面,我们一直认为我们电商平台扮演的一个非常重要的作用是锁客的作用,我们做了E信通和买房宝,这个过程当中我们把锁客也做到位的。


苏雪晶

社区市场与互联网孕育着一个巨大的市场


我们认为社区服务是有四个环节,完全吻合互联网化的要素。天然他们有联系。同时也认为这四个方面恰恰是未来可能解决的一些问题:

第一个是社区服务拥有海量的客户,是一个真正的流量入口。第二个我们认为互联网化目前现在来看集中在四个方面,新房、二手房、服务和家装、社区服务第三个就是商铺难以进入社区,因为有了安全这个大脑子,不能随随便便进入社区服务。

总结一下,从场景和模式角度,我们觉得这三个方面都可以,大家做新的尝试或者新的社区O2O服务的时候这三个领域都可以运作,最后可以根据自己公司的优势进行最后的整合。

(以上均节选自今日下午『房地产与互联网思维』论坛演讲嘉宾PPT)


圆桌论坛|互联网+与房企转型升级

主持嘉宾:丁祖昱

参与嘉宾:田 强、苏雪晶、贺寅宇


论题一:未来中国房地产市场趋势


田强:这个行业总量挺大的,但是真正这个行业的各个领域好的公司还是不多的,我自己觉得房地产这个行业几千年就有了,这个空间一直都存在,到越难的时候或者到了需要更细分的时候,或者说做的结构上更好的时候,每个公司的能力和空间还是有赖于,大势上有难度,但是结构上的机会还是挺大的,这是我们对行业的看法。


苏雪晶:短期的市场的看法和中期的看法我有一点不同,我觉得今年330和930的政策是在透支未来的需求,资本市场用估值告诉大家未来的结果,去年做了一个分析,十几年的香港市场和A股市场对地产行业的影响非常领先,领先九个月大一年的时间,目前这么低迷的股票市场,虽然现在大家赚的很好,我想说的紧接着就是一个挺可怕的严冬。核心的建议就是在座的开发商一定在土地市场保持冷静。建议我的客户停止拿土地,我相信建议没什么用,大家还是要拿。


贺寅宇:我觉得短期没什么太大问题,尤其是一二线市场。从中期角度讲的确需要一个冷思考,因为即便从丁总的数据来看,投资额不断下降,增速下降也是一个重要的指标。还有一个指标是现在房地产行业越来越多的房地产行业在不务正业,这本身也是一个很好的信号。搁几年前谁会谈物业,现在大家都在谈物业,说明房地产企业作为一个房产市场主要的投资者,这样的市场情况还是需要冷静。


论题二:当前言必称互联网的原


田强:这个事我觉得,我们客观地说及我们作为一个房地产公司的角度,阶段性有难度市场有压力。转型这个事我们是一个学习的态度,我们自己也觉得企业有需求,我们归了几个主题,比如说运动、美食、社交,怎么样让业主的需求在社区里面得到满足。我们希望在后端打造的更好一点,我们的口号是“让社区美好 让生活增值”,确实没有考虑到怎么盈利。我们希望利用互联网抓住一些本质的对象,慎重冷静客观地看我们能做的东西。我们作为一个房地产公司我们的出发点扎扎实实从上海做起来,把上海的业主服务好。


苏雪晶:这个问题有几个特点:第一个特点,原来传统越强势的企业,或者日子越好过的公司转型互联网的可能性越小,内部阻力越大。如果是以前做房地产不怎么样,所在区域也不怎么好,转型互联网目前来看走的靠前一点。第二个特点,一旦企业对了转型的念头,迈向了转型,就再也回不去了。基于这两个特点,据我的统计估值上从来没有什么因为房地产转型相关联的互联网而估值提升,抱着这个观点想转的没必要转,因为没帮助,但是实实在在对于公司的产能变化,也许对公司有影响。


贺寅宇:互联网可以带给我们四个东西。第一个是效率,第二个是体验,第三个是带来了新的需求,第四个就是兴趣。互联网为我们所用就是提高效率,节省成本。第二个可以加强体验,使得我们的产品有增值,使得我们可以精准的抓住客户,使得我们可以卖更多的房子。最后所谓的互联网思维,现在很多人把互联网思维用一句话概括,羊毛出在猪身上狗买单,这种生意模式本质是什么,本质是一将功成万骨枯,能够做到这一点的,一定是已经成为了这个行业的绝对的垄断者。


论题三:房企的互联网营销怎么做


田强:客观地说做好自己这是第一位的。第二个还是说体系,这个体系我们能够在每个阶段根据自己的情况和企业的需求做特别明确的决策,这就和打仗一样。第三个就是团队精神,只要目标简单清晰,所有人知道你要什么,大家动作一致,每个人的力量焕发出来。我们公司全体系可以聚焦,这个阶段要什么就聚焦什么,达到什么目标什么结果,通过结果来衡量。用最简洁有效的方式达到结果。


苏雪晶:过去一些年营销能力得到了检验,但是壁垒不是特别高。我确实觉得社区服务是未来可能会推广到前端推广到每个销售人员。三年前给一个开发商做战略的时候设计的蛮理想化,我们认为营销人员后来慢慢变成了社区的服务者,或者成为管家,或者成为小区物业的管理者,从买房到接待服务人员到最后到日常服务人员是同一个人。我自己监测到的情况来看,互联网营销这个领域现在面临着比较大的问题,二手房打一手房,一手房不给互联网钱,互联网打算抢二手房的生意,三者之间PK。不敢说头破血流,但是格局挺明显的。这也是营销的问题。


贺寅宇:新房是新房,二手房是二手房,二手房可以越界做新房,但是是一种补充,最终还是桥归桥路归路,回到互联网营销角度上讲,第一个是碎片,因为今天所有的用户低头族,碎片的时间怎么样抓住用户的营销,直接营销或者暴力营销是符合一定规律的。第二个词是一定要有趣,有趣的营销才会变成有效的营销。 第三个词也是老生常谈,叫情怀,你要懂互联网语言。第四个就是粉丝。在互联网营销的背景下,如果你想要有客户,首先你要有用户,有了用户才会有客户。我觉得这四个词我内部也一直讲,这四个词是现在感受到互联网营销带来的特点。


注:以上内容来自CRIC研究中心第15届地产金融形势发布会。文字由现场速记整理,部分内容由新浪乐居编辑、删减与发布,且未与发言嘉宾确认,故仅为业内分享所用,不代表企业观点。如有其他用途,须征得嘉宾本人同意与观点确认。



今日精彩瞬间回顾
花絮


小Q直击>>

是的,依然是克而瑞研究中心的Reception天团,各个比花美呢~!




小Q直击>>

哇~与会人数众多,签名登记都排起了长队呢~!




小Q直击>>

丁男神在么么哒~~~小Q都害羞了呢。。⁄(⁄ ⁄•⁄ω⁄•⁄ ⁄)⁄




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这位来宾如此认真地记录PPT内容,小Q要向你学习呢!^3^




小Q直击>>

丁祖昱先生主持圆桌论坛,与田 强、苏雪晶、贺寅宇一起探讨互联网+与房企转型升级。





小Q直击>>

临近尾声,来宾参与圆桌论坛热情不减!提问环节更是不断延时!




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