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在苏州土地疯狂之前,这些房企已买了很多地

2016-05-29 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:

苏州其实早就被他们看上了!


文/克而瑞研究中心  沈晓玲 谢夏成

5月24日,苏州“苏地网挂[2016]3号”土拍落幕,15宗地13宗成交,共收金约241亿元,其中39号和41号2宗地块因超过“限价”标准被迫流拍。溢价率超过100%的地块有7宗,其中路劲拿下本轮溢价率最高的27号地块,上海建工以55.21亿元夺得本轮总价最高的26号地块,而雅居乐以27.45亿元、溢价率154%夺得35号地块首入苏州。

其实,在今年房企进入疯狂“买买买”之前,苏州市场早已有诸多知名房企在分食。俗话说“知己知彼,百战百胜”,今天,我们就从销售实力、土地储备、营销战术等方面,为大家盘点苏州市场发展前景较好、综合实力较强的房企。


市场占有情况:TOP10房企销售之和约占1/3市场销售份额

从2015年的销售情况来看,销售额TOP10房企共销售543亿元,占苏州市场全年商品房销售额(1742亿元)的31%。TOP10房企中,年入销售额50亿元以上的房企有5家,中海、九龙仓、万科位居2015年苏州销售排行榜前3。值得一提的是,TOP10本土房企仅苏州高新、苏州工业园2家。另外,TOP10房企销售额彼此差距不大,占比均在2-4%之间。由此可见,苏州市场尚未出现市场垄断性龙头房企,竞争相对公平,目前对于房企而言,苏州依然是可进入性较好的城市。


TOP10房企之中海地产:先入为主,大盘造城

先入为主,连续6年销冠。中海2004年首次进入苏州,是苏州第一批外来房企。据CRIC统计,自2008年以来,除2009年销售排名第二,连续6年为苏州销冠房企,其中,2013年销售金额约96亿元,为历年来销售之最,虽然后两年中海销售业绩处于下滑状态,但仍然是苏州销售排行前三甲。


中海在苏州操盘的项目有苏州中海山湖一号、苏州中海凤凰熙岸、苏州中海独墅岛等13个项目。据年报透露,截至2015年12月31日,中海在苏州的土地储备为102.2万平米,在其已布局的诸多城市中土储总量排名第18位,苏州是企业在长三角地区重点布局的城市之一。总结其在苏州的发展模式,可归纳为:低价拿地、大盘造城、快速周转。

一方面,多渠道获取土地,大盘造城。受集团追求高利润的战略影响,中海在苏州拿地时,则倾向于获取低价地块。从其项目溢价率来看,2004年以来,中海在苏州的拿地溢价均在80%以下,其中中海御湖熙岸、中海国际社区、中海御景湾和中海凤凰熙岸等项目溢价率近乎为零。从项目规模和楼板价来看,中海所拿地块建面在30万方以上的有5个,其中以苏州中海国际社区为例,项目建面为80.79万方,2006年仅以0.07%的溢价率将其收入囊中,拿地楼面价为1501元/平,而项目后期(中海名门)在2013年开盘销售价格高达16660元/平米。


另一方面,快速开发、快速周转是中海操盘的一贯风格。为了做到快速周转,中海地产在大盘操盘上有着比较丰富的经验,尤其是在把握开发节奏和成本两个方面。此外,中海在苏州发展了一批狼性团队,在每一次开盘都能带来较好的去化率。2013年,中海在苏州的中海独墅岛、中海8号公馆、中海凤凰熙岸3个项目接连开盘,其中,中海独墅岛仅历经25日蓄客,创造开盘劲销7.2亿销售额;中海8号公馆拿地6个月后开盘即销8个亿,相隔3个月后再次开盘热销7个亿;10月中海凤凰熙岸开盘1000套房源快速去化。这足以说明中海团队在销售上的执行能力较强。

TOP10房企之旭辉集团:后来居上,小股操盘助力高增长

旭辉进驻苏州的时间晚于中海、万科、招商等龙头房企,但销售额再近两年突飞猛进。旭辉于2008年正式入驻苏州,在苏州园区操盘旭辉芭堤兰湾后,又接连进入吴中区、高新区和园区,用了近8年的时间旭辉在苏州布局了13个项目。特别是从2012年以来,旭辉加快在苏州布局,迎来快速发展期。加之2015年,苏州市场引来新热潮,旭辉在苏州全年的销售额接近60亿元,较上年同期大幅增长121%,销售排名从13年的第7名跃升至2015年第4名。截至2015年12月31日,旭辉苏州总土地储备为111.61万平米,预计未来企业在苏州还将迎来另一波发展高峰。


总结旭辉在苏州的发展模式主要如下:

一是“小股操盘”输出品牌,扩大市场占有率。旭辉所采取的“小股操盘”策略与万科如出一撤,以较低投入撬动整个项目运作,品牌输出博取高投资收益,更是扩大企业的市场占有率最直接的方式。2015年以来,旭辉在苏州获取的3宗地地块项目权益均在50%以下,可见,企业对于总价较高的地块倾向于采取小股操盘模式。其中,2015年7月夺得的苏园土挂(2015)03号地块(苏州月亮湾项目),旭辉引入平安合作,企业操盘并拥有项目40%权益,由于该项目占据一线湖景资源,且周边配套成熟,升值前景明朗,入市价格预计可达3万元/平米,企业仅以4成投入,便可坐享高回报收益。


一是准确把握市场节奏,精准产品定位。2010年楼市收紧调控以来,投资需求一直是苏州调控的对象,反之,刚需是受保护的。因此,旭辉此前拿地后定位刚需盘的策略顺应了市场调控政策。时至今日,政策利好改善,市场改善性需求得到释放,旭辉也紧跟政策在苏州打造了首个高端产品系——旭辉铂悦府,并在首次开盘时售罄。旭辉在操盘时准确把握市场节奏、精准产品定位是取得较好销售成绩的主要原因之一。

此外,企业在营销上,一方面,高性价比产品赢口碑。旭辉集团主席这执行董事林中表示:“产品和服务才是赢得市场和客户的关键。”旭辉在苏州的热销与其产品竞争力的关系密不可分。无论是刚需产品还是高端产品,旭辉在产品上注重品质细节,往往以高性价比产品赢得市场口碑;另一方面,“高周转”强势营销。受企业业绩高速发展的需要,快周转是旭辉企业操盘的战略导向之一,因此旭辉在营销上也比较强势,“开盘必热销”已成为其操盘效果特点之一。以最新的苏州旭辉铂悦府为例,自“铂悦府”案名落定后,9月3日,项目公开售楼处,9月底正式启动预约,10月6日开放样板间,案场接待的客户达上千批次,开盘仅2周的时间,预约客户达270组,日均22组预约。

TOP10房企之碧桂园:蓄势待发,200万方土储“一马当先”

碧桂园2014年首次进入苏州。自14年12年拿下高新区苏地2014-G-79号地块(通安碧桂园)后,2015年碧桂园在苏州大幅扩张共布下12个项目,其中,高新区、吴江有2个,太仓、张家港、常熟和昆山等地有10个,截至2015年12月31日,碧桂园在苏州的总土地储备为191.86万方,已经超过中海、旭辉在苏州的土储。碧桂园这匹“黑马”正蓄势待发!


碧桂园进入苏州时间并不久,单从拿地情况来看,基本没有高总价和高溢价地块,相信这对于碧桂园来说不会产生过大的运作压力。值得一提的是,虽然目前碧桂园的项目多数位于主城区外的常熟、太仓、张家港等城市,但以碧桂园的品牌影响力能在一定程度上带来产品溢价,加上其快周转、高性价比产品定位、全民营销等熟练的操盘方式,后期项目变现指日可待。这在碧桂园苏州首个项目通安碧桂园有所体现,项目于2015年6月正式开盘,开盘半小时内去化9成。未来,如果能精准掌握项目定位,产品做得有特色、品质好,或将在竞争激烈的市场中,获得上海、苏州等地客户的认可。企业在苏州近200万方的土储势必还会带来不错的销售业绩回报。




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